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手機電視是成“雞肋”還是成“盛宴”？

余得通 2009/08/25

　　本文所說的手機電視，主要指由廣電主導的以手持終端為接收對象的數(shù)字多媒體廣播。這是一項曾經(jīng)萬眾期待、今天依然被業(yè)內所看好的產(chǎn)業(yè)，一個想象中的“大蛋糕”，一片傳統(tǒng)電視之外的新媒體“藍海”。然而在經(jīng)歷了3年多的起起伏伏之后，至今仍然處于不尷不尬的境地。

　　手機電視產(chǎn)業(yè)今天為何如此“落魄”，幾乎成為食之無味棄之可惜的“雞肋”？是把它丟棄，還是改變“烹制”的方法，使它變成美味的“盛宴”？如何讓參與各方共享“盛宴”？

一、DMB:昔日香餑餑，如今成“雞肋”

　　1.看好前景，先吃螃蟹

　　2005年底2006年初，一個令人興奮的消息在廣東傳開：國家廣電總局批準北京、上海、廣東試播DMB標準的手機電視，廣東獲得全國首批3張手機電視“牌照”之一，即將開播手機電視。為了創(chuàng)新體制和機制，分擔投資風險，在確保新媒體國有控股和輿論導向的前提下，廣東廣電先吃“螃蟹”，大膽引進社會資金，與民營資本共同成立了廣東電視移動傳播有限公司（簡稱GTM），項目所需資金主要由合作方提供，電視臺控股，實行制播分離，臺內負責編輯部，進行內容的管理，合資公司進行經(jīng)營業(yè)務和市場的擴展。[1]合作雙方當時對投資前景的預測是，廣東是手機用戶大省，僅廣東移動用戶就達6000萬，如果其中有10%即600萬用戶使用手機電視，每戶每月收費30元，一年的營業(yè)總收入就可以超過20億元，而當時廣東電視臺一年的廣告收入還不足10億元。這是一塊多么誘人的大蛋糕�。�

　　對前景的一致看好，使得合作雙方加快項目推進的步伐。2006年3月下旬，GTM開始著手節(jié)目規(guī)劃和導播人員的招聘和培訓，建立了一支20人的節(jié)目監(jiān)管和安全播出隊伍，連同其他部門的技術、研發(fā)、市場開發(fā)、營銷、管理等人員，GTM最多時人員超過100人。GTM實行制播分離體制，實力雄厚的投資方劃出四層樓大約5000平方米場地作為辦公、節(jié)目制作和播出機房，不僅購置了先進的播控設備，還另外專門成立了一家全資子公司，招聘了近百名播音主持、編輯和制作人員，專門負責手機頻道節(jié)目的制作，其規(guī)模和裝備水平，不亞于一家中型的地市級電視臺。所有這些，都是為了搶在5月17日國際電信日試播，同時借當年6月德國世界杯足球賽的契機發(fā)展用戶。GTM的目標是，當年發(fā)展用戶47萬，第二年200萬，第三年400萬。一切似乎都非常美好而順利。

　　2.尷尬登場，“命門”被掐

　　2006年5月15日中午，國內第一個自辦節(jié)目的手機電視頻道——“天聲”手機電視頻道開始試播。然而，就在一切都基本準備就緒的時候，原定與廣東移動共同舉辦的啟播儀式被緊急叫停，當時的說法是由于“關鍵的進口設備沒有到位”。實際上，廣電與電信對手機電視的主導權之爭才是背后重要的原因之一，GTM與廣東移動的合作也因此無疾而終。盡管如此，“天聲”手機電視依然按計劃開始試播，除1套自辦節(jié)目外，還轉播了央視和廣東臺的5套節(jié)目，節(jié)目信號范圍覆蓋廣州、佛山、東莞等珠三角六城市，成為當時全國范圍最大的數(shù)字廣播式手機電視覆蓋區(qū)域。

　　然而，讓GTM的決策者始料不及的是，因為DMB不是國家標準，帶DMB功能的手機沒有獲得信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的入網(wǎng)許可證，致使DMB手機不能成批合法進口，國內大品牌手機生產(chǎn)商也不敢投入研發(fā)和生產(chǎn)。開播后的數(shù)月內，GTM的用戶一直只有最初從韓國進口的400臺三星DMB樣機的試用者。市場上買不到接收終端，就不可能發(fā)展用戶；沒有用戶，再好的節(jié)目，再大的覆蓋范圍，都毫無意義。

