上海移動服務(wù)熱線的發(fā)展凸顯呼叫中心的認證價值
呂留芳 2008/08/07
隨著我國經(jīng)濟飛速的發(fā)展，以服務(wù)性行業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為引領(lǐng)我國經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。在各種服務(wù)性行業(yè)中，大型呼叫中心成為被廣泛推崇為最低廉、最便捷的服務(wù)方式。早期的呼叫中心以電話作為溝通載體連接客戶與服務(wù)人員，僅僅提供一些簡單咨詢和幫助，辦理一些簡單業(yè)務(wù)。那時的呼叫中心管理也相對簡單，基本要求是配置好服務(wù)人員數(shù)量、工作時間，配置好一定數(shù)量的電話機，制定好規(guī)范的服務(wù)流程，呼叫中心即可展運作。但經(jīng)歷了半個多世紀的發(fā)展，傳統(tǒng)的呼叫中心管理模式已無法滿足現(xiàn)代企業(yè)的需要，現(xiàn)代企業(yè)更看重的是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率和服務(wù)成本。那么呼叫中心需要的就不僅僅是幾部部電話機和簡單的服務(wù)規(guī)范就可以高枕無憂運轉(zhuǎn)的機構(gòu)，它需要一套科學、系統(tǒng)的管理手段來駕馭，
為此，中國移動上海公司客戶服務(wù)中心在中國移動率先引入了西方的呼叫中心管理認證體系來完善自身的管理和服務(wù)，以順應(yīng)現(xiàn)代呼叫中心發(fā)展的綜合要求。這里我們從走過的歷程來回顧一下其價值和意義。
企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的要求
越來越多的企業(yè)將把呼叫中心作為企業(yè)的戰(zhàn)略中心，通過企業(yè)與客戶的重要接觸點，承擔起企業(yè)戰(zhàn)略意義的任務(wù)，并將大力開發(fā)CRM技術(shù)在呼叫中心的運用，通過呼叫中心的數(shù)據(jù)資源，有效分析客戶信息、發(fā)掘客戶需求、把握營銷機會、實現(xiàn)客戶價值，成為企業(yè)市場調(diào)研、營銷策劃、業(yè)務(wù)發(fā)展的“晴雨表”，從而讓呼叫中心真正成為企業(yè)商務(wù)過程的有機部分，成為企業(yè)的戰(zhàn)略中心。為此，中國移動上海公司提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即：從生產(chǎn)型向服務(wù)型、從技術(shù)導向型向客戶導向型、從職能型向流程型的轉(zhuǎn)變，三大轉(zhuǎn)變的核心是以客戶為中心和對服務(wù)的更加重視。由此可見，客戶服務(wù)中心10086熱線的運營管理將成為影響公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是否成功的關(guān)鍵因素，這對客服中心如何實施精細化、標準化，以及專業(yè)化的管理提出了更高的要求。
經(jīng)次我們選取的認證標準為COPC（Customer Operations Performance Center），其高績效管理系統(tǒng)的四大模塊20條具體標準給呼叫中心運營管理進行了明確的定義，給予細致的指導。從400天參與認證的實踐證明，COPC不僅教會了我們一套科學的管理辦法，更有效地推進了上海移動客服中心的管理效能，使我們的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率在不斷提升的前提上，有效降低了運營成本，為企業(yè)的新跨越戰(zhàn)略奠定了扎實的基礎(chǔ)。
企業(yè)文化建設(shè)的要求
任何新的經(jīng)營舉措，不論是技術(shù)還是制度或者是服務(wù)流程、服務(wù)項目等都會被競爭對手知曉并拷貝。而最高層次的競爭就是在企業(yè)核心價值觀的領(lǐng)引下員工做事方式的不同，將帶來企業(yè)員工不斷地改變觀念、創(chuàng)新理念，推進可持續(xù)發(fā)展。互相信任、互相尊重，擁有共同的價值觀和職業(yè)生涯目標的員工，總會想方設(shè)法地為客戶著想，幫助客戶解決熱點、難點問題，從而促進企業(yè)核心競爭力的提升。作為一流公司的服務(wù)團隊文化同普通服務(wù)團隊的文化是有著顯著的不同，在日常的服務(wù)管理過程中應(yīng)該更加關(guān)注“以客戶為中心”、“積極進行團隊合作”、“創(chuàng)造和諧氛圍”、“員工的激勵與創(chuàng)新”。
而COPC明確要求，要將公司的戰(zhàn)略變成員工的個人目標，同時，要求員工知識及技能的增長要與公司戰(zhàn)略掛鉤。為此，客服中心結(jié)合公司企業(yè)文化建設(shè)體系提出了自己的方向聲明，也就是客服中心的愿景目標，“追求高品質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)建一流呼叫中心”。我們要處理好集團公司企業(yè)文化理念的宣灌與詮釋好方向聲明的關(guān)系，秉承“責任”與“卓越”的核心價值觀內(nèi)涵，形成客戶服務(wù)創(chuàng)建一流呼叫中心的驅(qū)動力、凝聚力和向心力。因此，對于每一個員工進行企業(yè)文化為主題的宣灌仍然是迫切需要做好的重要工作。這和COPC為何要求呼叫中心應(yīng)確定明確的方向聲明又是不謀而合的。
高壓力服務(wù)競爭的要求
當前，電信運營商正面臨不斷變化的外部經(jīng)營環(huán)境和競爭的日益激烈，激烈的市場競爭形成客戶對企業(yè)服務(wù)越來越高的期望值。而網(wǎng)絡(luò)運營商之間的競爭主要包括提供的網(wǎng)絡(luò)是否暢通，提供的資費是否廉價，提供的服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)。在這三個方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境靠的是資本的投入去完善，拼的是硬功夫；資費是否廉價受國家政策的掌控；只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)是可以依靠管理方法上的改進來加以提高，其也是通信企業(yè)取得未來競爭優(yōu)勢的不二法門。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)主要又體現(xiàn)在高客戶滿意度、高效率和低成本三個方面，因此需要制定完善的流程，設(shè)計科學的質(zhì)量管理體系、減少高素質(zhì)人才的流失等方面進行有效掌控。COPC認證正是涵蓋了上述所涉及的內(nèi)容，并提供了科學系統(tǒng)的管理方法。因此COPC的引入將在未來的服務(wù)競爭中為呼叫中心開啟勝利大門的密鑰.
