IPTV 如何才能打動(dòng)消費(fèi)者
胡世良 2008/03/05
IPTV是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，自2005年試驗(yàn)到正式投入市場(chǎng)兩年多來(lái)，IPTV有發(fā)展也有波折�？偟膩�(lái)看，IPTV正朝著持續(xù)發(fā)展的方向前進(jìn)，但同時(shí)也面臨不少問(wèn)題，有競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，有經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，也有價(jià)值鏈合作的問(wèn)題。如何促進(jìn)IPTV持續(xù)快速發(fā)展，是當(dāng)前企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)。本文從客戶的角度談一些不成熟的觀點(diǎn)，旨在探尋一條適合IPTV快速發(fā)展之路。
當(dāng)前IPTV屬于市場(chǎng)難賣(mài)型業(yè)務(wù)
一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新程度越大，取得突破性的成就就越大，但這往往需要消費(fèi)者改變消費(fèi)行為和習(xí)慣。消費(fèi)行為的改變是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)對(duì)客戶有價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品，要想獲得成功，必須盡量減少消費(fèi)者行為的改變。我們以消費(fèi)行為改變程度和產(chǎn)品創(chuàng)新改變程度兩方面進(jìn)行組合得到一個(gè)矩陣：
圖中給出4類創(chuàng)新產(chǎn)品，分別是簡(jiǎn)單易賣(mài)型、難以成功型、市場(chǎng)難賣(mài)型和熱銷搶手型。
從當(dāng)前IPTV產(chǎn)品創(chuàng)新改變程度來(lái)看，我們分兩種情況，一種是用戶已裝上數(shù)字電視，另一種是只有模擬電視。
針對(duì)第一種情況，IPTV產(chǎn)品與數(shù)字電視在功能上、內(nèi)容上并沒(méi)有多大差異，由于數(shù)字電視與IPTV具有同質(zhì)化和先入為主的特征，用戶一旦使用上數(shù)字電視，要其拆掉數(shù)字電視改裝IPTV，困難較大，消費(fèi)行為改變將遇到較大的難度。對(duì)于這種情況，IPTV屬于難以成功型業(yè)務(wù)。
針對(duì)第二種情況，從產(chǎn)品創(chuàng)新改變程度來(lái)看，IPTV相對(duì)于傳統(tǒng)電視改變較大，因?yàn)镮PTV實(shí)現(xiàn)了電視交互式，并且增加了增值服務(wù)內(nèi)容。從消費(fèi)行為改變來(lái)看，用戶習(xí)慣于傳統(tǒng)電視的觀看方式，要其轉(zhuǎn)向付費(fèi)，其消費(fèi)行為改變較大。在這種情況下，IPTV屬于市場(chǎng)難賣(mài)型。
另外，從當(dāng)前IPTV發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，盡管我們采取了各種促銷活動(dòng)，如優(yōu)惠促銷、捆綁銷售、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、加大廣告宣傳等，但用戶發(fā)展低于預(yù)期，IPTV的知名度和美譽(yù)度還不高，這也進(jìn)一步說(shuō)明IPTV屬于市場(chǎng)難賣(mài)型業(yè)務(wù)。
客戶購(gòu)買(mǎi)IPTV得與失
長(zhǎng)期以來(lái)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員認(rèn)為，只要新產(chǎn)品的價(jià)值或效用超過(guò)原有產(chǎn)品，新產(chǎn)品就一定會(huì)被市場(chǎng)所接受，結(jié)果產(chǎn)品的功能開(kāi)發(fā)大而全，而消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬，這樣的例子俯拾即是。事實(shí)上，客戶在購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品時(shí)，更看中的是損失而不是價(jià)值，對(duì)原有產(chǎn)品有著一種“難以舍棄”的心理，只有新產(chǎn)品為其帶來(lái)的價(jià)值或收益是損失的2～3倍或更高時(shí)，客戶才會(huì)接受這個(gè)新產(chǎn)品。
當(dāng)前IPTV給客戶帶來(lái)的價(jià)值或收益：一是回看，實(shí)現(xiàn)了客戶與電視互動(dòng)，由此給客戶帶來(lái)了體驗(yàn)；二是視頻點(diǎn)播；三是傳統(tǒng)電視沒(méi)有提供的增值服務(wù)。
