反思：《憤怒的小鳥》對移動互聯(lián)網(wǎng)的啟示
2011/02/17
自從2009年12月《憤怒的小鳥》登錄蘋果iOS平臺后，僅用了1年多的時間，就成為風靡全球的一款軟件。據(jù)統(tǒng)計，《憤怒的小鳥》在蘋果 APP Store累計付費下載1300萬次，產(chǎn)生超過800萬美元的收入；在Android平臺上雖然是免費下載，但是廣告收入每月超過100萬美元�，F(xiàn)在，人們每天花在這款游戲上的時間共計兩億分鐘，而開發(fā)《憤怒的小鳥》的Rovio公司付出的研發(fā)費用僅僅為10萬美元。
《憤怒的小鳥》為什么好玩？因為它契合了移動互聯(lián)網(wǎng)的需求。第一，它操作非常簡單。所有的操作只要一拖一放即可完成，滿足了用戶在等車排隊等碎片時間尋求簡單消遣娛樂的需要。第二，關(guān)卡設(shè)置合理。如果玩家前一級沒有過關(guān)的話，就不能玩以后的游戲，這樣的設(shè)置激發(fā)了用戶的好勝心，確保在每一個階段用戶都有追求新目標的動力。第三，用戶交流暢通。整個制作團隊超過一半的員工專門負責回復(fù)用戶的郵件和推特，并且及時向研發(fā)團隊反饋信息。該公司 CEO Mikael Hed說：“在市場方面，我們沒有什么特殊的資源，我們沒有進行任何傳統(tǒng)廣告和社區(qū)宣傳，只是工作人員認真回復(fù)用戶的每一封郵件，依靠口碑相傳，積極和玩家進行社區(qū)互動。”第四，品牌運營得當。制作團隊圍繞《憤怒的小鳥》開展毛絨玩具、粉絲聚會、線下活動、電影拍攝等，努力擴大《憤怒的小鳥》整個品牌的周邊娛樂效應(yīng)。Mikael Hed說：“當你創(chuàng)造了品牌價值時，那就要努力通過運營它來取得最大的成功�！�
《憤怒的小鳥》的成功，證明了在新的時代，確實存在著新的成功路徑，這也提示我們，只有把握移動互聯(lián)網(wǎng)的特點，才能更好地開展移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營。筆者總結(jié)了幾點《憤怒的小鳥》的成功經(jīng)驗，或許能給我們更多的啟示。
啟示1:打造簡單業(yè)務(wù) 優(yōu)化業(yè)務(wù)管理
對于運營商來說，業(yè)務(wù)簡單化可以保證用戶范圍的擴大，但也意味著更加集約化的內(nèi)部流程控制。一方面，要簡化業(yè)務(wù)使用。目前，各運營商均在全力打造移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，這當中包括閱讀、音樂、視頻、空間、游戲等，筆者也用過其中不少業(yè)務(wù)，很多使用了幾次后就很少再用了。最大的原因是不方便，很多界面在計算機上很容易用鼠標點擊、鍵盤敲擊，但一旦移植到手機觸摸屏上，使用起來就十分別扭。
針對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，運營商要做“內(nèi)容與應(yīng)用的參與者”，這意味著運營商的專屬應(yīng)用數(shù)量肯定不會多，但是一定要精。在移動終端這樣一個運算能力比較低，注重隨時隨地、短暫時間的應(yīng)用平臺上，一個簡單、貼近用戶、方便食指操作的應(yīng)用，往往比復(fù)雜的應(yīng)用更能獲得用戶的青睞。另一方面，要簡化業(yè)務(wù)收費。全業(yè)務(wù)經(jīng)營后，各種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品之間的融合越來越多，如果套餐設(shè)計還是停留在開發(fā)出一款新應(yīng)用就重新打造幾款新的捆綁套餐，既不利于用戶理解，也不利于后續(xù)新業(yè)務(wù)發(fā)展。運營商必須在套餐設(shè)計、系統(tǒng)構(gòu)建、流程梳理上，加強集約化控制，搭建好收費框架，套餐體系以核心業(yè)務(wù)為主體，同時讓用戶在一定范圍內(nèi)自由選擇新業(yè)務(wù)，盡可能地讓用戶“一鍵使用”、“一鍵交費”。
