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知識管理給客戶服務(wù)帶來巨大提升

2010/11/08

　　一個全面的知識管理平臺的最大優(yōu)勢是提供洞察力。這種服務(wù)洞察力可以改善答案交付能力與一致性，從而給網(wǎng)絡(luò)渠道帶來更多的交互。它可以幫助你定位在線輔助渠道升級的來源，并且做好預防。

　　隨著現(xiàn)今產(chǎn)品變得日趨復雜，企業(yè)開始支持更加豐富的產(chǎn)品組合，對客戶進行快速高效服務(wù)的挑戰(zhàn)也隨之以乘法級進行增長，但事實上，只有很少的案例能夠在第一次客戶來電時得到解決。盡管企業(yè)在信息化建設(shè)上投入巨大，信息服務(wù)行業(yè)協(xié)會（TSIA）成員仍反映從2003年到2010年，首次通話問題解決率下降了24%。為什么會這樣呢？

　　一般來講，客服中心的投資往往聚焦于對電話服務(wù)接口的改進，自動服務(wù)路由的分配以及工作量管理和客戶關(guān)系管理應用這些方面，其實最被忽視的關(guān)鍵部分是知識管理。其他投資雖然很重要，卻只和20%的服務(wù)電話相關(guān)�？头韨兇蟛糠值碾娫挄r間都花在研究、搜索和與客戶溝通他們的查詢結(jié)果上。

　　在本文中，我們將探討一些案例，剖析知識管理給客戶服務(wù)帶來巨大提升的五個方面。

　　縮短研究時間

　　通過理解客戶意圖，將準確相符的答案送到客服中心面前，可以削減成本，減少每次通話的平均處理時間，提升整體用戶體驗。這聽起來很簡單，做起來卻很難。客服代表為了找到問題的答案，一般需要在大量繁雜的文件中進行尋找，如產(chǎn)品手冊、營銷推廣材料、公司政策、缺陷數(shù)據(jù)庫、案例注釋等。他們從多個應用程序及上千個無關(guān)的過期文檔中篩選信息會花費很多時間，既增加技術(shù)支持通話的成本，也降低了客戶的滿意度。

　　一個擁有強大搜索能力的知識管理系統(tǒng)可以掃描整個企業(yè)的資料，只把與解決問題相關(guān)的知識片段提交給用戶，這樣可以大大縮短研究時間。此外，客服代表也不用再重新研究如何回答一個已經(jīng)解決的問題，通過案例鏈接、快速創(chuàng)建知識內(nèi)聯(lián)等手段，讓系統(tǒng)變得更加智能和高效，企業(yè)級的搜索次數(shù)也將會越來越少。

　　舉個例子來說，通過讓一線代表快速便利地訪問相關(guān)信息，InQuira的一個客戶將首次通話問題解決率從40%提高到65%以上。另外，由于一線客服代表的研究時間縮短了55%，她們就能夠處理更多的電話，也減少了將電話轉(zhuǎn)給更高級技術(shù)人員的次數(shù)。

　　提高解答準確度

　　大多數(shù)同樣的問題會用不同的表達方式提出來，比如“升級服務(wù)”，“我怎么升級”，“我的升級選項是什么”之類的句子。傳統(tǒng)的搜索和內(nèi)容管理引擎是將問題中的每個詞進行單獨處理，最后搜索出成百上千個無關(guān)的結(jié)果。而知識管理解決方案則是保證高準確度的唯一方式，它能夠理解用戶意圖，比如產(chǎn)品名稱或者行業(yè)術(shù)語之類的特殊詞語，將客戶提問匹配到預先定義好的結(jié)果集合里；或者根據(jù)用戶意圖進行企業(yè)內(nèi)容的智能導航。