　　北京、上海的DMB手機電視試播也同樣面臨終端缺乏的問題，DMB在中國發(fā)展的“命門”被掐住了。

　　3.貪多求全，錯失良機

　　手機終端之路被堵住，GTM只好另尋出路，把發(fā)展用戶的目標轉向電信部門把控不了的手持PMP、USB等接收終端，并把產(chǎn)品定位和服務標識從手機電視改為“掌中電視”。期間也有國內廠商幾款帶DMB接收功能的手機獲得信產(chǎn)部的入網(wǎng)許可證，但由于這些生產(chǎn)商實力有限，產(chǎn)品屏幕小、款式不新、功能不強、價格偏高，用戶對產(chǎn)品的認同度和認知度不高，加上市場推廣策略失當?shù)仍颍脩魯?shù)量增長緩慢。

　　到了2007年底，似乎有了一點轉機。深圳一家頗具實力的廠商獲悉DMB的商機之后，投入2000萬元，在短時間內研發(fā)了兩款DMB手機，其中一款還取得了入網(wǎng)許可證。這兩款手機的屏幕均達3.5英寸，電視信號接收更加靈敏，同時具備普通手機的主流功能和配置，更重要的是它的零售價格每部僅1680元（當時其他DMB手機價格普遍在2000-4000元之間，而且屏幕多在2.2英寸以下），性價比非常之高。廠家當時計劃再聯(lián)合幾個生產(chǎn)商，自信以他們的生產(chǎn)能力和銷售渠道，每月可以產(chǎn)銷20萬部這樣的手機。2008年初第一批產(chǎn)品推向市場時，反應確實不錯。也就是在那段時間內，GTM的手機電視用戶數(shù)量迅速增加，從原來的不足1000戶增加到6000多戶。

　　令人遺憾的是，這時候廠家跟GTM在經(jīng)營和合作理念上發(fā)生了沖突。廠家希望GTM完全開放讓用戶免費收看，至少是先解碼后加密，讓用戶免費體驗較長一段時間，減少用戶登記的麻煩，同時加快發(fā)射基站建設和信號補點，擴大信號覆蓋范圍，為廠家的銷售創(chuàng)造良好條件。而GTM則要求代理或部分代理銷售廠家的產(chǎn)品，并力壓廠家手機的出廠價，以優(yōu)于廠家的條件銷售手機（用戶從廠方銷售渠道購買的手機只獲贈價值90元的充值卡，免費收看3個月，而向GTM購買則可獲贈360元，免費收看1年），并設置技術和用戶登記門檻，而對廠方的要求基本不予理會。結果雙方的合作不歡而散，廠家在賣完第一批5000部手機之后就不再生產(chǎn)，而GTM因此也錯失了在北京奧運之前使用戶呈幾何級增長的機會，可以說出現(xiàn)了“雙輸”的局面。

　　GTM從一開始就實行了比較嚴格的產(chǎn)品準入技術標準，堅持只有取得入網(wǎng)許可證的手機才能銷售，對“山寨”手機不屑一顧，同時建立了頗為龐大的市場推廣和產(chǎn)品銷售隊伍，力圖將上下游產(chǎn)品的利潤都收入囊中，而沒有把主要精力放在節(jié)目信號覆蓋、節(jié)目內容建設上來。就像一個電視臺，不去把節(jié)目辦好、把節(jié)目傳輸和覆蓋搞好，卻把主要精力放在銷售電視機上，而且還對電視機的質量和技術標準指手畫腳。

　　隨著CMMB標準手機電視的登場，DMB的前景更加暗淡。到2009年上半年，包括手機、PMP、GPS、UBS等各種手持或移動終端在內，GTM的用戶還不足5萬戶，年營業(yè)收入僅100多萬元，離贏利的目標還相差十萬八千里，僅實現(xiàn)了3年前定下的目標的1%。DMB在廣東已成為食之無味、棄之可惜的“雞肋”。

　　而這已經(jīng)是國內發(fā)展得最成熟的DMB項目了。

二、CMMB：看起來很美，做起來不易

　　1.一統(tǒng)天下，眾口難調

　　北京奧運會期間，在曠日持久的標準之爭中占據(jù)上風、由國家廣電總局主導的CMMB正式登場。中廣移動通過免費租機和在北京建立6個體驗點，讓近100個國家的5000多用戶體驗了CMMB手機電視的服務。

　　2008年9月，廣電總局批準中廣衛(wèi)星移動廣播有限公司作為CMMB的全國運營主體，同時明確地方廣電可以通過參股方式參與設立地方運營子公司，獨立進行該地區(qū)的CMMB建網(wǎng)工作，并在全國統(tǒng)一的模式下進行獨立運營。這激發(fā)了地方廣電的積極性和CMMB建網(wǎng)熱情，到 2009年1月20日，廣電CMMB網(wǎng)絡已在全國150個城市覆蓋并開通服務。隨后，部分省級中廣移動公司陸續(xù)成立。

