3G定價的海外經(jīng)驗：低價+混搭=？
中研博峰咨詢有限公司高級咨詢顧問 常曉寧 2009/06/18
EV-DO一年1000萬，TD-SCDMA三年5000萬，我國運營商雄心勃勃的3G用戶發(fā)展目標決定了，必須盡量縮短導入期的時間。從海外運營商大量實踐看，只有低價切入市場，才能做到這一點。
3G時代，移動增值業(yè)務豐富化，一方面增加了計費難度，另一方面，定價方式及資費策略對客戶使用業(yè)務的積極性和價格感知也有很大影響�？傊�，運營商需要根據(jù)市場環(huán)境、業(yè)務發(fā)展狀況、企業(yè)戰(zhàn)略和定價目標以及營銷策略的變化，不斷調(diào)整定價模式及資費策略，以靈活的資費策略在市場競爭中贏得有利的地位。
從中國當前的情況，“低價+混搭”是3G導入期比較適合的資費策略。3G的數(shù)據(jù)業(yè)務資費要低于2G，另外，作為內(nèi)容為王的時代，應更多地采取業(yè)務靈活組合的方式設計資費，以“混搭”風格加速推進3G市場的培育與升溫。
“低價”才能贏得先機
從目前的情況及各類調(diào)研看，客戶對各運營商3G的資費感知還是貴，給客戶一種奢侈品的感覺。這就給市場的擴大，用戶的體驗設置了較高的門檻。這說明運營商還在采用撇脂定價的策略，以期望快速收回投資。然時過境遷，3G時代，由于各種業(yè)務不再是類似基礎電信業(yè)務那樣的必需品，而多半是在滿足了基本通話需求基礎上的信息及娛樂需求，且用戶的消費行為漸趨理性，因此，撇脂定價顯得不合時宜，也注定會失敗。
國外運營商3G業(yè)務成功的經(jīng)驗會給我們一些啟示，在資費設計上，成功的海外運營商大都是低價策略，整體看，3G數(shù)據(jù)業(yè)務的定價不高于2G，大多情況低于2G。第一種是3G話音資費高于2G，3G數(shù)據(jù)資費低于2G。比較典型的是NTTDoCoMo，3G品牌FOMA的通話費是17～61日元/分鐘，而2G的Mova則是10.5～36日元/分鐘。但是，3GFOMA數(shù)據(jù)業(yè)務的資費水平要低于2G。NTTDoCoMo擁有2G和3G兩張網(wǎng)，3G的話音品質(zhì)好于2G，因此話音上采取略高的資費，而3G數(shù)據(jù)業(yè)務，主要考慮培育市場，因此采用比2G價格略低的策略。第二種是3G資費與2G相當。如韓國WCDMA就采用與2G一樣的資費。最后一種是3G的話音和數(shù)據(jù)業(yè)務資費都低于2G。和黃的3G在英國推出之初，就將其資費設定在平均資費以下。主要原因是和黃是市場的后進入者，出于競爭考慮，采用低價滲透策略。
另外，海外典型3G運營商的資費策略均以“折扣”為主題。在3G業(yè)務整體資費低于2G的大前提下，折扣策略普遍存在。如KDDI的折扣設計包括網(wǎng)齡折扣、家庭折扣、指定號碼折扣、學生折扣等多達十幾種，甚至還有針對殘疾人設計的愛心折扣優(yōu)惠套餐。為了刺激3G的旗幟型業(yè)務“視頻通話”，韓國KTF推出了“視頻費用指定折扣”，專對青少年用戶事先指定的號碼，在韓國國內(nèi)進行視頻通話時收取與語音通話費相同費用，且根據(jù)指定號碼的個數(shù)，收費標準也會不同。另外，針對數(shù)據(jù)業(yè)務的重度用戶，一些運營商，如沃達豐、法國電信還贈送給個人或家庭一定時長的2G話音業(yè)務。
從海外運營商的經(jīng)驗可知，3G資費一定要低于2G，一方面是3G業(yè)務由“非必需”業(yè)務特點決定，另一方面，導入期的低價策略，能更快啟動市場，引爆客戶需求。無論是按時長計費、流量計費還是按內(nèi)容計費，以及上述計費方式的分檔包月計費或M/T計費模式，均應采取低價策略�？梢哉f，現(xiàn)在的三家運營商，誰先主動降價，誰就贏得3G先機。
“混搭”實現(xiàn)差異化