上海移動客服中心在認證的400天里，針對原有服務(wù)方式和業(yè)務(wù)種類制定并梳理了貫穿于客戶服務(wù)全過程的操作和實施流程，對流程中的每個環(huán)節(jié)進行控制和監(jiān)督，并針對流程中出現(xiàn)重大波動和偏差的行為進行及時分析，查找原因，制定可行性措施，推進績效持續(xù)改善。通過流程的制定既保證服務(wù)過程、客戶體驗的一致性，同時又能夠有效控制處理時長等員工效率指標，從而確保服務(wù)水平等績效目標的達成。此外，員工的招聘、培訓以及質(zhì)量監(jiān)控流程、現(xiàn)場管理規(guī)范等，也為確保員工服務(wù)質(zhì)量提供了基礎(chǔ)和保障。通過流程的制定、控制、優(yōu)化和整合，員工的利用率和平均處理時長等效率目標有了明顯提升，大幅降低了服務(wù)成本。
呼叫中心規(guī)模運營的要求
呼叫中心的傳統(tǒng)管理是圍繞人員、系統(tǒng)和流程三個主題來開展，然而隨著呼叫中心規(guī)模的日趨龐大，需要有更為精細化、標準化，同時，隨著企業(yè)的擴張，單純依靠增加服務(wù)人員數(shù)量是永遠跟不上客戶數(shù)量的增長，然而單純增加服務(wù)人員數(shù)量必然會帶來企業(yè)運營成本的增加，當這種成本變?yōu)槠髽I(yè)的負擔，企業(yè)的競爭力必然會下降。因而，當10086的座席從40多個座席發(fā)展到1000多個、員工數(shù)從300名增長到2000多名時，就必須要依靠科學的手段、專業(yè)的人才。
COPC帶給我們的通過數(shù)據(jù)管理進行呼叫中心績效管理的理念，不僅為我們提供了切實有效的工具，同時也成為各層管理者和員工進行良性溝通的有力依據(jù)。通過大量的數(shù)據(jù)收集、分析，運用6SIGMA分析工具要因分析和改進的監(jiān)控，把自主創(chuàng)新和現(xiàn)代科技管理技術(shù)結(jié)合起來，充分挖掘了員工潛力，培育了一批有實力、有競爭力的管理者和分析人員，集中力量組織攻關(guān)，自下而上地踐行數(shù)據(jù)管理，在數(shù)據(jù)分析關(guān)鍵技術(shù)運用、危機預測共性特征掌握方面取得突破，切實提高客戶服務(wù)中心績效管理的技術(shù)含量，并且提升了現(xiàn)場管理人員的綜合能力和管理水平，客服中心內(nèi)部形成了人人學會用數(shù)據(jù)分析改進行進提高的氛圍。COPC使我們認識到呼叫中心的績效數(shù)據(jù)管理是最終達成客戶滿意度、追求服務(wù)收益等目的非常有效的工具。事實也證明了，2007年上海移動10086熱線滿意度提高了4個多點，服務(wù)效率提升了6個多點，熱線員工減少300多人，其功效是流程和人員管理創(chuàng)造。
400天認證的日子，一段充滿渴望、大膽改革、勇往直前的歷程，同時又是一段充滿壓力、遭遇梗阻、路途艱難的歷程。然而，在“創(chuàng)建一流呼叫中心”這個愿景的促動下，中國移動上海公司客戶服務(wù)中心（10086熱線）毅然決然地走上了呼叫中心認證的道路。正是有著這份執(zhí)著追求的精神讓我們一舉通過了認證，成為中國通信行業(yè)首家通過COPC高績效管理系統(tǒng)認證的呼叫中心；也正是這項認證，推進了上海公司客服中心專業(yè)化、流程化、數(shù)字化管理道路的發(fā)展，并且在中國移動集團形成了一定的影響力；同時也為我們培養(yǎng)了一批呼叫中心管理的專業(yè)人才，提升了呼叫中心可持續(xù)發(fā)展的競爭力。
艱難的認證工作過去一年多了，但最可貴的是這支呼叫中心管理團隊的工作作風發(fā)生了質(zhì)的變化，面對任何突發(fā)的狀況都可以有序地去面對和解決，對于數(shù)據(jù)出現(xiàn)的偏差都可以客觀地去分析和決策，這種精神是我們從認證中提煉出來的重要價值。從而能夠讓這支團隊的工作銳意創(chuàng)新，讓這個團隊的氛圍充滿活力，樹立積極向上的健康心態(tài)面對一切可能存在的困難。認證的道路艱難而曲折，固化的過程將更折磨，但我們依然堅持每年組織二次復審，自我加壓找問題，優(yōu)化流程促服務(wù)，圍繞企業(yè)目標去持續(xù)改進，痛并快樂著。
作者為中國移動上海公司客服中心總經(jīng)理。
客戶世界
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