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3G時代服務之爭 終端領域運營商缺乏控制力

楊俊 2009/05/31

　　新型移動服務并非傳統意義上的由運營商主導型服務，在移動服務的競爭中勝出就需要提供商在終端、入口及資源三個維度都有較強的競爭力。Nokia、Google、Apple就是因其分別在一個維度中具有領先優(yōu)勢(Nokia的終端、Google的篩選和計算能力、Apple的音樂和應用資源)，同時能夠迅速向其他兩個維度擴展，才成就了今天的地位

　　2002年，歐洲、英國電信運營商沃達豐推出3G業(yè)務后，手機視頻、音樂等業(yè)務不斷涌現，其五年的數據業(yè)務收入復合增長率為19%；在日本，NTTDocomo的3G創(chuàng)新業(yè)務更是層出不窮，如包含視頻與音樂的手機多媒體郵件、能夠與互聯網用戶互動的手機游戲、遠程檢視家庭狀態(tài)的手機安全服務、家庭電器的手機遠程控制服務等等。日本手機動漫形象也隨之風靡全球。

　　然而，在3G世界中最值得關注的，不是數據業(yè)務的五花八門，而是目前的移動服務已經不再是運營商獨舞，還包括了產業(yè)鏈中的所有廠商的競逐。

　　2008年7月10日，蘋果公司的手機軟件應用商店APPSTORE伴隨iPhone(手機上網)3G手機在全球上市。所有內容、應用以及計費渠道全部由蘋果公司管理，除數據傳輸外，完全了脫離運營商掌控。通過將終端服務捆綁，第一個運營商陣營外的獨立服務提供商踏上了移動服務的舞臺。

　　蘋果公司一如既往地實現了“蘋果式”的顛覆與成功。截至目前，蘋果已經為77個國家的用戶提供移動服務。通過向移動終端客戶銷售音樂，蘋果公司的iTunes已經成為全球最大的在線音樂商店。這些創(chuàng)新型的應用看起來非常有意思。比如，重力感應系統使用戶可以通過“晃”手機來玩游戲，世嘉公司的“超級猴子球”上線二十天即有30萬用戶下載使用；高敏感度的觸摸屏可以將手機模擬成吉它，用戶可以通過“彈”的方式來展示自己的音樂天賦。

　　蘋果公司2009年從應用商店獲取的收入預計在4億到4.5億美元之間。在經濟危機的大背景下，蘋果公司的成功顯得尤為突出。同樣于2008年開始提供移動服務的GoogleAn－droid的未來表現也被業(yè)內專家一致看好。這樣，無論是2009第一季度利潤同比下滑90%的諾基亞，還是剛剛宣布進行第二輪裁員的微軟，以及i－Phone的競爭對手RIM，都不約而同地復制蘋果的商業(yè)模式，紛紛于2009年開始獨立提供移動服務，加入了獨立服務提供商行列。2009年2月，電子商務巨頭亞馬遜推出手機閱讀器Kindle2，通過Kindle2用戶可以隨時購買電子書并進行移動閱讀。輕薄、便攜帶、大屏幕、低耗能、與紙質圖書高度同質的電子閱讀體驗，使得Kin－dle受到了用戶的追捧。雖然Kindle并不具備語音通話功能，或者說Kin－dle不是一款手機，其商業(yè)模式也與蘋果的模式不同，但Kindle無疑是一種創(chuàng)新的移動服務，亞馬遜也因此成為了獨立服務提供商之一。

　　然而，產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的巨頭紛紛獨立提供移動服務對運營商來講可不是利好消息。這種將移動服務平臺與終端捆綁的模式，對于中國運營商的影響尤為明顯，因為中國運營商歷史上并沒有實施終端的統一采買，對終端領域先天缺乏控制力和影響力。

　　獨立服務提供商與中國運營商博弈將首先在中高端用戶群中開始。愛立信商業(yè)咨詢的研究報告顯示：蘋果50%的用戶是二十五到四十歲間的年輕用戶；70%以上的用戶是職業(yè)人士；用戶的平均收入比其他運營商的用戶平均收入高17%。這說明以蘋果和Google為代表的獨立移動服務將從高端用戶進行切入，而這些用戶正是目前運營商的主要收入貢獻者，也是當前三大中國運營商爭奪的焦點。

　　此外，獨立服務提供商與中國運營商的博弈也將體現在合作伙伴的爭奪上。作為中國運營商的數據服務合作伙伴，由于各國運營商的差異，其服務通常僅可以提供給中國用戶。而與獨立服務提供商進行合作，其服務將直接提供給全球相關用戶。其收益潛力不言而喻。而且這些獨立移動服務提供者，對終端和軟件平臺有非常強的控制力和影響力，能夠給合作伙伴更為全面和深入的技術支持，有效地降低服務開發(fā)成本。一旦合作伙伴轉投獨立移動服務提供者，當前中國運營商的移動服務生態(tài)體系將被迅速破壞，這對運營商的移動服務來講，幾乎可以說是致命的。

