突破“后短信”時(shí)代：規(guī)范與創(chuàng)新并重
2007/07/12
中移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略評述
從1999 年短信試用、2001年短信走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)及至2002年短信和圖鈴下載的盛行，移動(dòng)增值服務(wù)曾經(jīng)是通信市場最具前景的行業(yè)。但在“后短信時(shí)代”，從彩信推 廣艱難、手機(jī)上網(wǎng)遲遲不能打開局面，到日漸增多的SP投訴事件，及至各種行業(yè)監(jiān)管政策的出臺(tái)。增值服務(wù)走過了一條曲折的發(fā)展路線。目前，增值服務(wù)行業(yè)面臨 著規(guī)模效應(yīng)不明顯、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作不緊密、創(chuàng)新機(jī)制缺乏等問題。如何走出這一不利境地，
移動(dòng)夢網(wǎng)“三段論”
目前中移動(dòng)的擁有一億多的短 信用戶，普及率達(dá)64%，而GPRS流量每月超過3000萬MB，手機(jī)上網(wǎng)(WAP)用戶和彩信(MMS)用戶分別超過1200萬和1000萬。可見，雖 然非短信業(yè)務(wù)已經(jīng)取得初步的規(guī)模效應(yīng)，但短信仍然是增值業(yè)務(wù)的主流業(yè)務(wù)。(時(shí)間需要確認(rèn)，是否提供)
為了推動(dòng)移動(dòng)夢網(wǎng)的發(fā)展，使其真正成為擺脫低 水平價(jià)格競爭的利器，中移動(dòng)以移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)前的市場要素狀況發(fā)展?fàn)顩r和市場瓶頸所在，提出了移動(dòng)夢網(wǎng)發(fā)展的“三段論”。具 體而言，從發(fā)展環(huán)境、發(fā)展重心的角度來看，移動(dòng)夢網(wǎng)可以分為“蠻荒期”、“規(guī)范期”和“管理效益期”。
在第一階段，夢網(wǎng)的重心是業(yè)務(wù)拓展，SP處 于中心位置，而中移動(dòng)作為運(yùn)營商則提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力。第二階段則要通過一系列的技術(shù)手段和管理平臺(tái)，解決計(jì)費(fèi)、受理流程、投訴處理等問題，以緩解管理壓 力，規(guī)范整個(gè)價(jià)值鏈體系。第三階段是用戶為中心，以效益為考核標(biāo)準(zhǔn)，完善業(yè)務(wù)品牌建設(shè)和個(gè)性化服務(wù)細(xì)節(jié)，最終形成價(jià)值鏈的整體競爭力。
在這種三階段發(fā)展模式下，中國移動(dòng)將2005年定位為移動(dòng)夢網(wǎng)第二階段，。這一年是夢網(wǎng)形成二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)期：一方面中移動(dòng)要采取積極的措施推動(dòng)夢網(wǎng)和整體產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)范化；另一方面，中移動(dòng)要適時(shí)培育新型業(yè)務(wù)和新的價(jià)值鏈，推進(jìn)夢網(wǎng)由第二階段向第三階段過渡
根 據(jù)目前中移動(dòng)夢網(wǎng)的發(fā)展策略，在第二階段，中移動(dòng)將以“以規(guī)范促質(zhì)量、以質(zhì)量促發(fā)展”為發(fā)展方針，在移動(dòng)夢網(wǎng)合作管理辦法和移動(dòng)夢網(wǎng)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)DSMP (數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理規(guī)范)這兩個(gè)基礎(chǔ)上，建立合作評估體系、運(yùn)營監(jiān)督與考核體系、戰(zhàn)略合作體系，以規(guī)范SP監(jiān)管、業(yè)務(wù)管理和用戶管理。更具體地，中移動(dòng)將通過 合作評估小組、SPOA合作管理信息系統(tǒng)、客戶支撐平臺(tái)、第三方客服輔助系統(tǒng)和整合營銷這五個(gè)方面地措施。當(dāng)然，夢網(wǎng)公開公平、合作共贏的原則依然不變， 只是得到進(jìn)一步的鞏固。
上述舉措，可以總結(jié)為“一個(gè)原則，兩個(gè)基礎(chǔ)、三個(gè)體系、五個(gè)措施”，這寫要素方針正是中移動(dòng)推進(jìn)夢網(wǎng)二次創(chuàng)業(yè)的系統(tǒng)策略。
誠信機(jī)制：規(guī)范期的起點(diǎn)
