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吉林省通信公司客戶服務中心文化建設經驗談

孟廣芝 2009/03/04

　　通信業(yè)的呼叫中心建設一直走在各行業(yè)的前列，但市場經濟環(huán)境的變化及客戶需求的不斷提高，對通信業(yè)的客戶服務提出更高標準，面對多變的市場形勢、多變的客戶感知、多變的員工職業(yè)需求，呼叫中心的文化建設更顯得尤為重要。

呼叫中心文化建設內涵

呼叫中心文化建設的涵義和功能

　　呼叫中心文化是一個綜合體, 包括呼叫中心成員的信仰、價值、道德習慣等,它是指呼叫中心長期形成的呼叫中心企業(yè)精神、價值觀念和行為規(guī)范。呼叫中心文化建設就是對呼叫中心文化的管理,它強調培育呼叫中心的企業(yè)精神、價值觀念和塑造呼叫中心形象的功能。呼叫中心文化建設非常重視人的作用,注重在管理中要關心人、尊重人、信任人,創(chuàng)建一種和諧的呼叫中心文化環(huán)境,并以此激發(fā)呼叫中心員工的內在潛力,提高員工的自信心,增強員工的責任感，為呼叫中心的目標服務。呼叫中心文化管理強調激發(fā)員工的使命感,尋找精神激勵的不竭源泉。呼叫中心文化建設使得呼叫中心成員產生共同的價值觀念,這就增加了他們之間的共同語言。這是一種良好的潤滑劑,可以減少呼叫中心內部各成員之間的種種摩擦,使呼叫中心的內部管理更加有效。

我們也可以從另一個角度將呼叫中心文化建設的功能分為:

　　(1) 導向功能 一是要通過呼叫中心文化建設直接引導呼叫中心員工的性格、心理和行為;二是通過整體的價值認同來引導呼叫中心員工,后者是更為重要的一方面。

　　(2) 凝聚功能 通過呼叫中心文化建設,在特定的呼叫中心文化氛圍下呼叫中心員工通過自己的切身感受,產生出對呼叫中心工作的自豪感和使命感,對呼叫中心的認同感和歸屬感,使呼叫中心員工把自己的思想、感情、行為與整個呼叫中心聯系起來,使呼叫中心產生一種強大的向心力和內聚力,發(fā)揮出巨大的凝聚效應。

　　(3)激勵功能 呼叫中心文化建設的激勵與早期激勵理論相比大大改進了一步,它不再是一種手段,而是一種藝術;不再像過去那樣帶著極強的急功近利性質,而是著眼于整體的文化建設和人的不斷完善,提升到人創(chuàng)造文化、文化塑造人的宏大因果循環(huán)的高度來看待。

　　(4) 約束功能 呼叫中心文化建設與企業(yè)的管理制度相結合,從廣義上制度可以包括在文化之內。狹義看管理制度是一種硬約束,而呼叫中心的文化建設是一種軟約束。

　　(5)輻射功能。呼叫中心的文化發(fā)展到一定程度,形成較為完整的模式時,不可避免地對企業(yè)內部其他部門甚至對社會產生熱力輻射般的作用,把自身的能量傳達到周圍,使企業(yè)甚至更廣泛的范圍的社會也受其文化的影響。

　　(6) 穩(wěn)定功能。由于呼叫中心文化具有相對的穩(wěn)定性和連續(xù)性 , 一經建立和進行良好的管理 , 則可以進入整個呼叫中心 , 甚至企業(yè)生活和員工的內心深處 , 連續(xù)而穩(wěn)定地發(fā)揮作用。即使呼叫中心出現重要的人事變動 , 呼叫中心照樣穩(wěn)步前進、經久不衰。

呼叫中心文化建設的重要性

　　對于呼叫中心文化建設的重要性 , 我們參考 某 咨詢公司對世界 500強企業(yè)的調查結果可以看得更為清楚。調查結果表明 , 企業(yè)文化建設是 這些世界 500 強能夠位列 500 強而聞名于世的根本原因 , 這些企業(yè)出類拔萃的關鍵在于具有優(yōu)秀的企業(yè)文化。它們令人注目的技術創(chuàng)新、體制創(chuàng)新 和管理創(chuàng)新根植于其優(yōu)秀而獨特的企業(yè)文化。優(yōu)秀的呼叫中心也應如此。

我們認為 , 呼叫中心文化主要包括這樣幾個方面的內容 :

