運(yùn)營商增值業(yè)務(wù)戰(zhàn)略搶灘3G
2009/04/07
3月19日，中國移動(dòng)在我國香港發(fā)布2008年財(cái)務(wù)報(bào)告。在全球金融危機(jī)以及國內(nèi)各種自然災(zāi)害的不利形勢之下，中國移動(dòng)集團(tuán)仍然實(shí)現(xiàn)了凈利潤1127.93億元(人民幣，下同)、凈利潤年增長率29.6%的驕人成績。從其同一時(shí)間發(fā)布的業(yè)績推介報(bào)告可以看出，占收入構(gòu)成第二強(qiáng)的增值業(yè)務(wù)成為中國移動(dòng)業(yè)績平穩(wěn)快速發(fā)展的重要助推器。中國移動(dòng)集團(tuán)也將“增值業(yè)務(wù)繼續(xù)快速發(fā)展，對(duì)收入的拉動(dòng)作用更加顯現(xiàn)”作為集團(tuán)2008年四大主要成績之一。
根據(jù)中國移動(dòng)(00941.HK)19日發(fā)布的2008年業(yè)績報(bào)告，中國移動(dòng)2008年增值業(yè)務(wù)收入總額為1134.44億元，占總體收入的27.5%，僅次于語音業(yè)務(wù)所占的63.3%。對(duì)比2007年916.09億元的增值業(yè)務(wù)收入，2008年增值業(yè)務(wù)增長速度為23.8%，高于2008年總收入15.5%的增長速度。而在構(gòu)成增值業(yè)務(wù)收入的各項(xiàng)中，非短信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了36.48%的年增長率，成為拉動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入快速增長的主要原因。在這其中，增長最快的是彩信，同比增長83.7%；其次是WAP收入，同比增長42.9%。除短信收入外，收入最多的增值業(yè)務(wù)是彩鈴，收入143億元，同比增長21.9%。此外，中國移動(dòng)重點(diǎn)推廣的增值業(yè)務(wù)，如無線音樂、手機(jī)報(bào)、飛信等在2008年都得到了蓬勃發(fā)展。
頻推增值業(yè)務(wù)為3G
事實(shí)上，大力發(fā)展增值業(yè)務(wù)早已成為了中國移動(dòng)集團(tuán)在3G競爭時(shí)代的重要發(fā)展戰(zhàn)略。在其他運(yùn)營商忙于準(zhǔn)備全業(yè)務(wù)經(jīng)營、為人事重組所累時(shí)，中國移動(dòng)已經(jīng)預(yù)見性地意識(shí)到了“3G時(shí)代，業(yè)務(wù)為王”的中國電信市場發(fā)展趨勢，整個(gè)2008年，中國移動(dòng)頻繁試水各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)，以期在3G全業(yè)務(wù)競爭開始之初，率先搶占有利的市場地位。
2007年末，中國移動(dòng)總裁王建宙在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)國際研討會(huì)”上明確表示，增值業(yè)務(wù)將作為中國移動(dòng)增長三大動(dòng)力之一。2008年初，中國移動(dòng)內(nèi)部會(huì)議把增值業(yè)務(wù)確定為戰(zhàn)略重點(diǎn)，重點(diǎn)業(yè)務(wù)包括手機(jī)視頻點(diǎn)播、無線音樂、手機(jī)報(bào)、手機(jī)導(dǎo)航、手機(jī)電視、手機(jī)動(dòng)漫等。2008年3月，中國移動(dòng)推出3G第一階段全系列業(yè)務(wù)，推出的業(yè)務(wù)共有34個(gè)，包含飛信、手機(jī)郵箱、手機(jī)銀行、手機(jī)報(bào)、條碼憑證、可視電話、視頻共享、視頻會(huì)議、多媒體彩鈴、視頻留言、手機(jī)電視、PoC(無線一鍵通)等。
2008年8月北京奧運(yùn)會(huì)是推動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的良好契機(jī)，中國移動(dòng)與運(yùn)動(dòng)、娛樂相關(guān)的增值業(yè)務(wù)獲得了高速增長。在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，中國移動(dòng)為用戶提供的增值服務(wù)主要包括手機(jī)官方網(wǎng)站、奧運(yùn)快訊、手機(jī)視頻直播、奧運(yùn)智能交通服務(wù)和手機(jī)多媒體博客等。2008年9月，中國移動(dòng)首批9款手機(jī)網(wǎng)游通過公測。中國移動(dòng)總裁王建宙在9月3日舉行的2008 ITU亞洲會(huì)議上明確表示，青少年將成為中國移動(dòng)新業(yè)務(wù)的主流用戶，2007年主推的飛信就是如此。中國移動(dòng)近期公布的以激勵(lì)TD-SCDMA增值業(yè)務(wù)為主要內(nèi)容的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”包含了對(duì)SP的一系列優(yōu)惠政策。據(jù)中國移動(dòng)內(nèi)部人士透露，中國移動(dòng)未來將進(jìn)一步挖掘TD-SCDMA核心業(yè)務(wù)能力，積極進(jìn)行視頻留言、視頻共享、彩像及更多TD-SCDMA特色產(chǎn)品的試點(diǎn)和推廣。
增值業(yè)務(wù)提升客戶附著力
目前國內(nèi)電信市場已經(jīng)進(jìn)入客戶為王的營銷時(shí)代，如何更好滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，充分提升消費(fèi)者業(yè)務(wù)的滿足程度，成為運(yùn)營商3G鏖戰(zhàn)制勝的關(guān)鍵。據(jù)記者了解，中國移動(dòng)不僅明確提出增值業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，并且促使公司內(nèi)部的每一個(gè)員工都對(duì)增值業(yè)務(wù)的重要性和推廣本質(zhì)產(chǎn)生清晰的認(rèn)識(shí)。
當(dāng)談到增值業(yè)務(wù)收入對(duì)中國移動(dòng)2008年財(cái)務(wù)報(bào)表的重要貢獻(xiàn)時(shí)，中國移動(dòng)通信研究院的一名普通工程師告訴記者：“增值業(yè)務(wù)對(duì)總收入的貢獻(xiàn)雖然是價(jià)值的一個(gè)比較重要的方面，但是它對(duì)運(yùn)營商來說最重要的價(jià)值在于，如何能夠利用增值業(yè)務(wù)留住我們的客戶。拿近年來主推的飛信來說，飛信最重要的方面就是它成功地實(shí)現(xiàn)了客戶開發(fā)和附著�！碑�(dāng)被問到飛信商業(yè)模式和成功推廣的原因時(shí)，這名工程師進(jìn)一步解釋道：“飛信并不是復(fù)制MSN的商業(yè)模式那么簡單，它附著力度大的原因在于它能夠給手機(jī)發(fā)短信，實(shí)現(xiàn)真正隨時(shí)隨地找到對(duì)方，真正實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫隙通信交流�！钡胤揭苿�(dòng)市場部的一名員工也表示：“各種增值業(yè)務(wù)促銷推廣手段的本質(zhì)目的在于成功地實(shí)現(xiàn)客戶捆綁�！�
“目前看來，內(nèi)容為王的趨勢在TD-SCDMA大規(guī)模推廣后將會(huì)愈加明顯，我們需要做的是深入研究增值業(yè)務(wù)的接入技術(shù)，幫助運(yùn)營商有效實(shí)現(xiàn)對(duì)增值業(yè)務(wù)的技術(shù)支持�！币晃籘D-SCDMA接入網(wǎng)廠商的負(fù)責(zé)人告訴記者。他還預(yù)測說：“長期來看，語音業(yè)務(wù)利潤空間會(huì)不斷縮小，所以在未來增值業(yè)務(wù)的盈利狀況會(huì)對(duì)運(yùn)營商的整體利潤產(chǎn)生越來越大的影響。”
未來業(yè)務(wù)競爭更加激烈
經(jīng)調(diào)查，面對(duì)運(yùn)營商花樣頻繁的增值業(yè)務(wù)，用戶較典型的期望是資費(fèi)模式更加合理。“我不使用飛信的原因就是用手機(jī)回飛信的單價(jià)比普通短信貴，積累起來是一筆不少的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)用。如果中國移動(dòng)能夠?qū)w信費(fèi)用放入某種套餐中，采用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的包月方式，這樣我覺得是可以接受的�！币幻袊苿�(dòng)的普通用戶告訴記者，“WCDMA是目前三種3G制式中最成熟的一種，如果聯(lián)通能實(shí)現(xiàn)更廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的3G通信效果和性價(jià)比更高的增值服務(wù)，我可能會(huì)考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)�！�
面對(duì)長于貨比三家的消費(fèi)者，正式進(jìn)入3G全業(yè)務(wù)競爭時(shí)代的三大運(yùn)營商在今年的市場競爭將更加激烈。而依靠新型增值業(yè)務(wù)吸引用戶，利用良好服務(wù)建立穩(wěn)固的用戶群，最后在用戶形成使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上再向各種業(yè)務(wù)服務(wù)收費(fèi)成為運(yùn)營商推廣3G業(yè)務(wù)的必由之路。而從目前看來，雖然中國移動(dòng)在綜合數(shù)據(jù)服務(wù)類和通信服務(wù)類增值業(yè)務(wù)中擁有領(lǐng)先優(yōu)勢，但中國移動(dòng)內(nèi)部員工表示，“增值業(yè)務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)在集團(tuán)應(yīng)用類增值服務(wù)方面，目前中國電信在集團(tuán)客戶方面比我們有優(yōu)勢，我們也正在加緊集團(tuán)客戶信息化解決方案的開發(fā)推廣步伐”。
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