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張瑜：雙向化與增值業(yè)務(wù)的新絲路

2008/09/28

　　廈門城市級別很高，計劃單列市，但是規(guī)模很小，戶籍人口只有一百多萬，常住人口只有兩百多萬，廈門覆蓋的居民有150萬人口。

　　雙向化是有線電視網(wǎng)絡(luò)演變的必由之路，我從幾方面講：第一網(wǎng)絡(luò)向全業(yè)務(wù)方向發(fā)展的要求，隨著IP技術(shù)的發(fā)展，新媒體、新載體的不斷涌現(xiàn)，三網(wǎng)融合，有線和無線網(wǎng)絡(luò)的無縫結(jié)合，成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然趨勢，國辦發(fā)2008[001]號文非常重要，大部分人士都認真學(xué)習(xí)和研討了這份文件；第二中國電信行業(yè)的五合三，應(yīng)該說順應(yīng)了三網(wǎng)融合的要求。由于機制和體制問題，導(dǎo)致廣電網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展的很不順利，雖然有很好的條件，但是相當不順利，雖然我年齡不是很大，但是我從事有線電視行業(yè)的年齡非常大，自從廈門有了有線電視我就開始在這個行業(yè)里工作，非常不順利，但是社會上給予廣播電視、給予有線電視的機會和地位是很高的，原因在哪里？因為我們有進入千家萬戶的固定接入網(wǎng)，廣電網(wǎng)絡(luò)要對社會有更多貢獻，對老百姓生活要有更多幫助，必須進行雙向化改造。雙向化是指端到端的雙向，一定要達到契合，叫零門檻雙向用戶，否則除了貓以外，還需要機頂盒的投資，這是我們雙向化的一個理解。

　　社會發(fā)展對廣電網(wǎng)絡(luò)的要求，這點講起來大家覺得有點政治化，但是確確實實是我們發(fā)展的一個機會，也是社會對我們的一個要求，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，城市化進程的推進，老百姓對各類信息透明度和公開度要求越來越高，而且信息發(fā)布的渠道也很多，但是由于使用信息的群體非常廣，針對各種各樣年齡段，特別是政務(wù)信息和民生信息，跟老百姓生活關(guān)系密切的信息，往往需要通過各種渠道發(fā)放，有些部門或者有些單位說我都在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了。我們說信息發(fā)布時候，中國移動給我提供了非常好的數(shù)字，他說用戶查詢話費也好、查詢各種信息也好，他說大量用戶都是通過語音和短信查詢，通過互聯(lián)網(wǎng)查詢手機資費只占查詢比例的4%，第一互聯(lián)網(wǎng)需要開計算機，還要啟動，還要進入網(wǎng)頁，還要深入密碼，還要認證一次再查詢，手機短信一發(fā)就過去了，第二打一個電話0.2元，通過互聯(lián)網(wǎng)查的最少，他說首先比較麻煩，第二很多人不會專門為了查話費而查話費，有的是上班時有空查一下，但是現(xiàn)在很多企業(yè)外網(wǎng)都是禁止使用的，發(fā)布信息的渠道非常多，渠道一定要適應(yīng)用戶的年齡層，比如不同年齡層使用的渠道和終端是不一樣的，電視機作為家庭主要信息終端，是最好的接受信息和發(fā)布信息的渠道。電視機終端只有在廣電網(wǎng)絡(luò)進行雙向化改造以后才能承載點對點的信息，信息有好幾種，有一種向大家發(fā)布同樣信息，有一種是點對點信息的查詢，城市信息平臺是跟老百姓生活息息相關(guān)的平臺。廈門市政府力推把雙向化平臺作為廈門水、電、氣、住房公積金等信息發(fā)布平臺。這個平臺的推出有效的改善了廈門金融服務(wù)水平，前段時間全國所有金融系統(tǒng)都出現(xiàn)銀行排隊現(xiàn)象。

　　第三，競爭的需要，廣電行業(yè)聽到IPTV精神馬上就緊張起來了，IPTV除了在上海、黑龍江以外在福建省發(fā)展比較快，以泉州作為突破口，目前全省IPTV10萬戶。主推我的e家，一個月多交20元機頂盒就可以送給你，至少第一年是這樣的，據(jù)說向外承諾第二年、第三年還是這樣，主要是強化寬帶優(yōu)勢。IPTV雖然畫面是MPEG4的，清晰度不好，不如廣播電視好，看起來還可以，IPTV除了跟電話、月租費和寬帶捆綁以外，IPTV功能很強大，比如電視上網(wǎng)等等，用戶規(guī)模有逐步擴大的趨勢。第二個競爭，衛(wèi)星電視和手機電視，就像曾老師講的，有線電視用戶經(jīng)歷了迅速成長周期，隨著手機電視、衛(wèi)星電視、IPTV的發(fā)展，用戶數(shù)有可能會下降。廣電網(wǎng)絡(luò)要建立自身網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，結(jié)合雙向改造，與時俱進，不斷開拓新業(yè)務(wù)，只有這樣才能在新的終端競爭中取得主動，延續(xù)有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的生命力。

　　第四，提升廣電網(wǎng)絡(luò)級用戶價值的需要。廣電把大量錢投在下地管道和用戶線網(wǎng)上，正因為前期把大量的錢投進去了，才有了今天第二張固網(wǎng)的地位，如何發(fā)揮第二張固網(wǎng)地位，有了這個地位怎么提升自己的價值，我覺得要搞雙向化，一直要雙向化到終端機頂盒，具備將電視機包裝成信息終端，具備更多業(yè)務(wù)拓展空間，吸引更多行業(yè)參與，從而保證原有的投資�？傊�，廣電網(wǎng)絡(luò)只有向雙向交互和多功能方向發(fā)展，才能不斷為用戶提供個性化和多樣化的服務(wù)。

　　雙向化網(wǎng)絡(luò)承載的增值業(yè)務(wù)的分類。在雙向平臺上可以承載傳統(tǒng)視頻服務(wù)，第一視音頻服務(wù)：視頻點播、回看、時移、影像個人空間、視頻聊天、視頻會議、視頻監(jiān)控；第二休閑娛樂類：互動游戲、電視彩票、電視精彩、電視投票；第三類財經(jīng)信息服務(wù)：股票行情查詢、在線股票交易、財經(jīng)信息查詢；第四金融服務(wù)，比如家付通，前兩天國家廣告總局趙實到廈門調(diào)研時候我給他演示一下，他很滿意，我們感覺領(lǐng)導(dǎo)對雙向任務(wù)還是滿認可的；建行家居銀行，我們開辟電視銀行專區(qū)，給銀行做開機界面，主要提供互動用戶的黏著度，用戶希望功能可以分開定制，第二希望功能越完善越好；第五生活類信息服務(wù)，消費費用查詢、停水停電通知、交通信息查詢、旅游信息查詢、家樂購商城。

　　開展增值業(yè)務(wù)的思路，我講一下廈門在開展增值業(yè)務(wù)過程中的一些體驗：第一增值業(yè)務(wù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)，服務(wù)是根本，需求的體驗是關(guān)鍵，最主要看用戶的需求，我們是以網(wǎng)絡(luò)為載體，從事的是服務(wù)行業(yè)，現(xiàn)在服務(wù)行業(yè)在中國的地位越來越高，最早我們跟人講服務(wù)行業(yè)，人家想肯定是賓館端盤子的，現(xiàn)在大家都認可了服務(wù)行業(yè)的價值，幾年前我一直跟我們公司員工說我們從事的就是服務(wù)行業(yè)工作，第一需要人來服務(wù)，第二需要大家從根本上改變自己的服務(wù)理念，客戶就是你的上帝，而且服務(wù)行業(yè)不止要服務(wù)好，而且還要不斷滿足用戶需求，這是我們的目標，還有就是良好的人機界面，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，洞悉剛性需求。南方城市太豐富了，天天在戶外，家里熱，如何把看電視的需求或者用電視的需求變成用戶剛性需求，為什么說做廣播電視很苦呢，我們做完數(shù)字電視以后，目前在進行收費時候，前段時間用戶一年交錢、兩年交錢都可以，數(shù)字以后你要培養(yǎng)他按月交錢，這時候你要給用戶停機，你早上給他停機，在廈門當天交錢的20%，早上八點就停了，今天停三千戶，有20%交錢，中午停來交的是15%，一直持續(xù)到一周左右能達到70%，看電視不是用戶剛性需求，特別是南方靠沿海的城市。

　　唯一出路就是提高用戶APRU值，大量用戶不習(xí)慣使用數(shù)字電視，要么遙控器不好用，要么死機了，要么壞掉了；第二后整轉(zhuǎn)時代如何發(fā)展，這是困惑各個基層網(wǎng)絡(luò)運營商最頭疼的問題，用戶對于服務(wù)的要求不斷提升；第二如何在后整轉(zhuǎn)時代進行業(yè)務(wù)的開展，雙向化是后整轉(zhuǎn)時代唯一的，這時候應(yīng)該打造品牌，將用戶有效的黏著在電視機終端上。第三齊心合作發(fā)展快，在座各位有很多都是新的增值業(yè)務(wù)提供商和發(fā)展商，他們做的很辛苦，原因是什么呢？他要做這個業(yè)務(wù)需要一家一家談，全國300多個地市，每個城市的體制都是不一樣的。作為廣電，在這樣的體制之下，自己更應(yīng)該敞開胸懷，跟各個業(yè)務(wù)運營商合作，為什么這么說呢？有人說我喜歡自己做，二八定律已經(jīng)做完了，業(yè)務(wù)開展需要規(guī)模用戶，業(yè)務(wù)多為“長尾型，一個城市投入一定系統(tǒng)和平臺做很少的用戶是不劃算的，只有聯(lián)合或者整合到一定規(guī)模的用戶數(shù)的時候才會有發(fā)展，比如電視購物，在一個城市里做電視購物，業(yè)務(wù)能做成多少？還不如開個小賣店呢！

　　為了發(fā)展增值業(yè)務(wù)，公司內(nèi)部的調(diào)整要到位，創(chuàng)新營銷體系，注重體驗式、捆綁式及置入式營銷。數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展的很快，老百姓對增值業(yè)務(wù)的理解不像傳統(tǒng)業(yè)務(wù)那么簡單，以前看電視，電視機上有八個鍵，按一看第一頻道，按二看第二頻道，互聯(lián)網(wǎng)從開始到普及，到現(xiàn)在大規(guī)模應(yīng)用，這段時間全社會付出了多少，并不是中國電視在做這個事情，全社會IT界人士付出多少努力，數(shù)字電視業(yè)務(wù)雖然比互聯(lián)網(wǎng)更簡單一點，但是在座各位運營商或者業(yè)務(wù)提供商在培訓(xùn)員工方面花的力氣很少，你看互聯(lián)網(wǎng)，全社會都在培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，電信運營商只是一部分，大量靠社會培訓(xùn)機構(gòu)、各個單位組織的活動，我們沒有這個條件，廣電最擅長的就是宣傳，但是他不會用，這時候要注重體驗式、捆綁式、置入式，讓他們對業(yè)務(wù)有感知，讓他嘗到甜頭，比如數(shù)字廣播，是數(shù)字電視以后新增的一塊內(nèi)容，在信息廣場里怎么做？開始淘寶，我提出一個答案你能找出答案在哪里就給你獎勵，雖然是很小的利益驅(qū)動，有閑心的人就會用，這也是讓用戶學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的變相過程。第二優(yōu)化組織架構(gòu)，通過外企內(nèi)培，培養(yǎng)技術(shù)、營銷、銷售專業(yè)隊伍。技術(shù)團隊在廣播行業(yè)行業(yè)內(nèi)對穩(wěn)定，但是銷售團隊還是要下功夫。

　　以需求推動終端升級，現(xiàn)在發(fā)下去的機頂盒多數(shù)都是比較早期的機頂盒，上午華碩喬總也講了，現(xiàn)在沒有很通用的瀏覽器或者是中間件平臺，面對這些機頂盒，每開展一個應(yīng)用就要升級幾個版本，杭州有50幾個版本，雖然很想做這些業(yè)務(wù)，但是很頭痛。必須兼顧檔次和價格，嵌入式增值業(yè)務(wù)可以采用上下兼容的盒子，滿足各種各樣的需求。

　　注重跨終端融合，同一個CP應(yīng)有，通過不同接口，以同一個模式，覆蓋電視、電腦、手機終端，移動發(fā)現(xiàn)自己最卻的就是接入網(wǎng)，前段時間中國移動跟廣電系統(tǒng)進入蜜月式的接觸，這種合作是雙贏的，我們有接入網(wǎng)的優(yōu)勢，他們有的是我們所沒有的東西，我們我們把數(shù)據(jù)廣播做成Web形式，在手機上也可以攀登，中國移動公司在會聚CP嗎？通過12580，大家都知道12580宣傳的很多，我們就把我們的網(wǎng)站和節(jié)目表以Web形式體現(xiàn)在手機終端上，12580信息在手機上展示的格式也可以數(shù)字電視終端看到，包括PC顯示器，叫搶站PC終端，通過有線電視在PC上加一個小盒子，也加CA卡，跟電視一樣，只不過解碼在計算機理，要注重跨終端的融合；第四以通用技術(shù)為基礎(chǔ)，開發(fā)盡量以瀏覽器、中間件、JAVA技術(shù)為基礎(chǔ)，避免嵌入式插件開發(fā)，以提高機頂盒終端匹配速度。這一點在廈門做的很不好，上午喬總也說了，華碩準備進化終端市場，可以作為一個專題進行討論。最后帳務(wù)系統(tǒng)要靈活，早晨曾老師講BOSS系統(tǒng)是電信運營的核心，其實數(shù)字電視發(fā)展到現(xiàn)在，發(fā)展比較好的幾個城市業(yè)務(wù)種類也非常繁多，國內(nèi)運營商還是苦于沒有比較好的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，包括我們贈送給用戶的一些錢，并不希望把這些錢用于充值，有用戶說我交500元給你了，哪些是可以調(diào)度的，哪些是不可以調(diào)度的，帳戶管理是業(yè)務(wù)發(fā)展過程中非常非常重要的一部分。

　　前面講的幾點只是非常膚淺的思路和體驗，跟大家一塊分享一下謝謝大家�。◤堣� 廈門廣電網(wǎng)絡(luò)公司總經(jīng)理）

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