數(shù)據(jù)卡成為企業(yè)3G應(yīng)用的橋頭堡
張承東 魯媛媛 2009/06/18
3G數(shù)據(jù)卡作為運(yùn)營(yíng)商在企業(yè)用戶那里構(gòu)建的一個(gè)重要“橋頭堡”，其最基本的任務(wù)是延續(xù)運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)通道的功能。但最關(guān)鍵的還在于如何通過(guò)它控制企業(yè)進(jìn)出互聯(lián)網(wǎng)的門戶，內(nèi)嵌并延伸出更多、更深入的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方案。
“北京市有沒(méi)有不通網(wǎng)絡(luò)（無(wú)線或有線）的茶館？有！所以我每次來(lái)北京，都會(huì)選有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的茶館。但問(wèn)題是，我熟知的那家茶館的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)竟然在關(guān)鍵時(shí)刻掛掉了�！蓖瑢W(xué)黃松拍著大腿說(shuō)。
他就職于上海一家公司，經(jīng)常來(lái)北京出差見客戶。這回來(lái)北京，按照與客戶的約定，到某茶館談合作。沒(méi)想到，到了筆記本演示階段并急需聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，卻被告知，茶館的無(wú)線網(wǎng)出了問(wèn)題。關(guān)鍵時(shí)刻，黃松只得用備用方案——通過(guò)EVDO數(shù)據(jù)卡上網(wǎng)。但心里卻在嘀咕：這個(gè)演示包含了視頻等內(nèi)容，他之所以一開始要用茶館的Wi-Fi網(wǎng)，就是知道Wi-Fi網(wǎng)的帶寬足夠用，但通過(guò)3G數(shù)據(jù)卡漫游上網(wǎng)做演示，心里就沒(méi)底了。
不過(guò)，除了視頻播放開始前幾秒鐘的緩沖，最終的演示效果并沒(méi)有讓黃松和客戶失望。這也讓他覺(jué)得自己購(gòu)買（作為銷售成本支出，公司報(bào)銷）的這個(gè)3G數(shù)據(jù)卡算是物有所值。
而讓黃松對(duì)3G產(chǎn)生良好印象的數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)，的確正在贏得更多的3G用戶。
比如中國(guó)電信在今年集中采購(gòu)的5000萬(wàn)部終端里，有800萬(wàn)部是3G數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品，算是對(duì)數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)投入最多的一家運(yùn)營(yíng)商。此外，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)也同樣推出了自己的數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)。像聯(lián)通在上月的一次集采中，其結(jié)果是將購(gòu)買15000片WCDMA無(wú)線數(shù)據(jù)上網(wǎng)卡。
國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商關(guān)注3G數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)的背后，包含著對(duì)企業(yè)用戶應(yīng)用3G技術(shù)巨大潛力的認(rèn)可。但在另一方面，目前運(yùn)營(yíng)商的一些做法也表明，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于企業(yè)用戶可能對(duì)3G技術(shù)環(huán)境下的哪些應(yīng)用感興趣，運(yùn)營(yíng)商自身在傳統(tǒng)的“通道”職能之外如何扮演更多的角色等等，這些問(wèn)題并沒(méi)有想清楚。
數(shù)據(jù)卡的“代入感”
“企業(yè)對(duì)于移動(dòng)寬帶的需求是存在的，關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)商如何在3G的推廣中精耕細(xì)作，撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)�！� 德瑞電信咨詢合伙人阮開利向記者表示。
事實(shí)上，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)企業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，在成本支出上控制漸嚴(yán)。3G在企業(yè)中的應(yīng)用推廣，的確需要運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備商動(dòng)一些腦筋。