　　如一個保險行業(yè)的企業(yè)隨著的生意蒸蒸日上，公司需要將準確的解答提供給超過7萬名的獨立保險代理人，讓他們能夠制定新保單。這時，只有唯一的一個解決方案，就是知識管理。一個久負盛名的專業(yè)保險公司發(fā)現(xiàn)，由于公司將PDF文檔和規(guī)章制度存儲在不同的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中，這使得客服中心代表們的查詢工作變得非常艱難，導致他們對代理人問題的答復只有可憐的28%的準確率。當獨立保險代理人需要這些重要的信息來為那些競爭的航空公司制定保單，這個指標絕對不可能促進新業(yè)務(wù)的開展。

　　現(xiàn)在，該公司客服中心代表的首次搜索解答準確率已經(jīng)提高到了85%以上。由此帶來的額外好處是通話次數(shù)平均減少了22%。這些支持穩(wěn)定、研究準確方面的改進在一年多的時間里給公司增加了35%的新保單。

　　減少培訓時間

　　對客服中心代表的培訓與培養(yǎng)是建立客戶滿意度與忠誠度很關(guān)鍵的一步，同時也是很昂貴和耗時的一步。客服中心代表是公司的“臉面”，因此讓他們看起來聰明并且積極響應非常重要。

　　除了要告訴他們產(chǎn)品和服務(wù)的信息外，還要培訓他們怎么獲取信息，學習如何巡覽不同的存儲內(nèi)容的應用程序，包括單獨的檢索詞、各種應用程序操作小技巧等，都會增加幾天乃至幾周的培訓時間。而一個有直觀界面的知識管理平臺能夠顯著減少這種培訓時間。

　　一家世界領(lǐng)先的研發(fā)型企業(yè)發(fā)現(xiàn)一些麻煩的現(xiàn)象，比如幫助臺、呼叫中心代表和銷售部門逐漸變得越來越?jīng)]有作用。于是他們實施了一個集中全面的知識庫進行改進，結(jié)果使得技術(shù)服務(wù)代表的培訓時間減少了20%，減少了超過3%的相關(guān)成本。同時，客戶滿意度提高了10%。

　　增強對日益增長的服務(wù)量的管理

　　由于經(jīng)濟不景氣，行業(yè)的整合并購給一些幸存企業(yè)帶來了客戶群，對更高效客戶支持的需求也急劇呈現(xiàn)。InQuira的一個客戶對這種影響有直接的感受。在完成對一個競爭對手的關(guān)鍵收購后，客服中心通話量變成以前的3倍，客服代表們在信息存儲孤島與孤立的支持資源中掙扎。公司之前盈利的服務(wù)中心很快變成了一個花錢中心，客戶體驗也惡化到公司的郵件服務(wù)器里塞滿了抱怨信。

　　知識管理可以通過提高客服工作效率來擴展現(xiàn)有的客服資源，從而處理更多的工作量。它可以幫助缺乏經(jīng)驗的人員通過知識管理平臺學習經(jīng)驗知識，它能夠幫助減少客服人員訪問分布式知識資源以及為了提高準確度而花費的時間，甚至對頂級的客服人員也一樣有效。

　　在實施了知識管理解決方案一年后，公司的客戶服務(wù)網(wǎng)站被技術(shù)服務(wù)專業(yè)人員協(xié)會（Association of Service Professionals）評為“十佳網(wǎng)絡(luò)支持站點”。同時，讓客戶通過網(wǎng)絡(luò)渠道搜索準確一致答案的做法，讓公司在第一年節(jié)省了580萬美元。

　　在另外一個例子里，一家英國領(lǐng)先的無線通信運營商表示，呼叫轉(zhuǎn)移不僅可以給客服中心省下大筆成本，還能夠有效減少客戶流失。最開始時，解決用戶一些關(guān)于新款智能手機的問題平均需要8次通話。現(xiàn)在采用在線用戶論壇的形式，擁有超過100萬次的點擊，每個月可處理多達7000個案例。公司的電子服務(wù)主管表示：“如果靠招聘員工來滿足這部分工作量，我們還得再招19個人�！彼麄兊呐Σ还夤�(jié)省了成本，而且其在線論壇已經(jīng)擁有一個用戶自助社區(qū)，讓客戶對運營商有了更多的忠誠意識。