　　(1) 客戶中心文化。這就是強調呼叫中心戰(zhàn)略、運營應是一種以客戶為中心的文化 , 致力于促進客戶滿意度和客戶忠誠度的提高。

　　(2) 創(chuàng)新文化�，F在的時代是創(chuàng)新的時代。創(chuàng)新文化是呼叫中心文化建設的重要目標之一。創(chuàng)新文化就是要讓呼叫中心的每一位員工都要深刻理解只有創(chuàng)新才能生存的理念、規(guī)則。從呼叫中心的現實運作到制定呼叫中心發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位及實施的每一個環(huán)節(jié)中都要有創(chuàng)新意識 , 制定多套應 變方案。呼叫中心的創(chuàng)新文化具體表現在 : 創(chuàng)新意識要敏銳 , 不僅是提出一些有價值的創(chuàng)意企劃 , 在整體性、時間性、過程性上都要強調創(chuàng)新性 ; 創(chuàng)造能力要強 , 有了創(chuàng)新意向后要將它完成 ; 創(chuàng)新氛圍要濃厚 , 呼叫中心對創(chuàng)新行為要鼓勵。

　　(3) 速度文化。呼叫中心的反應速度要快 , 因為呼叫中心之間新的競爭的一種表現為時間競爭 ,“快魚吃慢魚” 。這樣就使得培育一種重視速度的呼叫中心文化是呼叫中心文化建設目標之一。但是 , 要注意不能就速度而速度 , 而是要客戶滿意和客戶忠誠的速度。

　　(4) 學習文化。不學習就將死亡 ! 對于呼叫中心也是這樣。近十年來 , 人類的知識大約是以每 3 年增加一倍的速度向上提升。知識總量在以爆炸式的速度急劇增長 , 老知識很快過時 , 知識就像產品一樣頻繁更新換代 , 使企業(yè)持續(xù)運行的期限和生命周期受到最嚴厲的挑戰(zhàn)。一個呼叫中心最終的競爭優(yōu)勢在于它的學習能力以及將其迅速轉化為行動的能力。只有通過有目的、有組織、有計劃地培養(yǎng)呼叫中心每一位員工的學習和知識更新能力 , 不斷調整整個呼叫中心人才的知識結構 , 才能迎接各方面的挑戰(zhàn), 在競爭中取勝。

呼叫中心文化建設的途徑

呼叫中心文化建設有4種路徑可供選擇 , 它們分別是：

　　(1) 側重解決文化沖突的路徑。對于呼叫中心文化建設 , 我們可以從呼叫中心中文化的沖突和困惑著手。在呼叫中心中的文化沖突與困惑源于 呼叫中心中成員個體文化存在的差異。按美國人類學家愛德華•郝爾的觀點 , 文化可以分為三個范疇 : 正式規(guī)范、非正式規(guī)范和技術規(guī)范。正式規(guī)范是人的基本價值觀 , 判斷是非的標準 , 它能抵抗來自外部企圖改變它的強制力量 , 因此 , 正式規(guī)范引起的摩擦往往不易改變 ; 非正式規(guī)范是人們 的生活習慣和風俗等 , 因此 , 引起的文化摩擦可以通過較長時間的文化交流克服 ; 技術規(guī)范則可通過人們技術知識的學習而獲得 , 很容易改變�？梢� , 不同規(guī)范的文化所造成的文化差異和文化摩擦的程度和類型是不同 的。在呼叫中心的管理中 , 我們可以識別呼叫中心個體的文化差異 , 采取針對性的措施 , 解決呼叫中心中個體文化的沖突。

　　(2) 側重文化溝通的路徑。這就是強調一種以溝通為主的呼叫中心文 化管理。對于一個成功呼叫中心 , 其整體技能即在呼叫中心中存在的一個基于統(tǒng)一的價值觀體系下形成的整體技能更為重要 , 而文化溝通可以促成此整體技能的形成和強化。不同個體文化背景的人彼此相處 , 必須應建立文化溝通的機制。呼叫中心管理者需要有意識地建立各種正式的和非正式的、有形的和元形的文化溝通形式、組織、渠道 , 來加強呼叫中心成員的文化溝通。 多實行等距離的平等文化溝通 , 因為高質量的溝通應建立在平等的根基之上。如果呼叫中心的溝通者之間無法做到等距離 , 尤其是呼叫中心主管層對呼叫中心客戶代表不保持一視同仁的態(tài)度 , 期間所進行的溝通一定會產生相當多的副作用。獲得上司寵愛者自是高興 , 怨言漸少。但與此同時 , 其余的呼叫中心客戶代表便產生對抗、猜疑和放棄溝通的消極情緒 , 溝通工作就會遭遇很大抵抗力。要將單向溝通變?yōu)殡p向溝通 , 同時 , 要注重提高文化溝通的效率。