在 另一方面，從戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的角度看，中移動(dòng)的當(dāng)務(wù)之急是解決目前公眾聲譽(yù)不佳的市場信譽(yù)問題，只有扭轉(zhuǎn)這種不利的市場環(huán)境，其它舉措才能得到效用的發(fā)揮。于 是，建立誠信機(jī)制成為夢網(wǎng)規(guī)范期的起點(diǎn)工作。在這一方面，中移動(dòng)確立了“退訂容易、無亂收費(fèi)、無反動(dòng)內(nèi)容、無黃色內(nèi)容”這一初級目標(biāo)。
在當(dāng)前的市 場規(guī)模和信息化環(huán)境下，建立一整套信息系統(tǒng)機(jī)制來容納、固化和推進(jìn)誠信機(jī)制則是必不可少的。而MISCSP接入平臺(tái)就是這一固化的誠信機(jī)制。事實(shí)上，中移 動(dòng)從2001年就開始建設(shè)這一體系，并從2004年下半年開始加速了這一平臺(tái)在全國的建設(shè)。MISC 平臺(tái)目前已經(jīng)在全國17省市部署，繼去年接入短信業(yè)務(wù)、WAP業(yè)務(wù)后，今年又接入了彩信業(yè)務(wù)，以后還將陸續(xù)接入其他有關(guān)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。這一符合DSMP規(guī)范 的業(yè)務(wù)管理平臺(tái)將成為夢網(wǎng)規(guī)范發(fā)展有力的物力支撐。MISC平臺(tái)能夠?qū)τ脩艉蚐P的身份進(jìn)行識(shí)別，還能夠跟蹤具體的服務(wù)項(xiàng)目、用戶注冊情況、付費(fèi)情況，甚 至能夠?qū)o線服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控。通過這一平臺(tái)，中移動(dòng)掌握了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)包括計(jì)費(fèi)管理在內(nèi)的業(yè)務(wù)流程，具備了監(jiān)督游戲規(guī)則的能力，從而能夠真正按照產(chǎn)業(yè) 的長遠(yuǎn)利益監(jiān)督和推進(jìn)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。
有了這一誠信機(jī)制的“硬”支撐，中移動(dòng)從去年年底開始采取了一系列的“軟”規(guī)范。首先是短信增值業(yè)務(wù)的 “二次確認(rèn)”機(jī)制。在這一機(jī)制下，用戶訂購時(shí)將先通過MISC系統(tǒng)處理，并且以該系統(tǒng)的訂購關(guān)系為準(zhǔn)。該平臺(tái)確保短信服務(wù)實(shí)行“二次確認(rèn)”，也就是說，如 果用戶訂購了某網(wǎng)站提供的短信包月服務(wù)，中移動(dòng)將對用戶進(jìn)行訂購關(guān)系的確認(rèn)，只有得到用戶回復(fù)該條短信的確認(rèn)后，中移動(dòng)才會(huì)對用戶進(jìn)行收費(fèi)，否則便不會(huì)收 費(fèi)。SP違反業(yè)務(wù)規(guī)范的行為在平臺(tái)監(jiān)管下將無法實(shí)現(xiàn)，從而有效遏制少數(shù)SP私自傷害客戶利益的行為。除此以外，中國移動(dòng)也從制度上對行業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)和管理。 MISC平臺(tái)上線后，對移動(dòng)夢網(wǎng)15000個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行了逐一檢查，完善和修正了各項(xiàng)短信業(yè)務(wù)。
之后，中移動(dòng)陸續(xù)出臺(tái)了“錯(cuò)一賠二”、“夢網(wǎng)監(jiān)督 員”制、“透明消費(fèi)”、“無障礙退訂”和SP信用積分機(jī)制，并促成了移動(dòng)增值業(yè)的SP自律公約的建立。特別是最近出臺(tái)的SP信用積分機(jī)制，直接將SP的違 約行為和客戶投訴情況作為考核指標(biāo)，以考核SP的合作誠心度和服務(wù)質(zhì)量，有力地強(qiáng)化了SP遵守規(guī)范、提升業(yè)務(wù)質(zhì)量的意識(shí)。
通過以上的種種“”軟、“硬”措施，中移動(dòng)逐步撥亂反正，確立了合理的市場秩序。
自主創(chuàng)新：突破“智豬博弈”陷阱
有立有破，在建立誠信機(jī)制的同時(shí)，中移動(dòng)也不失時(shí)機(jī)的推動(dòng)夢網(wǎng)創(chuàng)新機(jī)制的建立，以逐步豐富夢網(wǎng)業(yè)務(wù)、開拓新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。這方面，中移動(dòng)主要通過以下措施加以推進(jìn)。
在 一些適合自主創(chuàng)新的領(lǐng)域，中移動(dòng)通過積極的價(jià)格策略和市場營銷活動(dòng)，積極教導(dǎo)用戶。培育用戶使用習(xí)慣。這主要表現(xiàn)在WAP、彩鈴等新興業(yè)務(wù)方面。例如，在 WAP領(lǐng)域，廣州移動(dòng)繼6月推出神州行、大眾卡GPRS包月套餐后，7月中旬再次推出全球通品牌的GPRS服務(wù)套餐，用戶僅需20元就可通過GPRS手機(jī) 不限流量地瀏覽WAP頁面。而北京移動(dòng)則自7月1日起，正式推出神州行15元包月上網(wǎng)。而彩鈴業(yè)務(wù)經(jīng)過運(yùn)營商的不斷宣傳推廣，已經(jīng)成為大眾隨處可“聞”的 一項(xiàng)新興增值服務(wù)。