筆者在對(duì)一些用戶進(jìn)行了一次簡(jiǎn)單的調(diào)查訪問(wèn)后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于眾多企業(yè)用戶來(lái)講，影響用戶采用3G技術(shù)的負(fù)面因素并不少。這些用戶可以簡(jiǎn)單分為兩類，一類是IT類或IT邊緣類企業(yè)，這類企業(yè)對(duì)新的ICT技術(shù)不陌生，接受比較容易，對(duì)于像采購(gòu)3G數(shù)據(jù)卡等入手不難。另外一大類則是對(duì)于ICT技術(shù)并不太關(guān)注傳統(tǒng)的行業(yè)用戶。這類企業(yè)的特點(diǎn)是，終端員工對(duì)于個(gè)人應(yīng)用3G手機(jī)或數(shù)據(jù)卡有認(rèn)知基礎(chǔ)，但對(duì)于3G進(jìn)企業(yè)，進(jìn)而可以部署某些行業(yè)性方案并不了解。而記者在和某些設(shè)備商聊及用戶傾向性時(shí)，設(shè)備商對(duì)此也表示的確并不樂(lè)觀。
這種內(nèi)外背景下，運(yùn)營(yíng)商必須要在突破3G應(yīng)用成本和必要性兩個(gè)方面拿出有說(shuō)服力的證據(jù)。顯然，與手機(jī)、上網(wǎng)本等各類的3G智能終端相比，3G數(shù)據(jù)卡在運(yùn)營(yíng)商的大力補(bǔ)貼政策下，的確具備了一個(gè)合理的價(jià)位，并且可以給企業(yè)用戶在3G技術(shù)環(huán)境下提供便捷有力的“代入感”。
事實(shí)上，同樣的成本考量在運(yùn)營(yíng)商那里也很敏感。3G在國(guó)際上的推廣已有數(shù)年。從歐美日韓的情況來(lái)看，這些3G運(yùn)營(yíng)商在早期特別關(guān)注手機(jī)業(yè)務(wù)，但手機(jī)業(yè)務(wù)比例偏高的結(jié)果是，運(yùn)營(yíng)商基本上都是虧損的。雖然數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)量有限，但基本都是贏利的。道理在于，相對(duì)于手機(jī)或上網(wǎng)本業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的成本相對(duì)較低，運(yùn)營(yíng)商就能從數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上獲得比手機(jī)業(yè)務(wù)上要好的收入。所以，像沃達(dá)豐等運(yùn)營(yíng)商在每次網(wǎng)絡(luò)升級(jí)之后，大都先把數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)作為切入點(diǎn)。如今，雖然從總體看，數(shù)據(jù)卡的業(yè)務(wù)量還比較小，但成長(zhǎng)性很好。在一些運(yùn)營(yíng)商那里，有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)可占到其總業(yè)務(wù)量的20%，低一些的也已突破10%。
阮開利在采訪中就表示，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商就應(yīng)大力發(fā)展3G數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)卡比手機(jī)、上網(wǎng)本投入產(chǎn)出比高，前者是存量市場(chǎng)，用戶群體大、運(yùn)營(yíng)商需要補(bǔ)貼的少；后兩者是增量市場(chǎng)，營(yíng)銷拓展難、運(yùn)營(yíng)商需要補(bǔ)貼的投入大。考慮到目前各運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的具體情況，阮開利認(rèn)為：“就像當(dāng)初，聯(lián)通通過(guò)與上網(wǎng)卡捆綁推133業(yè)務(wù)一樣，今天的中國(guó)移動(dòng)也可以在推廣上向3G數(shù)據(jù)卡多傾斜一些�！�
另?yè)?jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Instat公司預(yù)測(cè)，外接數(shù)據(jù)卡市場(chǎng)將在2010年達(dá)到頂峰，收入將超過(guò)26億美元。更樂(lè)觀的看法是，全球數(shù)據(jù)卡2009年的總出貨量的增長(zhǎng)幅度將超過(guò)55%。在國(guó)內(nèi)，作為中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)根據(jù)預(yù)測(cè)，2011年TD外置數(shù)據(jù)卡市場(chǎng)需求量將達(dá)到400萬(wàn)片。這也從側(cè)面顯示了，數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)的增量還是足夠大的。
設(shè)備商強(qiáng)者卡位
從數(shù)據(jù)卡設(shè)備商的情況來(lái)看，對(duì)這一市場(chǎng)也比較看好。