　　不過，運營商對于獨立服務提供商的出現并非全無對策，如T-Mobile就宣布其將推出與AppStore類似的應用服務平臺，以及逐漸開放通過終端訪問互聯網的通道以應對競爭。中國的運營商也都在構建類似的服務平臺，并且發(fā)布在即。但這種正面競爭對于運營商來講并非易事，運營商必須意識到移動服務的模式和類型已經發(fā)生了演變。

　　顯然，獨立服務提供商的出現使運營商感受到了巨大的威脅。但是當前獨立運營商的影響僅僅是小范圍的，針對特定用戶的。發(fā)展最快的蘋果公司在全球也不過擁有1700萬用戶而已。愛立信商業(yè)咨詢的研究表明，用戶更換終端的平均時間為兩年，也就是說中國運營商擁有相對充裕的時間利用自己的產業(yè)地位和資金優(yōu)勢，構建自身的新型移動服務體系，以應對挑戰(zhàn)。

　　最為重要的一點是，運營商仍具備掌控獨立服務提供商的能力。可以預見，在移動服務爆發(fā)的時刻，用戶的核心需求將不再是“獲取合適的服務”而是“從海量服務中篩選最符合的”。運營商掌握著用戶的基本信息，用戶的所有使用移動服務的軌跡，甚至于用戶的物理位置，在現實世界中的活動區(qū)域，用戶的社交群體等大量用戶相關信息。而且這種信息的積累幾乎是從用戶接觸電信業(yè)務就開始，一直到使用周期的結束。這些信息中包含著巨大的商業(yè)價值，在合理合法范圍內，對這些信息進行挖掘，優(yōu)化服務與用戶間的匹配關系，能夠有效地降低用戶的服務使用成本，提高整個生態(tài)體系的運行效率及效果�；蛘哒f，能夠有效優(yōu)化服務與用戶間匹配關系的智能引擎，是運營商在移動服務領域的藍海。

　　不過，新型移動服務并非傳統意義上的由運營商主導型服務，在移動服務的競爭中勝出就需要提供商在終端、入口及資源三個維度都有較強的競爭力。Nokia、Google、Apple就是因其分別在一個維度中具有領先優(yōu)勢(Nokia的終端、Google的篩選和計算能力、Apple的音樂和應用資源)，同時能夠迅速向其他兩個維度擴展，才成就了今天的地位。中國運營商在這三個維度中相對缺乏競爭力，需要迅速地提高相應的能力，才有望在競爭中最終領先，保持其產業(yè)鏈領袖的位置。

　　目前，全球運營商的移動服務通常是單核心模型。即以滿足溝通需求為目的移動服務為核心，如即時通信、電子郵件等。同時在外圍輔以滿足娛樂需求的移動服務，如鈴聲、圖片、游戲等。而在互聯網時代，溝通需求的邊界已經被大幅拓展，新的社區(qū)(SNS)溝通模式被納入到溝通需求中，用戶期望在移動終端上，仍然可以使用各類SNS服務，而不僅僅是IM和電子郵件。對日本的社交網站之王Mixi的分析研究表明，每月有超過1000萬用戶通過移動終端訪問Mixi，68億次的移動終端訪問量已經超越了50億次的互聯網訪問量。對應著這種需求，Facebook、Myspace等移動服務被迅速移植到蘋果、Google等獨立服務提供商的服務體系中。隨著定位等移動終端特有功能與SNS的結合，移動終端上的SNS脫離了互聯網SNS的限制，

　　在美國，新興的醫(yī)療服務就是很好的例子，即隨身的終端隨時記錄和分析用戶的健康情況，并即時與醫(yī)療機構進行通訊，終身保存用戶的健康變化，并進行預警與醫(yī)療建議。在英國，iPhone上最受歡迎的應用是一款機場信息服務，用戶可以查詢實時的飛機起降時間，進而調整出發(fā)以及接人的時間表，這大大的方便了因為飛機晚點而飽受困擾的英國用戶。

　　愛立信商業(yè)咨詢的研究表明，運營商歷史上提供的服務從數量上講70%以上都為娛樂服務，

　　但對蘋果的AppStore及Google的AndroidMarket的分析結果顯示，娛樂內容僅占新型移動服務的35%-40%，其他大部分都是新出現的生活類應用。顯然，中國運營商未來應在新的生活類應用上下功夫，這的確是一個挑戰(zhàn)。

經濟觀察報


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