另外，中移動(dòng)聯(lián)系上下游服務(wù)商，通過整合營銷的策略推動(dòng)新興業(yè)務(wù)的開拓。這其中，“無線音樂排行榜”可以說是最有代表性的事 件。一方面，中移動(dòng)聯(lián)合摩托羅拉、索愛、三星等手機(jī)產(chǎn)商，大力推動(dòng)“音樂手機(jī)”的流行。另一方面，中移動(dòng)聯(lián)合SONY、MTV等內(nèi)容向廣大用戶灌輸商正版 音樂的理念。同時(shí)，中移動(dòng)推出“無線音樂排行榜”這一別俱創(chuàng)意的市場活動(dòng)。通過這一點(diǎn)市場活動(dòng)，中移動(dòng)不僅向廣大移動(dòng)用戶灌輸了無線移動(dòng)的使用習(xí)慣，更取 得了對上有音樂CP的控制力，“挾用戶以令諸侯”，加上聲勢浩大的音樂手機(jī)，中移動(dòng)有力地將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈捆綁在一起，并將產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)控制在自己手中。
合作類創(chuàng)新引導(dǎo)：雙管齊下
在3G逐漸臨近，技術(shù)創(chuàng)新日益讓位于營銷創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新的背景下，中移動(dòng)深知，除了通過自身主導(dǎo)創(chuàng)新之外，更重要的是引導(dǎo)上下游服務(wù)商自主進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能真正的激發(fā)產(chǎn)業(yè)自身的力量。在這一領(lǐng)域，作為移動(dòng)增值領(lǐng)域無可置疑的產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)者，中移動(dòng)采取了雙管齊下的策略。
在 推動(dòng)SP的自主營銷創(chuàng)新方面，中國移動(dòng)精心設(shè)計(jì)了三個(gè)新的分成方案：(1)中國移動(dòng)只提供計(jì)費(fèi)和代收費(fèi)服務(wù)，售后服務(wù)、技術(shù)支持和市場推廣全部有SP自行 處理，這種情況下中國移動(dòng)收取SP收入中的15%，剩余的85%歸SP；(2)中國移動(dòng)在計(jì)費(fèi)和支付外，還提供技術(shù)支持和售后的客戶服務(wù)，這將從SP收入 中分取30%；(3)中國移動(dòng)在上述三類服務(wù)外，還幫助SP進(jìn)行市場推廣，這樣就需要分取SP收入的50%。通過這種直接的切身利益分割舉措，中移動(dòng)將 SP推上了真正的市場競爭和營銷競賽狀態(tài)
在另一方面，為了鼓勵(lì)合作類創(chuàng)新行為，特別是中小企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，中移動(dòng)拋出了“綠色通道”。綠色通道的 含義，就是對于在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、營銷等方面有創(chuàng)新的合作伙伴，通過建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的接入管理方式，在網(wǎng)絡(luò)資源使用優(yōu)先、流程優(yōu)先等方面給予支持，以保持新業(yè)務(wù) 的創(chuàng)新性和市場生機(jī)，促進(jìn)市場活躍。這其中，中移動(dòng)如此定義合作類創(chuàng)新行為，即在產(chǎn)品、內(nèi)容源、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、合作資源、營銷等方面，與現(xiàn)有業(yè)務(wù)具備顯著差 異；能滿足并引導(dǎo)或創(chuàng)造用戶需求，體現(xiàn)出業(yè)務(wù)在功能性或體驗(yàn)性等方面對客戶的價(jià)值，并能給移動(dòng)夢網(wǎng)帶來較好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和/或社會(huì)價(jià)值的業(yè)務(wù)。
可見，通過自主創(chuàng)新和合作類創(chuàng)新行為，中移動(dòng)在無形中建立了一整套有力地市場創(chuàng)新機(jī)制，使得移動(dòng)夢網(wǎng)在得到規(guī)范的同時(shí)，也具備了內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力，從第二階段向第三階段發(fā)展。
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