　　(3) 側重文化理解的路徑。呼叫中心的文化建設可以選擇側重文化理解的管理路徑。呼叫中心的文化理解強調兩個方面 : 一是要理解其他呼叫中心成員個體文化 , 首先 , 必須理解自己的文化 ; 對自己個體文化的優(yōu)缺點的演變的理解 , 能夠促使文化關聯態(tài)度的形成。這種文化的自我意識使我們在呼叫中心不同個體文化交往中 , 能夠獲得識別自己和有關其他個體文化之間存在的文化上的類同和差異的參照系。二是善于文化移情 , 就是要理解呼叫中心其他個體的文化。這要求呼叫中心成員必須在某種程度上 擺脫自身的個體文化的限制 , 同時 , 又能夠對呼叫中心其他個體文化采取一種較為超然立場 , 而不是盲目地否定或落到另一種個體文化中。

　　(4) 側重文化訓練的路徑。呼叫中心的文化培訓包括文化的敏感性訓練等。呼叫中心文化的敏感性訓練的目標一般包括 : 使一個呼叫中心的成員能更好地洞悉自己的行為 , 自己在別人心目中是如何 " 表現 " 的 ; 更好地理解呼叫中心成員相互間的具體的行為過程 ; 在呼叫中心整體活動過程中培養(yǎng)判斷問題和解決問題的技能 , 具體措施是把不同個體文化背景的呼叫中心成員聚集在一起進行文化訓練 , 使得呼叫中心成員間增強對不同個體文化的適應性 , 增強對不同個體文化之間的合作意識和聯系。

客服中心文化建設經驗管窺

　　隨著客戶規(guī)模的加大、競爭的加劇以及同行業(yè)的對比，吉林省通信公司原有的客服系統(tǒng)已遠遠不能滿足客戶的需求。為了打造吉林省第一服務窗口，以提高客戶服務質量，加大渠道建設改革，公司從2004年5月份開始整合企業(yè)資源，著手建設全省統(tǒng)一的客服平臺。目前已將原有的189、180、170、112系統(tǒng)整合籌建全國統(tǒng)一號碼接入的“10060”新客服平臺。從2004年5月份開始籌建省客服中心到10060客戶服務熱線的開通使用，僅僅用了5個月的時間。10060客戶服務熱線的開通，標志著客戶服務職能從服務中心到營銷服務中心的轉變，完成了企業(yè)內部渠道建設與微觀流程的銜接，形成統(tǒng)一號碼、統(tǒng)一界面、統(tǒng)一功能、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一品牌的10060綜合客服的“五統(tǒng)一”服務，使全省的180、189、112、96112、96180短號碼整合，使傳統(tǒng)的、分立的特服業(yè)務整合到一個綜合業(yè)務平臺上，實行一個窗口對外，向客戶提供一攬子服務，由統(tǒng)一號碼10060來受理全省客戶的業(yè)務咨詢、話費查詢、業(yè)務受理、故障申告和投訴建議處理等基本服務請求，并為不同客戶群提供分層服務。客服中心成立后，我們就積極著手中心的文化建設，將客戶服務中心的文化建設主體分為：服務文化、運營文化、質量文化和知識管理幾部分。

搭建客服中心的文化平臺，培育員工團隊意識和服務理念

　　吉林省通信公司客戶服務中心有員工150人。在服務文化教育中，我們注重服務觀念的樹立，將“三零”、“六心”的服務理念融入到日常工作中去（三零：零等待，提高10060接通率；零差錯，提高10060服務水平；零距離，提高客戶滿意度。六心：對待客戶要熱心；解答問題要耐心；辦理業(yè)務要細心；受理投訴要誠心；接受建議要虛心；工作要有責任心）。讓客服代表都牢記客服人的誓言，通過誓言和行為習慣的規(guī)范，培養(yǎng)員工果敢、干練的工作作風和客服精神。

　　客服中心在組織人員招聘之初，就根據不同層面的人員需求，建立固定的招聘篩選、面試和聘用程序，并制定出詳細的流程、一致的問卷和具有可操作性的內容及評價標準，并根據招聘崗位的具體情況由人力資源部門和相關的部門主任、業(yè)務主管和班組長共同面試，并根據性格的不同對未來員工進行職業(yè)生涯的規(guī)劃。如：通過寫出人生五十個心愿、做到99.99%夠好嗎？、海上遇險游戲等，摸清員工的性格、價值取向及服務意識，并根據每個人的差異，揚長避短地安排日后的培訓重點和有針對性地設置崗位。