“混搭”來源于時尚界，是指將服飾進行隨意搭配組合，后來混搭風格蔓延到更多的領域。3G業(yè)務作為一種時尚元素，擁有眾多業(yè)務品種，客戶如此渴望個性化，為什么不把混搭理念引進電信界？事實上，3G也可以混搭，3G的混搭策略是指將眾多業(yè)務靈活組合，以更客戶化的形式呈現(xiàn)給消費者，是中國3G導入期的另一重要策略�；齑钜彩菢I(yè)務“高度同質(zhì)化”形勢下運營商體現(xiàn)差異化的一個重要策略。
混搭不是亂搭，而要遵循一定的原則，這個原則就是客戶需求導向原則，主次分明原則。一方面，混搭要滿足客戶的個性化需求，另一方面，混搭的產(chǎn)品要有主有次。主產(chǎn)品要有較大的客戶規(guī)模，是成熟產(chǎn)品，是收入型業(yè)務；輔助產(chǎn)品則是2G成熟的數(shù)據(jù)業(yè)務或是3G的旗幟產(chǎn)品，只有這樣的組合才能滿足有足夠規(guī)模的需求，也才給運營商帶來收入規(guī)模。
海外運營商不乏成功范例。如韓國在3G導入期，針對年輕群體，以“視頻通話”
作為主業(yè)務，與音樂、手機支付、手機閱讀等業(yè)務靈活組合。日本KDDI以定位導航為主產(chǎn)品的Ez-navigation組合產(chǎn)品、以流媒體為主產(chǎn)品的Ez-movie組合產(chǎn)品以及以下載為主產(chǎn)品的Ez-plus組合產(chǎn)品。這些運營商都是將3G的旗幟產(chǎn)品作為主產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品打包，包裝成一個3G業(yè)務的子品牌。
當前，中國3G的混搭策略可以通過這樣幾種實現(xiàn)方式：
一是將2G話音作為主套餐，與3G旗幟型業(yè)務組合。這種資費方式針對3G嘗鮮型客戶，特點是話音業(yè)務仍占較大比重，數(shù)據(jù)業(yè)務比重上升較快。這類人群對3G旗幟業(yè)務比較感興趣，愿意嘗試，因此，可以將比重較大的業(yè)務作為主產(chǎn)品，輔助增加3G產(chǎn)品。目前的資費方式大都如此。主要原因是話音業(yè)務仍是運營商的主要收入來源，大部分客戶非話音業(yè)務支出仍小于話音業(yè)務。
二是將3G旗幟型業(yè)務作為主套餐，與其他業(yè)務組合，適當贈送2G話音業(yè)務。這種方式針對2G的重度數(shù)據(jù)業(yè)務用戶，其非話音業(yè)務支出較高，話音業(yè)務較少，這類用戶，對3G業(yè)務非常熟悉，接受度較強，且人群間使用不同旗幟業(yè)務的差異性也較明顯，可以按應用需求細分，如影音產(chǎn)品+話音贈送，游戲產(chǎn)品+話音贈送等，在具體的資費設計上可以再分檔確定包月具體資費。
三是跨網(wǎng)混搭，“多重打包”。把固網(wǎng)資源和移動增值業(yè)務組合，如IPTV與移動增值的視頻業(yè)務進行統(tǒng)一打包組合，并在網(wǎng)絡上給客戶無縫的體驗。
在3G業(yè)務導入期，上述混搭的資費實現(xiàn)方式分別針對兩類不同的目標客戶進行了設計，根據(jù)其使用狀況和需求進行了區(qū)別，特別是第二種，應該大膽嘗試，通過2G的重度數(shù)據(jù)業(yè)務用戶帶動3G的用戶規(guī)模體驗。
如果運營商考慮盡快收回成本，按傳統(tǒng)固網(wǎng)模式進行定價，那么結(jié)果就是過高的資費，少有人問津，收回成本想必也難。如果采取低價的策略，可能又擔心投資回收期過長。部分海外運營商在3G初期也曾制定了較高的價格，走奢侈品的路線，想復制固網(wǎng)時代快速收回投資的做法，最終都以失敗收場。至今，全球也只有和黃在3G業(yè)務上剛剛盈利。因此，在3G業(yè)務導入期，國內(nèi)運營商應以低價切入為策略，迅速擴大用戶規(guī)模，培育市場，中國擁有全世界最龐大的客戶規(guī)模，只有用的人多起來，形成人口紅利，一切才有可能。因此，“低價+混搭”的策略是中國3G導入期的成功之道，運營商一廂情愿，資費高高在上的高價策略注定將以失敗告終。
通信產(chǎn)業(yè)報