　　整個CMMB項目，中廣移動發(fā)展的策略是，全國統(tǒng)一標準、全國漫游、統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一運營。省級公司由中廣移動控股，中廣移動占各省級公司60%的股份。到今年6月，有9個省級公司掛牌。按照中廣移動的發(fā)展計劃，今年底全國31個省份都要投入CMMB運作。

　　然而，中廣移動“一統(tǒng)天下”計劃的推進似乎并沒有想象的那么順利。首先是資金問題，要控股并占31個省級公司60%的股份，需要投入的資金至少數(shù)以10億計，在投資收益前景還不明朗的情況下，資金從何而來？其次，是如何統(tǒng)一的問題，CMMB原定采用衛(wèi)星和地面網(wǎng)絡相結合的方式實現(xiàn)“天地一體”協(xié)同覆蓋，全國節(jié)目通過S波段衛(wèi)星對全國實現(xiàn)覆蓋，地方節(jié)目采用U波段地面網(wǎng)絡實現(xiàn)覆蓋，但至今體現(xiàn)“一統(tǒng)”的衛(wèi)星仍然不知在何處，是自己發(fā)射還是租用都還沒有明確，目前各地播出的節(jié)目仍然只是通過本地小范圍的地面網(wǎng)絡覆蓋。三是與各省的利益分配和協(xié)調問題，中廣移動強制性要占60%股份，各省還有地級市，他們能否也分一杯羹？特別是部分省會城市和計劃單列市要求越過省級公司直接與中廣移動合作成立分公司，各方面的利益如何協(xié)調？如果地方所占股份比例太小，那么如何調動地方的積極性？等等這些，恐怕是至今省級公司成立進展不快的重要原因。此外還有入網(wǎng)證的問題，雖然TD-SCDMA+CMMB的入網(wǎng)證在2008年已經(jīng)頒發(fā)，但是如果只是依托中國移動3G這一載體，CMMB今年要實現(xiàn)1000萬用戶的目標，幾乎是不可能完成的任務。

　　2.盈利模式，莫衷一是

　　目前世界上還沒有手機電視商業(yè)化運作成功的案例。CMMB雖然也注重社會效益，但它畢竟不是一項公益事業(yè)，更多的是一種商業(yè)行為，受利益的驅動，要講贏利和投資回報。但是到目前，實行什么樣的盈利模式，依然莫衷一是。

　　CMMB底該不該向用戶收費？業(yè)界一直有兩種聲音，贊成者有之，反對者也不少。贊成者多屬廣電部門人士，理由是設備與網(wǎng)絡的投入太大，不收費難以收回投資；而反對者則多為手機生產(chǎn)商，也有從手機用戶角度考慮的專家，理由是如果收費了，用戶量就很難上得去。

　　而國家廣電總局和中廣移動的說法也頗有不一致之處。今年3月初總局高層還表示，CMMB業(yè)務暫時不會考慮向用戶收費。然而話音剛落，上海文廣手機電視就在其網(wǎng)站上發(fā)布了“中國移動多媒體廣播電視(CMMB)上海地區(qū)加密公告”，計劃改變此前的免費模式，對該業(yè)務進行收費，收費標準為20元/月。[2]6月26日，在深圳舉行的“CMMB手持電視終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，中廣移動宣布正式更名為“中廣傳播”，并明確從7月1日起，陸續(xù)對36個城市的CMMB進行加密，電視節(jié)目內容的業(yè)務資費全國統(tǒng)一為12元，其他業(yè)務的資費以后將逐步的發(fā)布。[3]

　　3.未等雞生蛋，就要搶蛋糕

　　到目前為止全國CMMB的用戶數(shù)量到底有多少，我們還不得而知。從各種渠道的消息來判斷，最多不會超過10萬戶。至于中廣傳播說的到什么時候要達到多少戶，那只是一種意義不大的預測，因為不可預見的因素太多。至少到目前為止，CMMB在用戶中的認知度還很低，用手機看電視還沒有成為用戶的習慣，用戶群還沒有培養(yǎng)出來，手機生產(chǎn)商還沒有大規(guī)模投入CMMB手機的生產(chǎn)，整個產(chǎn)業(yè)鏈還遠沒有形成。這個時候就急于給CMMB的節(jié)目加密并準備收費，就好比母雞還沒有下蛋，就急著要搶切蛋糕，未免操之過急。