　　創(chuàng)造服務(wù)洞察力

　　一個全面的知識管理平臺的最大優(yōu)勢是提供洞察力。這種服務(wù)洞察力可以改善答案交付能力與一致性，從而給網(wǎng)絡(luò)渠道帶來更多的交互。它可以幫助你定位在線輔助渠道升級的來源，并且做好預防。它能夠告訴你有知識差距產(chǎn)生和應該采取改正措施的地方。它還可以通過論壇討論將服務(wù)問題進行合并。

　　通過開展學習活動和提供便捷的撰寫編輯功能，有效的知識庫可以給每個前端交互提供改進。通過分析網(wǎng)絡(luò)會話，直接在接聽電話的同時就將結(jié)果呈現(xiàn)在客服代表的桌面，代表就可以專注于提供新的信息，而不是重復一些客戶可能已經(jīng)嘗試過的答案。這種多渠道的集成不僅減少了通話處理時間，也提升了用戶體驗。

　　一旦客服代表發(fā)現(xiàn)了客戶想要的答案，他可以很輕松地將這些內(nèi)容加到知識文檔內(nèi)或者將解決方法推薦給相關(guān)技術(shù)工作者，后者將進行復核和修改。只要在知識庫里發(fā)布了，新的解決方法就能迅速被客戶中心其他代表、網(wǎng)絡(luò)自服務(wù)站點和用戶論壇討論組所利用。

　　該公司的全球在線服務(wù)總監(jiān)表示：“我們在全球擁有超過1500名技術(shù)人員，他們中的任何一位都可以新建文檔并提交全球文檔流工作審批。你需要一個很強大的工具來幫助實現(xiàn)這些功能�！�

　　每秒生產(chǎn)力提升

　　你的企業(yè)可能已經(jīng)在CRM或者客服中心應用系統(tǒng)上投入了很大一筆錢。就算你已經(jīng)知道了上面提到的所有的已有產(chǎn)出提升，你可能還是會問：“為什么我要將知識管理放到客服代表的桌面上？我們的客服人員已經(jīng)被窗口切換和多系統(tǒng)的登錄弄的煩不勝煩了�！�

　　其實這種方式并不會加重負擔。知識管理系統(tǒng)已經(jīng)和市面上最流行的CRM系統(tǒng)進行了深層集成，包括Siebel，Oracle Contact Center， Oracle CRM On-Demand和SAP CRM。 客服代表不需要切換應用程序或是登錄到單獨的系統(tǒng)就能享受知識管理的好處。解答能夠很方便的直接鏈接到客戶的案例，并且被其他代表重用來解決相似的問題。不論是對經(jīng)驗不多的員工或者是更加資深的員工，這樣的集成很大程度上減少了解答問題的時間。通過下面的等式，我們可以看到，即便是1秒的節(jié)省，給客服中心的成本帶來的改善也是十分巨大的。

　　一次通話的成本 = 8.16美元
　　平均通話時間為7.56分（454秒） = 0.02美元/秒
　　每個代表每天通話次數(shù)為72次 x 代表總數(shù)為500 = 36000次/天
　　每天每次通話節(jié)約2美分，一年則可以節(jié)省下262000美元。

　　（數(shù)據(jù)來源：卓越客戶中心，普渡大學，基準門戶）

　　那么，將知識管理應用集成到現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)里能夠幫助節(jié)省每次通話的每秒成本嗎？要多久才能部署系統(tǒng)并且適應新的界面？我覺得肯定比1秒要長。

　　我們可以預見，客戶服務(wù)和支持所面臨的挑戰(zhàn)只會變得更復雜，更困難，更苛刻。縮短研究時間，提升搜索準確度，減少客服代表培訓需求，加強對日益增長服務(wù)量的管理，獲得服務(wù)洞察力都是幫助構(gòu)造品牌價值的工具，同時也是控制客服中心運營成本的手段。

　　不管你關(guān)注的是減少成本或是提升用戶體驗，是時候仔細研究一下一個完整的知識管理平臺能給你帶來的好處和生產(chǎn)力提升了。

AMT


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