移動2.0時代:移動互聯(lián)網內容運營2U模型
陳進勇 2008/10/28
一、有容乃大
內容：包括實物內容和數字內容，實物內容指傳統(tǒng)的實物產品，而我們目前談的content一般指數字化內容digital
content。所謂數字內容是指：將圖像、文字、影像、語音等數據運用信息科技加以數字化并整合運用之產品或服務。內容包括但不局限以下幾類：網絡游戲、動漫、音樂、電影、電子出版物、軟件、網絡資訊等。
有容乃大，沒有豐富內容的平臺是沒有生命力的、沒有競爭力的。
內容將影響著整個移動互聯(lián)網產業(yè)的發(fā)展速度與方向，內容的運營將成為移動運營商的重點工作，也是未來最大的挑戰(zhàn)！
移動運營商正在從移動互聯(lián)網業(yè)務管理到內容運營轉型，內容運營的核心問題是內容生產與內容營銷。
內容運營需要解決以下問題：
- 用戶需要什么樣的內容？
- 如何持續(xù)提升用戶的內容消費體驗？
- 如何滿足6億手機用戶個性化、多樣化、快速變化的需求？同一話音產品服務于全國幾億用戶的話音時代已經不復存在。
- 如此豐富多樣、產品周期短的內容產品如何組織生產？需要什么樣的內容生產者，需要什么樣的內容生產工序？如何控制成本與風險？
- 如何面對傳統(tǒng)互聯(lián)網的海量內容的挑戰(zhàn)？如何面對傳統(tǒng)媒體、廣電運營商的高質量內容的挑戰(zhàn)？
- 如何改變傳統(tǒng)以話音、放號等產品為主的營銷模式？
然而浮躁的SP們還是沉浸在過去快速圈錢的幸福時光中，這種浮躁的心理影響著整個產業(yè)鏈的上下游，即內容提供服務商和移動運營商，當前移動互聯(lián)網的內容普遍存在著內容缺乏、內容同質化、內容沒有吸引力等現(xiàn)象，無法深度挖掘用戶需求，用戶粘性低。
同時，目前移動運營商的內容營銷還是停留在營業(yè)廳柜臺銷售、捆綁銷售、暴力銷售層面，營銷成本居高不下，營銷方式單一，并存在著大量的零次用戶，有增量無流量，很多用戶自始自終都不知道他已經開通了手機報或飛信業(yè)務。
于是，用戶渴望高質量的內容，移動運營商渴望優(yōu)秀的內容提供商和高效的內容分銷渠道。
二、移動互聯(lián)網內容運營2U模型UGC+USC
我們回歸到移動互聯(lián)網內容生產與內容營銷最基本元素，即內容的受眾和傳播媒介。
移動互聯(lián)網用戶與互聯(lián)網用戶有兩大根本性區(qū)別——
1、移動互聯(lián)網用戶不僅數倍于互聯(lián)網用戶，而且每個手機都是有唯一號碼，移動運營商掌控著其基本數據和使用行為數據，運營商具有強大功能的資費系統(tǒng)和經分系統(tǒng)，手機用戶是可管理的。在這龐大的用戶群中存在著各行各業(yè)的人士，他們有科學家、管理者、作家、音樂家、銷售人員等等，這些人不僅口袋里有錢，腦袋里更有智慧！
2、CP（cell phone）與PC的最大區(qū)別是可攜帶性和移動性，是可以隨時隨地制造內容和傳播內容的。
這是移動運營商主導下的移動互聯(lián)網的最大優(yōu)勢，基于這兩大優(yōu)勢，我在08年初的移動互聯(lián)網培訓課程中提出了移動互聯(lián)網內容運營2U模型即UGC+USC
，2U模式將是移動運營商內容運營的最佳模式。
UGC：消費者創(chuàng)造內容，這是web2.0的顯著特征，這也將會是移動2.0的最大特點。
USC：我稱之為消費者銷售內容，User Sale Content ”，簡稱“眾銷”。
目前有很多關于UGC的理論與實踐，但如果結合USC模式，那整個移動互聯(lián)網將得到更快速的發(fā)展！
UGC與USC的辨證關系：
- UGC解決了內容生產問題；
- USC解決了內容分銷問題，同時又解決了內容生產動力源的問題，進一步促進UGC；
UGC是“User Generated Content(用戶原創(chuàng)內容)”的縮寫。UGC的概念最早起源于互聯(lián)網領域，即用戶將自己原創(chuàng)的內容通過互聯(lián)網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的。UGC并不是某一種具體的業(yè)務，而是一種用戶使用互聯(lián)網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube、MySpace等網站都可以看做是UGC的成功案例，社區(qū)網絡、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC的主要應用形式。
在移動互聯(lián)網上，UGC將發(fā)揮得更加淋漓盡致，因為：
1、龐大的手機用戶基數是移動互聯(lián)網內容的最大源泉，每個人都有創(chuàng)作與表達的需求，人們將更傾向于用手機記錄真實的生活，表達自己的感受。而在這龐大的用戶群中存在著各行各業(yè)的人士，他們有科學家、管理者、作家、音樂家、銷售人員、平常老百姓等等，這些人不僅口袋里有錢，腦袋里更有智慧！整合手機用戶的智力資源將是運營商內容生產與整合的最佳境界！
2、UGC將有利于運營商更深度挖掘客戶的需求，使內容更加的“客戶化”，沒有誰比用戶更清楚自己的需求，UGC讓用戶參與到內容的設計、開發(fā)等環(huán)節(jié)，將使內容更加的客戶化。
3、豐富、活躍的UGC內容恰恰能夠滿足6億手機用戶多樣化、個性化、快速變化的需求，在滿足用戶需求的情況下又降低了運營商內容生產的成本、生產周期與生產風險。
三、USC 消費者銷售內容
如何將UGC的潛能最大的發(fā)揮出來呢？如何打造運營商最龐大的內容分銷網絡呢？
It is USC!