購(gòu)買(mǎi)IPTV給客戶帶來(lái)的損失：一是既要每月支付IPTV費(fèi)用，同時(shí)也要為點(diǎn)播頻道付費(fèi)，而傳統(tǒng)電視收看費(fèi)用十分低廉；二是IPTV網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不穩(wěn)定，有延遲現(xiàn)象，動(dòng)態(tài)畫(huà)面不清晰，內(nèi)容不夠豐富且更新周期長(zhǎng)；三是家庭布線等問(wèn)題沒(méi)有很好地解決，給客戶感知較差，等等。
從收益與損失來(lái)看，客戶更看中的是損失。目前IPTV的損失大于收益。這是因?yàn)楫?dāng)前IPTV在內(nèi)容上與傳統(tǒng)電視相比沒(méi)有質(zhì)的改變，且網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不穩(wěn)定，能夠帶給客戶的僅僅是回看和點(diǎn)播功能這一利益，不足以讓客戶十分情愿地每月付一筆相對(duì)較高的費(fèi)用去安裝IPTV。這也是目前IPTV發(fā)展面臨困難的根本原因。
改變客戶收視行為有代價(jià)
由于客戶購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品存在著“難舍效應(yīng)”，客戶已經(jīng)習(xí)慣于原有產(chǎn)品，要其購(gòu)買(mǎi)和使用新產(chǎn)品是痛苦的抉擇和長(zhǎng)期的過(guò)程。只要客戶改變以往原有產(chǎn)品的消費(fèi)行為而使用新產(chǎn)品，新產(chǎn)品就能取得成功。
我們都習(xí)慣于被動(dòng)收看電視，電視臺(tái)播什么就看什么。隨著人們娛樂(lè)消費(fèi)水平的提高，電視內(nèi)容日趨豐富，基本上滿足了廣大消費(fèi)者的需求，而且長(zhǎng)期以來(lái)收看電視基本不收費(fèi)，即使收費(fèi)也很便宜，如上海有線電視費(fèi)用為每月13元。消費(fèi)者要安裝IPTV，就要改變傳統(tǒng)的收視習(xí)慣，他必將在得與失之間進(jìn)行比較，只有IPTV為客戶帶來(lái)非常顯著的價(jià)值或收益，客戶才會(huì)轉(zhuǎn)而使用IPTV。但從IPTV目前的發(fā)展來(lái)看，還有許多不完善的地方，內(nèi)容追求大而全，且缺乏賣(mài)點(diǎn)，很難吸引消費(fèi)者。在這樣的情況下，要改變客戶消費(fèi)行為是困難的，這必將阻礙IPTV的快速發(fā)展。
活躍度低不容忽視
IPTV活躍度的高低是衡量IPTV產(chǎn)品是否能為廣大客戶接受及處于生命周期階段的重要指標(biāo)�；钴S度高說(shuō)明IPTV滿足客戶需求，具有較高的知名度和美譽(yù)度，一般處于快速發(fā)展期；活躍度低則說(shuō)明IPTV還不為廣大用戶所認(rèn)可，處于較困難的發(fā)展期。
IPTV活躍用戶是指經(jīng)常通過(guò)IPTV收看節(jié)目的用戶，活躍用戶越多越有利于IPTV的發(fā)展。因?yàn)榛钴S用戶往往是忠誠(chéng)用戶，他們會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地成為IPTV的免費(fèi)推銷員。調(diào)查顯示，親朋好友介紹是推廣IPTV的一個(gè)重要途徑。
從當(dāng)前IPTV用戶的使用情況看，活躍度十分低，僅有40％甚至更低的用戶在看IPTV，大部分的IPTV用戶不使用或很少使用。不使用IPTV的用戶或者對(duì)IPTV不感興趣，或者對(duì)IPTV意見(jiàn)較大，或者對(duì)IPTV的內(nèi)容不滿。很明顯，較低的IPTV活躍度必將擴(kuò)大IPTV社會(huì)宣傳的負(fù)面效應(yīng)，對(duì)IPTV的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的影響。
加快IPTV發(fā)展的若干舉措
綜上，IPTV發(fā)展面臨的主要問(wèn)題：一是IPTV產(chǎn)品有待完善；二是需要客戶改變看電視的行為和習(xí)慣；三是IPTV商業(yè)模式不夠清晰。這三個(gè)方面是制約當(dāng)前IPTV發(fā)展的最大瓶頸。
IPTV是電信企業(yè)向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的試金石，為促進(jìn)IPTV快速發(fā)展，電信企業(yè)要始終堅(jiān)持客戶導(dǎo)向，采取“產(chǎn)品+內(nèi)容+渠道”的商業(yè)模式，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大限度地提高IPTV為客戶創(chuàng)造的價(jià)值和收益。為此，筆者提出以下建議：