　　今天的中國人還沒有養(yǎng)成看收費電視的習慣，由于收費，國內的一些數(shù)字有線電視收費頻道大多存在 “兩萬戶”現(xiàn)象，即在發(fā)展了兩萬左右用戶之后，用戶量就很難再往上突破了。由此看來，CMMB在向用戶收費之前，要走的路還很遠。

三、未來：借力3G，共享盛宴

　　1.放開標準，培植產(chǎn)業(yè)

　　當今的社會潮流是開放和共享。中廣移動當務之急之一是要開放CMMB的標準，敞開供應加密芯片，盡可能降低廠商的成本，讓更多有研發(fā)和生產(chǎn)實力的廠商加入到CMMB手機的生產(chǎn)行列，培植和壯大CMMB的產(chǎn)業(yè)鏈，幫助廠商向消費者提供更多款式新穎、價廉物美的CMMB手機。生產(chǎn)商有自己廣闊的銷售渠道，要讓他們自己去開發(fā)市場，不要干電視臺還要去賣電視機那樣吃力不討好的事情。

　　只有當CMMB功能像錄像攝影鏡頭一樣，成為大多數(shù)手機的標準配置的時候，才能迎來手機電視發(fā)展的黃金期。

　　2.內容覆蓋，齊頭并進

　　放開讓廠商自己去生產(chǎn)和銷售之后，廣電系統(tǒng)就可以集中精力去干自己必須干而且擅長干的事情：節(jié)目內容建設和信號覆蓋。

　　不要指望用手機看電視能像打電話發(fā)短信一樣成為用戶的剛性需求。在傳統(tǒng)電視受到互聯(lián)網(wǎng)嚴峻挑戰(zhàn)的今天，如果手機電視還只是把傳統(tǒng)電視頻道搬到小屏幕上，而沒有獨家的、大量實時直播的內容，是很難與寬帶互聯(lián)網(wǎng)爭奪手機用戶的。

　　因此，隨著信號覆蓋范圍的擴大和用戶量的增加，在精心選擇新聞、財經(jīng)資訊、體育類轉播頻道的同時，中廣移動應逐步集中力量辦好自辦頻道。自辦頻道的節(jié)目編排應與傳統(tǒng)電視頻道有所區(qū)別，白天反而是手機電視的“黃金時段”，節(jié)目內容應以交通、天氣、生活服務以及大量獨家的實時直播為主，全天采用類似廣播電臺的主持人談話式直播，隨時插進突發(fā)新聞，連接新聞現(xiàn)場。

　　廣播式手機電視的優(yōu)點是不受帶寬和流量的限制，收看流暢。3G的開通雖然給廣播式手機電視帶來了一定的挑戰(zhàn)，但更多的是機遇。如果中廣移動在各省各市發(fā)展一批3G手機用戶，對他們稍加資格審核和培訓，聘請他們作為自辦頻道的信息員或通訊員，利用3G寬帶上傳視頻信號。每一部3G手機都是一部微型攝像機，試想當遍布全國、數(shù)以萬計的通訊員每人手中都有一部微型攝像機，當身邊發(fā)生重大突發(fā)事件或發(fā)現(xiàn)有趣的事物時，立即拍攝并通過網(wǎng)絡將視頻上傳到中廣移動公司的節(jié)目集成平臺，經(jīng)編審人員的篩選和甄別后進行直播，那將是何等的令人震撼，帶來的將是傳播形態(tài)的顛覆性的變革。

　　3.用戶踴躍，水到渠成

　　筆者獲悉：現(xiàn)在廠家生產(chǎn)每部CMMB手機購買加密芯片的成本只需20多元， 2.8英寸屏幕的CMMB手機零售價已經(jīng)降到每部900元以下，這是一個普通大眾也能接受的價格。

　　如果消費者購買了價格低廉的CMMB手機，到處都可以免費看到自己喜歡的節(jié)目的話，擴大用戶群就是水到渠成的事情。而如果全國擁有數(shù)以千萬甚至數(shù)以億計的用戶，又有吸引受眾的節(jié)目，CMMB手機電視就會像中心城市的有線網(wǎng)絡一樣成為眾多頻道爭相進入的平臺，頻道“落地費”將是一筆可觀的收入，而自辦頻道更可以獲得巨額的廣告收入，再通過部分加密的個性化頻道向用戶收費也順理成章。

　　到那時，一場手機電視的“盛宴”將由中廣移動、手機廠商、消費者和參與CMMB的其他各方共同享用！

注釋：

　　[1]黃逸秋.廣東電視臺臺長張惠建：資本運營撬動新媒體事業(yè).傳媒，2007—02.

　　[2]http://www.cmmb.cn/post/151.html.

　　[3]http://www.sarft.net/a/8604.aspx.

人民網(wǎng)

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