　　在培育企業(yè)文化的過程中，我們將明確客戶服務中心的工作目標，找準服務定位，設定客戶服務中心的愿景目標，同時以客戶滿意服務和營銷增值為基本點，建立差異化的客戶服務模式，規(guī)范化的管理流程界面，多樣化的商務營銷體系，逐漸實現客戶足不出戶即可使用通信公司的各類業(yè)務，真正實現“讓客戶放心地選擇我”的服務理念，提升企業(yè)品牌的忠誠度。

　　在教育過程中，我們注重全員參與、全過程控制、全面推進的企業(yè)文化建設，利用多樣化的宣傳方式，將企業(yè)理念形成員工的自覺行為。樹立以客戶為中心的思想，強化競爭意識、敬業(yè)意識、服務意識，提高團隊凝聚力。

　　在工作區(qū)域設置服務宣傳標志、宣傳欄等，營造不斷學習與知識更新的文化氛圍。編寫《客服采風》宣傳冊，鼓勵大家投稿宣揚客服精神，激勵每位員工要自勵、自勉、自省，促使客戶服務中心成為高效溝通與協作的團隊。同時，充分的尊重員工、理解員工、關心員工、信任員工；將“員工滿意，客戶才會滿意”理念，貫穿到中心的文化建設與管理工作中。

　　為了提高基層的管理力度，調動員工積極性，將客服代表劃分為5個班組，由優(yōu)秀員工擔任班組長，以小組為單位，組織活動，激發(fā)團隊精神，增強了團隊凝聚力。另外，我們還可以組織演講演唱會、圣誕聯歡會、趣味比賽等活動等形式多樣的競賽評比活動，提高員工的工作積極性和工作樂趣，讓大家在競賽中找準人生的坐標，清晰服務定位。

建立健全質量監(jiān)控與培訓管理制度，培育客服中心的運營文化

　　隨著客戶需求的變化，完善基礎管理，提高客服中心運營效率，應該是客戶服務中心的一項重要工作。新平臺提供了許多管理功能，為了提高客服熱線的的運營效率，我們從基礎管理入手，更新完善各類基礎資料，組織整理編印了客服中心《管理手冊》、《值班經理工作記錄》、《檢查工作記錄》等管理體系文件，使客服中心的基礎管理工作逐步制度化、規(guī)范化。另外，加強了質量監(jiān)控與輔導，建立了客服代表質量檔案，對中心各業(yè)務的服務質量及員工的工作表現進行有效監(jiān)控，并制定了在每天通報服務質量的早會制度，每周有投訴分析周報，及時將質檢過程中發(fā)現的問題進行總結、通報并提出改進措施。通過對服務工作中出現問題的及時發(fā)現、及時改進和有效跟蹤，以及考核與輔導、激勵相結合，促進了客服代表各項技能與素質的提升。

　　客戶服務中心對質量管理的要求，完全不能停留在憑感覺管理的水平。新客服平臺提供了健全的質檢和報表管理系統(tǒng)，成為現場管理的重要工具。根據客服系統(tǒng)提供的管理數據，進行分析、處理，可為科學管理提供重要依據。但由于新系統(tǒng)投放使用，管理人員學習培訓不到位，造成報表不能被有效的利用，無法指導現場運營，為此針對各級管理人員，采取整體培訓與個別輔導相結合的方法，在現場管理及日常工作中及時輔導，使運營管理人員盡快掌握報表及報表分析，并能結合報表進行科學的、合理的、動態(tài)的座席安排及管理，使人員管理更趨于合理化，最大限度地提高工時利用率。比如，客服熱線對金色俱樂部會員具有分層服務的功能，但一直實現不了，對會員服務的接通率和服務水平一直達不到KPI指標的要求，為此組織運營人員，從報表分析入手，結合座席代表的技能，進行了技能分組，并通過系統(tǒng)的優(yōu)先級別設置，最終實現了服務功能，保證了針對會員的服務水平。同時設計了業(yè)務咨詢受理分類統(tǒng)計表，制定并規(guī)范了疑難咨詢及投訴處理流程、客戶回訪流程、金色俱樂部及大客戶VIP專席服務回訪流程等，同時對現有的流程按照新系統(tǒng)的功能重新進行了整合和修訂。并對關鍵業(yè)務流程進行了梳理和提煉，消除由于分工不清而導致的執(zhí)行中的障礙，避免由于內部溝通不暢，造成的服務效率低下，影響對公司經營服務及業(yè)務發(fā)展的支撐作用。