一是實(shí)施積極穩(wěn)健的策略，實(shí)現(xiàn)IPTV又好又快發(fā)展。從消費(fèi)行為分析，當(dāng)前IPTV定位是市場(chǎng)難賣(mài)型，這就決定了企業(yè)不能盲目冒進(jìn)，要正確處理速度與質(zhì)量、短期與長(zhǎng)期、IPTV與其他業(yè)務(wù)、提升活躍度與用戶發(fā)展、開(kāi)放與合作、合作與價(jià)值分配等的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量地均衡發(fā)展。應(yīng)當(dāng)接受市場(chǎng)認(rèn)同是有過(guò)程的客觀事實(shí)，實(shí)行由中高端市場(chǎng)定位到大眾化定位逐步滲透策略，有效發(fā)展行業(yè)客戶。抓住制約IPTV發(fā)展的瓶頸，突出重點(diǎn)，積極創(chuàng)新，以提高客戶價(jià)值為目標(biāo)，營(yíng)造以客戶為中心的文化，采取積極穩(wěn)健的策略，逐步推進(jìn)，促進(jìn)IPTV又好又快地發(fā)展。
二是采取“產(chǎn)品+內(nèi)容+渠道”的商業(yè)模式�！爱a(chǎn)品”就是為客戶提供穩(wěn)定、清晰的產(chǎn)品體驗(yàn)，需要與設(shè)備廠商緊密合作，解決IPTV網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)和終端等方面的問(wèn)題�！皟�(nèi)容”是指能夠?yàn)橛脩籼峁┦軞g迎、喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目和娛樂(lè)服務(wù)，以此擴(kuò)大IPTV銷售，如ipod+ITUES就是通過(guò)做音樂(lè)，使ipod取得了驚人的業(yè)績(jī)。電信企業(yè)尤其要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)做好增值業(yè)務(wù)，形成與數(shù)字電視差異化的內(nèi)容服務(wù)。“渠道”是指以直銷渠道為主體，充分利用客戶經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)站等方式向市場(chǎng)推廣銷售。
三是努力提高用戶對(duì)IPTV的感知、價(jià)值和收益。用戶安裝IPTV不是為安裝而安裝，其關(guān)注的是IPTV給自己帶來(lái)的娛樂(lè)享受，如果IPTV在娛樂(lè)、內(nèi)容、增值服務(wù)上形不成較傳統(tǒng)電視或數(shù)字電視明顯的優(yōu)勢(shì)，IPTV要成功很困難。提高IPTV的收益和價(jià)值，一方面要注重內(nèi)容和娛樂(lè)服務(wù)建設(shè)，以快速擴(kuò)大用戶規(guī)模和加快平臺(tái)建設(shè)為核心，提高聚合產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴的能力，在與文廣、SP等合作上要采取“放水養(yǎng)魚(yú)”的姿態(tài)，采取積極的讓利策略，構(gòu)建和諧發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈；在內(nèi)容建設(shè)上不要什么都做，要做到“豐富、聚焦、有亮點(diǎn)”，形成聚合效應(yīng)。另一方面，在價(jià)格上要做到物超所值，以提高客戶價(jià)值來(lái)決定價(jià)格，讓人感覺(jué)不裝IPTV是一種損失，從而吸引用戶安裝IPTV。
四是努力改變客戶的消費(fèi)行為。在廣告宣傳上，更加突出IPTV內(nèi)容服務(wù)、娛樂(lè)等優(yōu)勢(shì)，改變廣告宣傳中過(guò)多地突出時(shí)移、回看等功能定位，因?yàn)檫@些功能是收看電視的手段，不是目的。在功能設(shè)置上，增加IPTV自動(dòng)切換到傳統(tǒng)電視或數(shù)字電視的功能，減少用戶不必要的麻煩；遙控器設(shè)置要具有人性化、方便性、舒適性和外觀美感。改變客戶行為最為關(guān)鍵的是為客戶提供最大化的價(jià)值和收益（包括內(nèi)容新穎、操作方便、圖像清晰穩(wěn)定等），用一個(gè)等式表示：沒(méi)有最大化的價(jià)值和收益=客戶消費(fèi)行為難以改變=不能快速吸引客戶=減緩IPTV發(fā)展步伐。
五是抓住重大事件、活動(dòng)和名人效應(yīng)，擴(kuò)大IPTV影響度。當(dāng)前，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)健康發(fā)展，國(guó)際地位不斷提高，各類大型賽事、活動(dòng)日益頻繁，如特奧會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)和各種展會(huì)等。固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商要充分利用IPTV進(jìn)行重大活動(dòng)的轉(zhuǎn)播和宣傳，可以通過(guò)贈(zèng)送等方式，為重大活動(dòng)、名人提供IPTV，并加以報(bào)道和宣傳，這往往會(huì)帶來(lái)較好的市場(chǎng)效果。
六是以推進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化為己任，加強(qiáng)與政府的溝通和合作，以獲得政府的大力支持，為IPTV發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
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