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3G謹防八種不理性行為

中國電信上海研究院 胡世良 2009/12/14

　　當前，3G市場競爭日益激烈。運營商為了贏得3G市場先機，在豐富終端、完善產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷、商業(yè)模式等方面采取了積極的策略，但在實踐中，企業(yè)為了爭取用戶、搶占市場，顯得急功近利，對企業(yè)的長遠發(fā)展產(chǎn)生不利影響。筆者綜合分析，我國電信企業(yè)在推進3G發(fā)展過程中應避免以下八大不理性行為。

　　價格戰(zhàn)。3G價格戰(zhàn)初現(xiàn)端倪，三家運營商都在比誰的價格更低。但應當認識到，價格戰(zhàn)只是市場競爭最初級的手段，容易被模仿，而且往往導致兩敗俱傷，利潤下降。運營商要將價格與更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)、更好的信息服務(wù)有效結(jié)合起來，實現(xiàn)差異化及實施價值導向定價策略來取勝。

　　不正當競爭。當前，在各地的3G市場競爭中，出現(xiàn)了一些不正當競爭行為，如有的公司在3G業(yè)務(wù)宣傳方面，存在詆毀競爭對手3G技術(shù)和業(yè)務(wù)的情況；在校園營銷中，存在發(fā)送虛假短信引發(fā)他網(wǎng)用戶群體投訴、攔截異網(wǎng)用戶發(fā)到本網(wǎng)用戶的短信，甚至采用威脅、毆打工作人員等方式阻撓競爭對手業(yè)務(wù)發(fā)展等情況。出現(xiàn)不正當競爭行為的根本原因是市場失衡，不正當競爭行為有損企業(yè)形象，不利于3G業(yè)務(wù)健康發(fā)展。

　　政策依賴。目前，三大運營商規(guī)模和實力各有千秋，總體相對均衡。在這樣的形勢下，運營商要在3G市場競爭中取勝，關(guān)鍵在于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是否正確、差異化策略是否真正得到落實、3G商業(yè)模式能否創(chuàng)新、良好的3G生態(tài)系統(tǒng)能否建立、企業(yè)是否具有快速的市場反應能力等等。為了支持3G自主產(chǎn)業(yè)以及打破市場不均衡的格局，企業(yè)尋求政策支持是必要的，但不能有過度依賴的思想，而應集中精力謀發(fā)展，聚精會神推創(chuàng)新。

　　以老大自居。3G發(fā)展關(guān)鍵是應用和終端，而這兩者都不是我國電信企業(yè)的優(yōu)勢，因此3G發(fā)展必須推進聯(lián)盟合作戰(zhàn)略。長期以來，上下游企業(yè)圍著電信企業(yè)轉(zhuǎn)，電信企業(yè)在價值鏈中處于主導地位。而如今所有的信息服務(wù)、終端等都依賴SP/CP、終端廠商等合作伙伴，加之越來越多的企業(yè)涉足移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。3G發(fā)展處在一個開放競爭的市場環(huán)境下，運營商應以更加開放、平等、誠信、共贏的姿態(tài)，通過優(yōu)勢互補，廣泛開展合作，對價值鏈利潤流進行合理分配，共同營造3G持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

　　缺乏戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決定成敗，思路決定出路。然而，當前我國3G市場競爭中，存在盲目跟風、相互模仿、貿(mào)然行動、偏離企業(yè)戰(zhàn)略定位的現(xiàn)象。如：你搞合作，我也合作；你推進終端定制，我也推進終端定制；你定位中高端市場，我也一樣……這樣會使企業(yè)疲于奔命、忙于應付。要改變這一狀況，運營商必須制定科學合理的3G發(fā)展戰(zhàn)略和目標，做好戰(zhàn)略經(jīng)營，抓住關(guān)鍵行動，強化執(zhí)行。

　　反應遲緩。在3G市場競爭中，誰的決策速度快、誰的新產(chǎn)品推出快、誰對市場反應快、誰的3G生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)快，誰就能贏得先機，贏得客戶。當前，運營商的確還存在對市場反應緩慢的現(xiàn)象，如對競爭形勢估計不足、行動緩慢、對服務(wù)承諾不能兌現(xiàn)、3G終端沒有根本性突破、現(xiàn)有渠道不方便用戶購買等等。提高企業(yè)快速市場反應能力需要企業(yè)從決策機制、經(jīng)營模式、組織形式、營銷手段、服務(wù)等多個方面入手，重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程，不斷優(yōu)化、持續(xù)創(chuàng)新，以適應市場的快速變化。

　　盲目創(chuàng)新。今年以來，國內(nèi)運營商紛紛快速推出手機音樂、手機搜索、手機電視、軟件商店等3G新產(chǎn)品，創(chuàng)新項目很多，但真正的亮點業(yè)務(wù)少。在3G市場競爭中，可將創(chuàng)新項目分為持續(xù)改進項目、重點開發(fā)項目和重大創(chuàng)新項目三種類型，通過風險評估矩陣、健康度綜合評估等方法，加強對創(chuàng)新項目的評估和篩選，重點開發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品創(chuàng)新項目，做精做深。從長遠發(fā)展來看，運營商尤其要對創(chuàng)新風險高、收益高、符合技術(shù)市場趨勢、具有市場不確定性的“大創(chuàng)新”項目高度重視。

　　粗放經(jīng)營。當前移動市場趨向飽和，客戶個性化需求日益明顯，沒有差異化定位就很難在3G市場競爭中取勝。當前，運營商在3G發(fā)展中的通用招數(shù)還略顯粗放，如：加強廣告宣傳、請名人代言、開展全員營銷、降低資費贈送終端、開展組合營銷、發(fā)展代理商等等，這些做法的產(chǎn)品導向還很濃，而欠缺市場細分，忽視對客戶需求的把握，導致企業(yè)在經(jīng)營上投入很大，但3G發(fā)展效果一般。

人民郵電報


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