目前，3G數(shù)據(jù)卡市場(chǎng)上，品牌份額的集中度還是很高的。在2G網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，華為、中興、網(wǎng)訊、時(shí)代動(dòng)力等四個(gè)品牌占據(jù)了很大份額。在目前的3G數(shù)據(jù)卡市場(chǎng)上，則基本演變成三個(gè)梯隊(duì)。
第一梯隊(duì)是中興、華為。優(yōu)勢(shì)很明顯：規(guī)模大，成本可控，質(zhì)量穩(wěn)定。通過(guò)自主研發(fā)，此前已經(jīng)主銷國(guó)外市場(chǎng)，產(chǎn)品批量生產(chǎn)。無(wú)論在國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額都很高。
比如華為，截至2009年2月，其3G數(shù)據(jù)卡全球發(fā)貨量累計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)片，服務(wù)世界110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的235個(gè)運(yùn)營(yíng)商。在3月底中國(guó)電信首批150萬(wàn)片CDMA數(shù)據(jù)卡招標(biāo)中，華為拿到了半數(shù)以上的訂單；在中國(guó)聯(lián)通的招標(biāo)中，華為數(shù)據(jù)卡也獲得了44%以上的份額。而對(duì)于中興，在國(guó)際市場(chǎng)上也已經(jīng)占據(jù)了較大份額，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量小于國(guó)際市場(chǎng)的出貨量。在今年5月份，中興已經(jīng)有三分之一的數(shù)據(jù)卡出貨量集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但即便如此，據(jù)中興披露，其在中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)也獲得一半的市場(chǎng)份額，在中國(guó)電信市場(chǎng)獲得了30%的份額�？傮w上在中國(guó)3G市場(chǎng)獲得了60%左右的份額。
在中興、華為瓜分完主要的市場(chǎng)之后，僅剩一小部分市場(chǎng)由第二、第三梯隊(duì)的廠商爭(zhēng)奪。其中，第二梯隊(duì)以網(wǎng)訊、時(shí)代動(dòng)力為代表，而第三梯隊(duì)則就是為數(shù)頗多的眾多雜牌廠商。
在記者采訪中，有設(shè)備商反映，要在3G數(shù)據(jù)卡市場(chǎng)存活并不容易。因?yàn)樵?G市場(chǎng)上，運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)的價(jià)格還是給廠商留出了利潤(rùn)的余量，但是在目前的3G數(shù)據(jù)卡市場(chǎng)，價(jià)格已經(jīng)一再壓低。以中國(guó)電信的招標(biāo)為例，就采取了最低價(jià)中標(biāo)的方案，這自然就淘汰了一批廠商。而中興、華為之外的廠商們，如果在供貨量有限的情況下，也就很難獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，很難保證利潤(rùn)了。
包括像中興、華為，其實(shí)也都有擔(dān)心，3G數(shù)據(jù)卡市場(chǎng)可能并沒(méi)有一些市場(chǎng)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)展示的那樣客觀。而且，隨著數(shù)據(jù)卡市場(chǎng)的放大，毛利率可能將繼續(xù)下降。
客戶端門戶控制權(quán)
在3G數(shù)據(jù)卡市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位依然。但是，對(duì)于如何繼續(xù)主導(dǎo)下去，運(yùn)營(yíng)商似乎還沒(méi)有完全想清楚。3G數(shù)據(jù)卡作為運(yùn)營(yíng)商在企業(yè)3G應(yīng)用中的一個(gè)“橋頭堡”，除去其象征意義之外，更重要的是如何在此基礎(chǔ)上牽拉出更多的企業(yè)應(yīng)用。但就目前而言，運(yùn)營(yíng)商的功課顯然還沒(méi)做夠。
一個(gè)很簡(jiǎn)單的投入產(chǎn)出比問(wèn)題是：運(yùn)營(yíng)商在對(duì)數(shù)據(jù)卡（還有配有內(nèi)置3G數(shù)據(jù)卡的上網(wǎng)本）進(jìn)行補(bǔ)貼銷售之后，難道他就滿足于僅僅是在數(shù)據(jù)卡登錄界面上出現(xiàn)各自公司的LOGO嗎？
肯定不是。
