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韓國SKT增值業(yè)務的成功經驗

王鵬　趙蔚 2009/04/16

　　SKT的增值業(yè)務主要由三大綜合業(yè)務品牌和若干子品牌構成（見表1），其中娛樂類業(yè)務受到多數(shù)人的喜愛，比如Nate、melon、GXG等。

　　SKT的增值業(yè)務收入逐年增加，從2003年的17450億韓元增長到2008年底的27820億韓元，增幅高達59％。其年度增長率經過2004年和2005年的較快增長后，逐步趨于緩和。受2008年經濟危機的影響，該年度增長率首次出現(xiàn)負值。

　　雖然目前話音業(yè)務仍然是全球移動運營商的主要收入來源，但移動增值業(yè)務收入占總收入的比例已經呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢。經過SKT多年來對增值業(yè)務的深入挖掘以及不斷推出創(chuàng)新業(yè)務，其增值業(yè)務收入占總收入的比例已接近30％。


SKT增值業(yè)務案例分析 　　2001年10月，韓國SKT以用戶需求為基礎，通過與SP聯(lián)合開發(fā)，推出了融合有線與無線網絡服務的綜合品牌——Nate，用戶可以隨時隨地利用多種終端，通過無線或有線方式實現(xiàn)對互聯(lián)網的無縫連接。Nate一經推出，立即受到用戶的歡迎，僅僅兩個月時間，用戶數(shù)就達到近100萬。截至2008年底，Nate用戶數(shù)已突破1000萬，由Nate業(yè)務帶來的收入也高達1.31萬億韓元。

　　Nate業(yè)務成功的經驗：

　　一是網絡技術的支持。SKT于2000年10月正式開通了世界上第一個CDMA2000 1X商用服務，傳輸速率達到150kbps，超過了IMT－2000規(guī)定的144kbps的傳輸標準，使用戶不僅可以在移動中實現(xiàn)各種寬帶業(yè)務（如Nate Drive），還可以進行雙向的高速數(shù)據(jù)傳輸，為Nate業(yè)務的成功運作提供了良好的網絡基礎。

　　二是接入方式的多樣性。Nate提供給用戶6種不同的終端接入方式，包括手機、PDA、PC機、電視機、VMT（車載終端）等。正是由于融合了多種終端的接入方式，使用戶在任何時候都可以選擇最方便的終端來接入Nate平臺。

　　三是與SP共贏的合作模式。SKT授予SP制定信息使用費的權力，并且只收取該信息使用費的10％作為代理費，從而極大地激發(fā)了眾多SP的合作熱情。此外，SKT在基本的1∶9分成的基礎上，還推出了一系列針對SP的獎勵與培育措施，比如定期對那些具有高訪問量或者開發(fā)出獨特內容的優(yōu)秀SP進行獎勵。

　　四是豐富的內容融合。共贏的合作模式使Nate業(yè)務推出不久，就有400多家合作伙伴加入到SKT的陣營，開發(fā)了6000多種無線互聯(lián)服務，囊括生活、娛樂、社區(qū)、金融等各大領域，從而保證了Nate業(yè)務內容的豐富性。 　　 　　2004年11月，SKT推出了整合傳統(tǒng)互聯(lián)網與移動互聯(lián)網平臺的音樂服務Melon，用戶不僅可以通過Melon網站、Melon播放機獲取音樂服務，還可以通過June或Nate鏈接Melon，從而為用戶提供無所不在的音樂服務。此外，SKT還首次提出了音樂租賃的理念，打破了以往買斷音樂的經營模式，開創(chuàng)了無線音樂新的盈利模式。短短3年時間，其Melon用戶數(shù)已近1000萬。

　　Melon業(yè)務的成功經驗：

　　一是包月制收費方式。用戶支付月租費后，便可以在不同的終端上下載、欣賞音樂。下載這些音樂時，只需支付流量費，無需再支付內容費用。

　　二是創(chuàng)新的音樂租賃模式。用戶在定制期內可以自由地下載音樂，但是，一旦超出定制期，內置在手機、MP3或PC中的DRM管理軟件就會自動將音樂內容刪除；如果用戶想長時間保留該音樂，就需要正式付費購買。這種創(chuàng)新的租賃模式使用戶可以根據(jù)自己對該音樂的喜好程度，決定是否購買。