　　隨著電信市場競爭的加劇，客戶離網及流失傾向日趨嚴重，針對此我們制定了主動服務及客戶挽留應答文本，對有任何具有離網傾向的來電，進行主動服務及客戶挽留，并將客戶對公司產品及服務的意見和建議及時反饋相關部門，采取必要的改進措施，通過持續(xù)不斷的努力，進行客戶挽留。目前已經做了兩項外呼業(yè)務，一是6000零次戶（當月無外撥記錄的用戶）的優(yōu)惠啟動，二是1萬戶零次戶的使用需求調研，根據所收集整理的客戶基礎資料，做出具體分析，并提交給市場部，由市場部安排社區(qū)服務中心上門對這些客戶進行服務營銷，并進行相應的客戶挽留。

　　利用平衡計分卡模式對中心現場管理、質量監(jiān)控、培訓管理、電話營銷、業(yè)務發(fā)展等方方面面進行了優(yōu)勢、弱勢、機會、威脅的分析判斷。目前正在做指標分解工作，將把績效指標落實到各地市中心，與中心三個部門簽定經營承包責任書，將企業(yè)運營績效與每個人掛鉤，保證人人有指標，事事有人管。

加強客服中心的知識管理，提升員工綜合素質

　　“10060”客服熱線要樹品牌，提高員工的業(yè)務能力及服務水平是關鍵，因此加強員工的培訓，全面提升各級員工的素質和學習能力是管理工作中的一項重要內容。我們建立了內訓師制度，根據現狀，針對管理人員和客服代表設置了不同的培訓課程，并由管理人員親自授課，人人都做培訓教師，從服務觀念到業(yè)務技能、從語音語調到營銷技巧、從體驗營銷到電話銷售，缺什么學什么，使之與實際工作中的運營管理、業(yè)務政策、服務技巧等結合起來。采用多種學習、培訓方法：如面對面授課、多媒體授課、互動學習等方法來提高員工的學習樂趣。通過案例分析、情景模擬與角色扮演來解決實際工作中遇到的特殊問題，親自進行了針對管理人員的“如何做主管”、“時間管理”的互動培訓和針對客報代表的“投訴處理及溝通技巧”的互動培訓，解決“想干到想干好，怎么干到怎么干好”的問題，利用“5W1H”方法，進行自我學習、信息反饋學習、交流共享學習，提高了管理人員的管理水平和話務人員的語言表達能力、交流溝通能力、工作中獨立解決實際問題的能力，從而提升了客服中心的整體服務水平，真正地從觀念上更新、緊跟市場速度，營造良好的人氣氛圍，充分發(fā)揮企業(yè)文化建設的附加值，使客戶從遠離到依賴。大年三十遠在松源的客戶打電話送來新年的祝福，還給客戶代表吹奏一首葫蘆絲，員工們真正感到為客戶付出是值得的。

　　為加強客服中心的知識管理，我們匯編了“客服代表應知應會學習資料”，組織建立健全知識庫、規(guī)范應答文本，將業(yè)務知識、經營政策等分類歸納，方便客戶代表學習、查詢，提高知識的利用率及服務準確率。通過知識庫的設置與維護，為話務員提供便利的學習條件，提高客戶代表的學習能力和學習效率，促進了業(yè)務知識與服務技能的提高，使客服系統(tǒng)的學習優(yōu)勢能夠有效的服務于客戶服務和運營管理。

　　2004年我們客服中心被吉林省質量協會評為“用戶滿意服務”。2004年大年三十這天，中國網通集團總經理張春江來到了我中心，對我們的工作給予充分肯定。

結束語：

“家的氛圍最讓人放松和舒適，而文化建設使呼叫中心具有了家的氛圍，滲透到了每個細節(jié)中，讓員工的真愛發(fā)自內心，企業(yè)才有長久發(fā)展”。通過半年多在企業(yè)文化建設中的大膽嘗試，我們感到文化建設能夠整合企業(yè)的各方面資源，真正使企業(yè)人格化，實現人本管理，是凝聚人心、形成企業(yè)核心競爭力的關鍵所在，也是呼叫中心穩(wěn)立競爭潮頭、掌握客戶感知、樹立品牌形象的重要途徑。

　　作者為吉林省通信公司客戶服務中心經理

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