“運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始時(shí)錯(cuò)過(guò)了掌控用戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)門戶入口的機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在，一個(gè)新的補(bǔ)救機(jī)會(huì)就在眼前�！比铋_利表示：“我強(qiáng)烈建議，運(yùn)營(yíng)商要通過(guò)3G數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)控制用戶進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的界面，在客戶端軟件內(nèi)嵌運(yùn)營(yíng)商主推的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。加大對(duì)業(yè)務(wù)入口界面的控制和利用，這是互聯(lián)網(wǎng)最重要的價(jià)值高地�！�
從目前的數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商在這點(diǎn)上做得并不一致。像中國(guó)移動(dòng)的隨ｅ行無(wú)線寬帶客戶端，其客戶端的最主要特點(diǎn)就是預(yù)置了飛信、電話、短信等常用電話功能，其菜單分布也基本上與傳統(tǒng)的手機(jī)中一模一樣。中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)行推廣的兩款套餐中有一款是支持直接通過(guò)電腦撥打電話，收發(fā)短信的。但是像中國(guó)電信的3G數(shù)據(jù)卡客戶端，基本就只是呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)和一些細(xì)節(jié)信息。
一些設(shè)備商對(duì)此也有注意，比如像華為EC169數(shù)據(jù)卡的撥號(hào)軟件是Mobile Partner，除了可顯示詳細(xì)的上傳下載速度和流量信息之外，也有電話簿和短信功能，可以從數(shù)據(jù)卡界面上直接向手機(jī)輸入并發(fā)送短信（需另外收費(fèi)）。
其實(shí)在這方面，國(guó)外3G運(yùn)營(yíng)商此前已經(jīng)做了一些嘗試。比如早在幾年前，德國(guó)移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商E-Plus就在其3G數(shù)據(jù)卡用的固定費(fèi)率服務(wù)方案中，免費(fèi)提供Skype的網(wǎng)絡(luò)電話(VoIP)服務(wù)。 和記黃埔英國(guó)“3”公司也在其3G數(shù)據(jù)卡中捆綁了Skype的產(chǎn)品套件。
“現(xiàn)在，甚至有些做SIM卡的企業(yè)都在研究卡的接入界面。而作為容量更高、用戶更多的3G數(shù)據(jù)卡接入界面更應(yīng)該成為一個(gè)被爭(zhēng)搶的灘頭陣地。對(duì)于三大運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，重要的不是要把類似于139社區(qū)這些自有業(yè)務(wù)推到客戶端界面上，而是在于如何把更多的、更豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用牽引過(guò)來(lái)�！� 阮開利說(shuō)。
換句話說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商甚至應(yīng)該把數(shù)據(jù)卡的API完全開放，讓更多專注企業(yè)應(yīng)用的第三方開發(fā)商來(lái)開發(fā)并集成諸如像Skype這樣的更多應(yīng)用。也有人提出，運(yùn)營(yíng)商還可以通過(guò)UIM卡的認(rèn)證功能和加密算法支持計(jì)算機(jī)上需要實(shí)名用戶認(rèn)證的服務(wù)，這可以取代傳統(tǒng)的移動(dòng)證書，這在電子商務(wù)環(huán)境中尤其有必要。
此外，像上海移動(dòng)還針對(duì)支付能力和開發(fā)能力相對(duì)較弱的中小企業(yè)，提供了一種外表看起來(lái)像臺(tái)電腦的企業(yè)信息機(jī)，里面封裝一系列的應(yīng)用軟件，由企業(yè)自己去選擇使用。這也可以算作運(yùn)營(yíng)商試圖控制用戶進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界面的另一種努力。
不過(guò)，從總體來(lái)看，目前運(yùn)營(yíng)商對(duì)于3G企業(yè)應(yīng)用的推廣策略還只是從屬于其整體的企業(yè)用戶戰(zhàn)略�！皬哪撤N程度上講，固網(wǎng)對(duì)于企業(yè)用戶的重要性仍然是第一位的，而3G更大程度上是作為這一時(shí)期的應(yīng)用亮點(diǎn)來(lái)推廣的�！� 阮開利表示，更多更專業(yè)的企業(yè)3G應(yīng)用仍然需要不斷摸索和等待
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企業(yè)用3G前瞻思考題
數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)是不是運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的自殺行為?