USC消費者銷售內容（又稱“眾銷”），可分為兩類：
1、眾銷模式一，針對UGC者：消費者即是內容的消費者又是內容的生產者，并通過內容生產獲得回報，以回報為主要目標的積極主動的推廣內容。讓UGC者不僅是生產者，同時也是銷售者，移動運營商只是他的代理商而已。如此，UGC者將產生更加的創(chuàng)作積極性以及推廣積極性以獲得更高的回報，移動運營商將獲得更高的流量收入與內容消費收入！
2、眾銷模式二，針對非UGC者：消費者在消費內容的同時又能夠銷售內容并獲得一定回報，這是一種“移動推薦式營銷”，消費者通過自身的內容消費后，對內容形成良好的感知，自愿推薦給他的朋友，如果他的朋友也產生了消費，那他將獲得一定的分成。這種模式在互聯(lián)網因為其激勵的準確性和及時性瓶頸問題而沒有能得到很好的發(fā)展，但在移動互聯(lián)網上，因為運營商強大的BOSS系統(tǒng)，使得激勵結算具有很強的準確度和及時性，在移動互聯(lián)網上一定會得到快速的發(fā)展。移動運營商關鍵的任務就是開發(fā)出激勵系統(tǒng)，激勵消費者生產與推廣內容。
眾銷解決了內容分銷問題，同時又解決了內容生產動力源的問題，進一步促進UGC；
USC消費者生產內容需要三種力量：
- 生產工具的普及，實現(xiàn)廉價的生產，比如博客系統(tǒng)、播客系統(tǒng)等就是一種廉價的生產工具。
- 傳播工具的普及，互聯(lián)網與移動互聯(lián)網以及所衍生的傳播工具是實現(xiàn)UGC與USC的基礎
。
- 連接供給與需求，實現(xiàn)供需兩大系統(tǒng)的良性循環(huán)。
采用眾銷模式，運營商企業(yè)將獲得什么效益呢？
- 讓企業(yè)的銷售業(yè)績實現(xiàn)級數增長的突破
。
- 營銷成本大幅度降低，包括人員成本、渠道費用、廣告費用、禮品等
。
- 減少產品研發(fā)成本，并使產品更加的客戶化，產品持續(xù)的創(chuàng)新
。
- 提升消費者忠誠度，建立更緊密的客戶關系
。
- 社會貢獻，創(chuàng)造更多的“創(chuàng)業(yè)者”，使更多消費者分享企業(yè)的價值成長。
USC眾銷營銷模式背后的三大商業(yè)邏輯是:
- 讓消費者在消費的同時也能夠獲得回報，讓消費者分享他所忠誠的產品的價值成長。
- 讓消費者加入產品設計、開發(fā)、銷售、服務等環(huán)節(jié)中來，實現(xiàn)真正的客戶創(chuàng)造，以客戶為中心的產品研發(fā)與銷售。
- 金牌銀杯不如口碑，天大地大群眾最大。
USC眾銷營銷模式的三大前提假設：
- 所銷售的產品或服務容易傳輸、容易體驗，比如無線數據業(yè)務等數字內容。
- 信息容易傳播，無所不在的網絡，比如通過移動互聯(lián)網、互聯(lián)網，實現(xiàn)快捷、廉價的銷售，即解決眾銷的效率與效益。
- 消費者是個經濟人，是趨利的；同時，消費者是社會人，具有廣泛的人際網絡，并樂意把好的東西與朋友分享。
USC眾銷營銷的成功關鍵因素：
- 在產品研發(fā)與銷售的各個環(huán)節(jié)尊重消費者，激發(fā)消費者的潛能，獲得消費者的信任，在這個世界2.0的時代，在這個個人崛起的時代，我們必須充分的尊重個體，相信個體。眾銷系統(tǒng)中，關鍵不是手機，而是人。
- 卓越品質與誠信形象，沒有品質的產品，沒有誠信的企業(yè)采用眾銷模式無疑是加速死亡，眾毀銷骨，會被“眾消”的。
- 眾銷平臺和激勵系統(tǒng)的設計，一個眾銷平臺，包括流程、產品管理、會員管理、積分管理等；一套激勵系統(tǒng)，關鍵是保證激勵的準確性和及時性。
- 與UGC模式的緊密結合，實現(xiàn)“產供銷”一體化，“UGC+USC”2U模式將會是移動2.0時代的最佳內容運營模式。
賽迪網中國信息化(industry.ccidnet.com)
相關鏈接: