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移動增值業(yè)務的精細化營銷

王春 2008/09/24

　　運用“細化、量化、流程化、標準化、協(xié)同化”方法對增值業(yè)務營銷進行精細化管理，對打破其“發(fā)展瓶頸”尤為重要。

　　增值業(yè)務面臨“發(fā)展瓶頸”

　　2003年以來，移動增值業(yè)務獲得了快速發(fā)展，收入和用戶數增長迅速。如某省會城市運營商的增值業(yè)務主營收入從2003年到2007年期間增長率達430.21%；主營占收比達 25.51%。掌中寬帶業(yè)務占據了無線上網市場份額的80%以上，收入份額從占C網總收入的1%迅速上升至18%，短信、炫鈴、掌上股市等業(yè)務也獲得了快速的發(fā)展。

　　移動增值業(yè)務在快速發(fā)展的同時也面臨一系列問題，主要表現(xiàn)為用戶對增值業(yè)務的接受程度不高，存在“不敢用、不會用”的情況；渠道推薦增值業(yè)務的意識不夠，缺乏積極性和主動性，存在“不愿推”的情況；智能家居、手機電視、手機報等業(yè)務“叫好不叫座”，收入增長未達預期目標，活躍用戶數徘徊不前，增值業(yè)務面臨“發(fā)展瓶頸”。究其根本，主要有如下兩點原因：

　�。�1）前期增值業(yè)務運營以“粗放式”營銷為主，管理粗放，對用戶需求分析不精細、對用戶特性細分不準確，導致用戶對增值業(yè)務認知模糊，業(yè)務推廣無法形成合力，難以做到“精準營銷”， 甚至出現(xiàn)強行向用戶推銷、綁定增值業(yè)務的情況。原有的“粗放式”營銷已被證實給業(yè)務推廣帶來了較大的負面影響，不僅嚴重制約用戶的業(yè)務感知，而且影響著增值業(yè)務的整體運營效果。

　�。�2）現(xiàn)有的運營管理模式、組織結構設置以及人力資源配置等均為適應傳統(tǒng)語音業(yè)務運營而設立，以信息服務為主的增值業(yè)務與傳統(tǒng)的語音業(yè)務間存在多方面的差異，增值業(yè)務產業(yè)鏈的成熟度、用戶需求的分析、技術和業(yè)務的支撐、合理的商業(yè)模式對增值業(yè)務運營起著重要的作用。未來，尤其后3G時代，增值業(yè)務多樣性、個性化的特征將更加突出，現(xiàn)有的運營管理模式難以實現(xiàn)對增值業(yè)務的高效管理。

　　精細化管理提升 增值業(yè)務營銷效果

　　一般而言，營銷活動包括市場調研、營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷評估4個環(huán)節(jié)�；诳蛻魞r值與行為和客戶信息的數據挖掘式精細化營銷正在成為運營商努力學習和運用的營銷模式。精細化管理在精細化營銷中起的作用尤其重要，按照精細化管理的方法對增值業(yè)務營銷活動逐一分解，逐項細化落實，則增值業(yè)務營銷活動效果可顯著提升，對運營商而言，具有非常現(xiàn)實的重要意義。 　　要開展增值業(yè)務營銷活動，必須先把增值業(yè)務種類和目標用戶進行細分。CDMA網絡增值業(yè)務按業(yè)務種類可分為點對點短信、聯(lián)通在信、炫鈴、掌中寬帶、UNI業(yè)務5大類，UNI業(yè)務按品牌可細分為互動視界、神奇寶典、視訊新干線、彩e、定位之星業(yè)務5類；按用途可分為手機報、手機圖鈴、掌上股市、語音導航、手機游戲、手機視訊等6類；按渠道可分為集團和大眾兩類。

　　對增值業(yè)務的細分要注重從用戶的角度出發(fā)，按用戶易于理解和熟悉的方式進行細分，避免 “用戶使用業(yè)務之前先進行復雜的學習”的情形出現(xiàn)。比如把增值業(yè)務劃分為“手機報、手機電視、手機音樂、手機游戲、手機炒股”等種類比“互動視界、神奇寶典”更合理，讓用戶“一鍵上網”比讓用戶進行“WAP網關、撥號用戶名和密碼等參數”設置更貼近用戶。

　　增值業(yè)務種類非常豐富，不僅滿足用戶溝通的需求，更滿足的是用戶在工作、生活、娛樂方面高層次的需求，故目標用戶的細分與語音業(yè)務目標用戶分類有所差異，且要結合增值業(yè)務種類進行細分。如傳統(tǒng)語音業(yè)務依據ARPU、職業(yè)等屬性將用戶依次分為商務精英、白領人士、青少年用戶、大眾用戶和農村用戶幾大類。增值業(yè)務中的點對點短信目標用戶依次應分為青少年用戶、白領和大眾用戶中短信活躍用戶、商務人士等；炫鈴目標用戶依次應分為潮流領先者、音樂愛好者、時尚人士、青少年用戶等。

　　每類用戶對每項增值業(yè)務的需求都不相同，例如，開展掌上股市營銷活動，通過市場分析選定對股民開展市場調研，市場調研又細分為以下步驟：一是選定目標用戶群，確定調研目標；二是擬定調研計劃；三是撰寫調查問卷；四是培訓調研人員，五是收集調研信息；六是分析調研信息；七是得出調研結論。 　　量化是科學管理的重要手段，對于增值業(yè)務精細化管理尤其重要。量化是細化的深入，通過量化達到更精確的細化。如在以上掌上股市調研過程中，調研目標選定哪幾家證券公司的營業(yè)部，在哪個時段，分別對哪個年齡段的多少戶股民開展調查問卷，問卷調查設定哪些題目，每個題目權重多大等都需要量化確定。 　　流程化管理，將工作事項沿縱向細分為若干個前后相連的工序單元，把作業(yè)過程細化為工作序流程，然后進行分析、簡化、改進、整合、優(yōu)化。由于增值業(yè)務與技術結合較緊密、與語音業(yè)務差異較大、發(fā)展較快、未遇到過的新情況較多，目前缺乏相關流程。如增值業(yè)務體驗營銷、展示宣講、演示環(huán)境搭建等均無現(xiàn)有流程可依，用流程化的方式管理可大大提高工作效率，比如集團客戶經理上門演示掌上股市業(yè)務的過程，用時間矩陣流程描述法進行描述，就能把使用方法、資費、特點、優(yōu)勢、為用戶帶來的好處等講解的清清楚楚。 　　標準化對增值業(yè)務營銷管理同樣重要，統(tǒng)一的操作標準、數量標準、時限標準是提升增值業(yè)務管理能力的必要條件。比如在掌上股市業(yè)務營銷活動中，規(guī)定每位客戶經理每天拜訪多少位股民客戶，拜訪之前如何聯(lián)系；拜訪中如何演示、推介，演示的方式、宣傳口徑；拜訪后如何回訪；回訪標準是什么，每周要成功發(fā)展多少位掌上股市用戶都明確規(guī)定，既便于客戶經理發(fā)展業(yè)務，又便于考核和管理。 　　協(xié)同作戰(zhàn)，增值業(yè)務營銷活動涉及面廣、技術細節(jié)多、部分營銷要素不成熟，營銷活動是一項系統(tǒng)工程，與傳統(tǒng)語音業(yè)務營銷活動相比，更需要各部門、各崗位協(xié)同配合，才能達到預期效果。比如為了提高提高炫鈴用戶活躍度，延長炫鈴用戶使用時間，運營商可針對炫鈴沉默用戶開展“月月免費換炫鈴，節(jié)節(jié)真情送祝�！贝黉N活動，即每月從鈴音資源豐富、支撐能力強的SP處購買“最新流行、懷舊經典、時尚金曲”等不同類型的音樂盒，按屬性對用戶進行細分，將用戶群和音樂盒相匹配，為不同屬性用戶贈送不同類型音樂盒，讓用戶做到“月月?lián)Q新歌，有新意”；在每個節(jié)日為用戶換上有節(jié)日特色的祝福炫鈴，為撥打本機的用戶主動送出節(jié)日祝福。為了使活動取得理想的效果，讓炫鈴更適合用戶需求，需要信息化部門提供炫鈴用戶的性別、年齡、近一年以來是否定購炫鈴等信息，集團客戶部門提供集團炫鈴用戶使用情況，合作伙伴提供不同類型的鈴音盒，增值業(yè)務支撐部門提供批量更換炫鈴音的權限和查詢接口，呼叫中心為用戶提供更換免費炫鈴音樂的人工坐席，市場宣傳部門制作電臺宣傳，自營廳、客服中心的營業(yè)廳主任、客戶經理等員工參加培訓、開展二次培訓、推薦業(yè)務等。只有涉及到的所有員工齊心協(xié)力，通力配合，每一工序都把下一工序當作自己的客戶，才能實現(xiàn)整體目標。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)微小紕漏，都有可能導致用戶投訴或活動效果大打折扣。

　　結論

　　3G時代，運營商將從“以語音為主的通信運營”轉型為“以內容為主的信息運營”，主營收入將由“語音為主增值為輔”轉變?yōu)椤霸鲋禐橹髡Z音為輔”。如何推動增值業(yè)務有效發(fā)展、提高增值業(yè)務營銷活動的實施效果是各運營商必須面對的重大課題，也是運營商在營銷過程中迫切需要解決的難題。本文從精細化管理的角度，運用“細化、量化、流程化、標準化、協(xié)同化”的方法對移動增值業(yè)務的營銷過程進行了闡述，以期對業(yè)務發(fā)展起到積極、有效的促進作用。

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