　　三是掌控內容來源。SKT于2005年6月收購了韓國最大的唱片公司——YBM首爾唱片的經營權，此外，還設立了750億韓元的音樂基金，專門用于投資制作新節(jié)目、與唱片公司合作以及向國際市場進軍等等。這些舉措不僅為Melon提供了穩(wěn)定可靠的音樂內容來源，還極大地增強了SKT掌控音樂市場流通渠道的力度。

　　四是加強與終端設備商的合作。除了SKY、LG、Samsung、Moto等系列手機支持Melon無線音樂服務外，SKT還積極與Cowon、Iriver等MP3數(shù)碼設備生產商合作，從而使韓國80％以上的音樂播放終端都可以兼容Melon服務。

SKT增值業(yè)務發(fā)展的成功經驗

　　從全球范圍來看，SKT的增值業(yè)務發(fā)展一直處于世界領先位置，其成功經驗主要體現(xiàn)在網絡建設、市場細分、終端定制、渠道創(chuàng)新4個方面。 　　 　　SKT于1996年最先商用CDMA，2000年CDMA2000 1X商業(yè)化的成功，開辟了用手機欣賞電影和音樂、收看新聞的無線因特網多媒體時代，也為之后Nate業(yè)務的推出奠定了堅實的網絡基礎。2001年，SKT將CDMA 2000 1X EV－DO商業(yè)化，提供高達2.4Mbps的數(shù)據(jù)傳輸速率，在移動中也能進行高速因特網檢索及雙向數(shù)據(jù)傳送，從此開展了圖像郵件服務，也為June多媒體業(yè)務的開展鋪平了道路。2003年以來，SKT已投資1.8萬億韓元進行網絡建設與升級，以擴大業(yè)務覆蓋范圍，提高通話質量。 　　 　　SKT根據(jù)其目標用戶所處的不同年齡段推出不同的業(yè)務品牌，為不同的用戶提供個性化、差異化服務。比如：針對兒童群體推出I－kids業(yè)務，利用GPS定位技術和SKT的移動網絡來確認其當前的位置和活動路徑，便于家長了解兒童目前的安全狀況。針對13～18歲的青少年（主要是初、高中學生）推出TTL Ting品牌，主要提供英語角、高考講座等與學習相關的信息服務。針對20～25歲的年輕人（主要是大學生）推出TTL品牌，主要提供大量的娛樂活動、品牌旗艦俱樂部、新一代文化區(qū)以及國外交流計劃等服務。針對25～30歲的上班族推出UTO品牌，主要為用戶提供量身定制的資費套餐、VIP待遇、休閑信息等服務。針對已婚婦女推出CARA品牌，除了提供經濟的資費套餐外，還提供美容、食品、購物、促銷等方面的信息。 　　 　　SKT很早就開始對手機終端進行定制并主導終端銷售環(huán)節(jié)，其下屬公司SK Teletech專門負責生產SKY手機供應用戶，并且根據(jù)用戶的使用習慣以及數(shù)據(jù)業(yè)務的特點，對移動手機的制式和功能進行改進。除了SK Teletech外，三星、LG也是SKT的主要終端供應商。SKT會在業(yè)務規(guī)劃中重點研究新業(yè)務對手機的要求，從而引導這些手機廠商的開發(fā)方向。這種終端定制模式不僅有利于提高終端對數(shù)據(jù)增值業(yè)務的支持能力以及終端產品之間的互通性，還能夠把運營商的業(yè)務需求與終端發(fā)展更有效地結合起來，有效地促進增值業(yè)務的發(fā)展。 　　 　　SKT的營銷渠道主要采取特許經營代理的模式，即把日常性的服務外包給特許代理店去做，自己則通過建立品牌體驗店的方式重點提升客戶服務質量，從而為客戶提供更好的生活體驗。例如：針對19～24歲的TTL客戶建設，“TTL ZONE”互聯(lián)網咖啡屋，提供免費上網、游戲、電影、音樂等服務；針對高端客戶在機場等地設置專門的leader club候機室，提供高水準的體驗與服務。

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