啟示2:規(guī)劃在網(wǎng)體系 關(guān)注用戶成長
一般來說，運營商的營銷費用和政策都會向新用戶傾斜，用戶入網(wǎng)后，由于沒有用戶在網(wǎng)的整體規(guī)劃，導致用戶在網(wǎng)期間形成投機心理，沒有長期在網(wǎng)的打算，一旦用戶流失，運營商只好繼續(xù)加大降價力度，以“進”補“出”，形成惡性循環(huán)。
既然通信費用降低是大勢所趨，那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，就應(yīng)該考慮整體規(guī)劃用戶在網(wǎng)體系，以年為單位，對老用戶進行常態(tài)化回饋，以話費使用、預(yù)存余額、停機頻次、增值應(yīng)用、號碼等級等作為評價因素，每年給予用戶一定的優(yōu)惠或者新業(yè)務(wù)使用權(quán)。而且，只要這項工作定下規(guī)則且常態(tài)化，就可以通過系統(tǒng)自動判斷，全過程無須人力干預(yù)，實現(xiàn)系統(tǒng)對用戶的點對點促銷。用戶在業(yè)務(wù)使用到期時，因為有了回饋的期待，自然有了續(xù)約的動力。再進一步，如果根據(jù)網(wǎng)齡的增長再冠以各種榮譽頭銜，享受一些表彰和專屬活動，那么用戶會更加期待，更覺得貼心。
啟示3：開展用戶互動 探索口碑宣傳
互動的目的在于增加和用戶的溝通，把經(jīng)營過程變成與消費者善意的交流。從心理學的角度來看，人總是有一種非理性的思維習慣，認為自己參與過的、付出過勞動的東西更有價值，更具有認同感，也更愿意主動去傳播。運營商習慣了在報刊、廣播、電視媒體上作廣告，這種方式只是向用戶發(fā)布消息，發(fā)完就走，沒有和用戶“交談”的意思。即使遇到一些用戶嘗試和運營商進行對話，運營商也可能以一種官方口吻回應(yīng)，對用戶來說，根本就體會不到交流過程中的真誠與樂趣。
因此，運營商在設(shè)計產(chǎn)品和套餐的時候，除了聽取專業(yè)市場營銷人員的意見外，還應(yīng)適當考慮具有代表性的用戶意見，比如網(wǎng)絡(luò)玩家、商務(wù)人士、女性用戶、中學生用戶等，傾聽他們對產(chǎn)品的訴求，關(guān)注他們的興趣點，以平等溝通的方式真正融入消費者群體。這種交流產(chǎn)生的影響力比傳統(tǒng)的廣告方式更大，而且成本更低。令人欣喜的是，國內(nèi)三大運營商都建立了自己的微博，將其作為服務(wù)和宣傳的一個窗口，當然這僅僅是起步，與消費者的互動需要更深層次和更廣領(lǐng)域的探索。
啟示4：深化品牌策略 延伸品牌價值
運營商在品牌建設(shè)上，傳統(tǒng)的“短平快”策略較多，重視造勢和宣傳，習慣使用短期指標衡量品牌建設(shè)效果，而對品牌元素、品牌關(guān)系、品牌文化等一些長期指標比較忽視，在品牌延伸建設(shè)上，對品牌的價值挖掘深度不夠。
目前的移動互聯(lián)網(wǎng)融合業(yè)務(wù)越來越多，運營商在營銷時，對外要設(shè)計全方位的營銷活動，有序添加全業(yè)務(wù)品牌新元素，分別面向政企客戶、公眾客戶、校園客戶等客戶群和客戶服務(wù)進行品牌延展，形成強大的品牌號召力。對內(nèi)要確保員工和營銷伙伴深刻了解各種產(chǎn)品的品牌理念，在對客戶營銷和服務(wù)過程中，向用戶傳遞企業(yè)的品牌承諾，保證員工、合作伙伴、客戶能產(chǎn)生品牌共鳴。另外，要把品牌和其他品牌、代言人、體育文化盛事、第三方資源聯(lián)系起來，輔助用戶產(chǎn)生品牌聯(lián)想，延伸品牌價值，擴大品牌整體資產(chǎn)。
總之，運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營上的探索要逐步深入，不斷總結(jié)經(jīng)驗，并借助這個經(jīng)驗謹慎前進，千萬不要因為大干快上而迷失了方向。
人民郵電報
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