3G數(shù)據(jù)卡上網(wǎng)的資費(fèi)問(wèn)題很關(guān)鍵。
目前，雖然運(yùn)營(yíng)商提供了似乎很優(yōu)惠的購(gòu)買措施，但從用戶反饋來(lái)看，資費(fèi)水平依然高過(guò)心理預(yù)期。尤其從企業(yè)應(yīng)用的角度來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有想過(guò)要有針對(duì)性的價(jià)格、創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式來(lái)刺激企業(yè)用戶的消費(fèi)。傳統(tǒng)的計(jì)費(fèi)方式(比如中國(guó)移動(dòng)的按流量收費(fèi))也需要進(jìn)一步的調(diào)整。
當(dāng)然，在資費(fèi)后面，隱藏的是更為關(guān)鍵的3G帶寬問(wèn)題。像著名電信專家闞凱力就直言，目前運(yùn)營(yíng)商過(guò)高的資費(fèi)就是想掩蓋3G帶寬不足的缺陷。從國(guó)際上看，運(yùn)營(yíng)商對(duì)現(xiàn)有的3G網(wǎng)絡(luò)的帶寬追求似乎也一路走高。
沃達(dá)豐中國(guó)公司技術(shù)經(jīng)理費(fèi)越就曾直言，沃達(dá)豐的一個(gè)結(jié)論就是，當(dāng)初在WCDMA上的投資就是一個(gè)錯(cuò)誤。因?yàn)閃CDMA網(wǎng)絡(luò)在帶寬上的提高在用戶那里根本無(wú)法構(gòu)成一個(gè)明顯的質(zhì)變。所以，只是在沃達(dá)豐的整網(wǎng)升級(jí)到HSPA之后，才看到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開始增長(zhǎng)。2008年才在3G數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)上看到了更好的發(fā)展前景。像AT&T，同樣也是剛剛宣布要升級(jí)其全美3G網(wǎng)絡(luò)至HSPA7.2。在2011年完成之后，帶寬要達(dá)到最大下行速度至每秒7.2Mb。
也正是從這一點(diǎn)出發(fā)，闞凱力曾提出，目前的上網(wǎng)本和數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)是3G的自殺行為。理由包括，目前三種3G網(wǎng)絡(luò)的帶寬無(wú)法支撐過(guò)多的數(shù)據(jù)卡上網(wǎng)需求。四五年前，中國(guó)聯(lián)通推數(shù)據(jù)卡。在上海，聯(lián)通70%的帶寬被數(shù)據(jù)卡上網(wǎng)占用，只掙回來(lái)7%的收入。這也是為什么三個(gè)運(yùn)營(yíng)商中，移動(dòng)和聯(lián)通都是以流量計(jì)費(fèi)的。因?yàn)橐坏┏ㄩ_用，網(wǎng)絡(luò)就會(huì)癱瘓。但在同時(shí)，中國(guó)電信的套餐卻是計(jì)時(shí)的。
為什么電信敢這樣做?
闞凱力認(rèn)為，中國(guó)電信天翼套餐中含Wi-Fi乃是關(guān)鍵點(diǎn)。中國(guó)電信3G上網(wǎng)采用C+W+E模式。其中的C指2G時(shí)代的CDMA1X網(wǎng)絡(luò)，W指WLAN無(wú)線上網(wǎng)，E指EVDO這一3G網(wǎng)絡(luò)。有了WLAN(Wi-Fi或者WAPI)，帶寬就可以保證。所以，中國(guó)電信以光纖到戶、光纖到樓為基礎(chǔ)，就可以實(shí)現(xiàn)3G+固網(wǎng)+Wi-Fi的網(wǎng)絡(luò)組合。
那么，如果說(shuō)電信的這一做法理論上可行的話，數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)對(duì)于移動(dòng)或聯(lián)通是否就真的相當(dāng)于自殺行為了呢?
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