韓國(guó)電信eBilling的成功模式
石靖寧 曾劍秋 2007/07/03
固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)指依托于電信運(yùn)營(yíng)商固網(wǎng)資源而實(shí)現(xiàn)的電子支付，用戶(hù)通過(guò)與自己的固定電話(huà)號(hào)碼、寬帶賬號(hào)或手機(jī)號(hào)碼綁定的小額支付賬戶(hù)，直接支付使用SP業(yè)務(wù)或者購(gòu)買(mǎi)其他商品的費(fèi)用。通俗地講，固網(wǎng)小額支付就是電話(huà)購(gòu)物，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的費(fèi)用直接從其電話(huà)費(fèi)中扣除。
通過(guò)開(kāi)展固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供便利體驗(yàn)，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商可以提高固網(wǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度，降低拆機(jī)率，增加用戶(hù)黏度，并且通過(guò)為SP業(yè)務(wù)或者其他業(yè)務(wù)/服務(wù)提供收費(fèi)渠道，獲得分成收入。因此，固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)是促進(jìn)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的有力工具，同時(shí)也是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商走出“紅�！�、開(kāi)辟“藍(lán)�！鳖I(lǐng)域的有益嘗試。該業(yè)務(wù)的成功開(kāi)展，必將加快固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的步伐。有鑒于此，世界各國(guó)的傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商先后推出了固網(wǎng)小額支付或類(lèi)似業(yè)務(wù)，并獲得了不同程度的成功。其中，韓國(guó)電信的eBilling固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)是成功者的代表。
韓國(guó)電信eBilling業(yè)務(wù)分析
1．eBilling業(yè)務(wù)的定位
韓國(guó)電信1999年底開(kāi)始推出eBilling固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)。韓國(guó)電信希望通過(guò)eBilling業(yè)務(wù)，一方面為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）的收費(fèi)內(nèi)容提供簡(jiǎn)單、方便的支付方式（即韓國(guó)電信為ICP業(yè)務(wù)提供代收費(fèi)平臺(tái)，用戶(hù)消費(fèi)ICP的費(fèi)用體現(xiàn)為韓國(guó)電信賬單中的信息費(fèi)欄目）；另一方面，通過(guò)ICP提供的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)韓國(guó)電信的客戶(hù)黏度，并通過(guò)eBilling業(yè)務(wù)獲得通信費(fèi)和信息費(fèi)分成，從而促進(jìn)韓國(guó)電信固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2．合作模式及分成比例
在eBilling業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，韓國(guó)電信把握核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分利用各種資源，將eBilling業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣及與ICP的費(fèi)用結(jié)算等工作環(huán)節(jié)外包給其實(shí)業(yè)公司softfamily。因此，eBilling固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)主要有三個(gè)合作方，即韓國(guó)電信、softfamily和ICP。合作三方各司其職，各自按照約定的分成比例獲得收益。分成比例為：韓國(guó)電信10％、softfamily10％、ICP80％。
3．eBilling業(yè)務(wù)的支付方式
從1999年底開(kāi)始，根據(jù)用戶(hù)需求以及通信技術(shù)的發(fā)展，韓國(guó)電信陸續(xù)推出了eBilling業(yè)務(wù)的4種不同的支付方式，即電話(huà)支付、回?fù)苤Ц�、手機(jī)支付和寬帶支付（如圖1所示）。
圖1 eBilling業(yè)務(wù)的4種支付方式及推出時(shí)間
上述4種支付方式的特點(diǎn)如下：
以所有韓國(guó)電信的固網(wǎng)用戶(hù)為對(duì)象，用戶(hù)申請(qǐng)eBilling在線(xiàn)電話(huà)支付時(shí)，輸入付費(fèi)電話(huà)號(hào)碼后，再用付費(fèi)電話(huà)撥打系統(tǒng)提供的特服號(hào)碼，確認(rèn)用戶(hù)身份和付費(fèi)信息，最終完成整個(gè)支付操作。具體而言，eBilling在線(xiàn)電話(huà)支付主要有5個(gè)特點(diǎn)：一是網(wǎng)上選購(gòu)，并輸入付費(fèi)電話(huà)號(hào)碼；二是需用網(wǎng)上輸入的付費(fèi)電話(huà)撥打特服號(hào)確認(rèn)支付；三是固網(wǎng)用戶(hù)主叫計(jì)費(fèi)；四是網(wǎng)絡(luò)實(shí)名注冊(cè)與電話(huà)用戶(hù)身份認(rèn)證并行,確保一定的安全系數(shù)。
以所有韓國(guó)電信的固網(wǎng)用戶(hù)為對(duì)象，用戶(hù)申請(qǐng)eBilling回?fù)苤Ц稌r(shí)，輸入付費(fèi)電話(huà)號(hào)碼后，后臺(tái)系統(tǒng)通過(guò)韓國(guó)電信智能網(wǎng)回?fù)苤鹘�，確認(rèn)用戶(hù)身份和付費(fèi)信息，最終完成整個(gè)支付操作。eBilling回?fù)苤Ц队?
2002年3月商用化，其特點(diǎn)：一是網(wǎng)上選購(gòu)，并輸入付費(fèi)電話(huà)號(hào)碼；二是后臺(tái)系統(tǒng)通過(guò)韓國(guó)電信智能網(wǎng)回?fù)苤鹘懈顿M(fèi)電話(huà)確認(rèn)支付；三是網(wǎng)絡(luò)實(shí)名注冊(cè)與電話(huà)用戶(hù)身份認(rèn)證并行,確保一定的安全系數(shù)。
手機(jī)支付是指持有手機(jī)的用戶(hù)通過(guò)eBilling支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付的一種付費(fèi)方式。其基本特點(diǎn)：一是網(wǎng)上選購(gòu)，并輸入付費(fèi)手機(jī)號(hào)碼；二是在支付窗輸入系統(tǒng)返回的SMS認(rèn)證碼；三是手機(jī)+身份證號(hào)碼綁定方能支付成功。
網(wǎng)民消費(fèi)網(wǎng)上內(nèi)容時(shí)，所有韓國(guó)電信的固定電話(huà)用戶(hù)和寬帶用戶(hù)均可通過(guò)寬帶支付方式完成支付。其特點(diǎn)：一是通過(guò)指定的電話(huà)支付(Megapass/ADSL綁定電話(huà))；二是KT
Megapass用戶(hù)輸入寬帶賬號(hào)；三是非韓國(guó)電信用戶(hù)輸入申請(qǐng)的Megapass賬號(hào)（Megapass為韓國(guó)電信的寬帶業(yè)務(wù)品牌）。
4．eBilling業(yè)務(wù)的開(kāi)展情況
經(jīng)過(guò)6年多的運(yùn)營(yíng)，韓國(guó)電信的eBilling業(yè)務(wù)發(fā)展良好，目前與其合作的ICP已達(dá)到500多家，內(nèi)容涵蓋了收費(fèi)郵箱、在線(xiàn)軟件銷(xiāo)售、聊天、娛樂(lè)、游戲、漫畫(huà)、綜合信息等；業(yè)務(wù)收入也逐年上升，從2000年的14.1億韓元（折合人民幣0.11億元）增長(zhǎng)到2006年9月份的424.2億韓元（折合人民幣3.3億元），如圖2、圖3所示。
圖2 2000年～2006年9月份韓國(guó)電信eBilling業(yè)務(wù)年收入
圖3 eBilling業(yè)務(wù)2005年各種支付方式收入比例
5．eBilling業(yè)務(wù)的成功因素
上述數(shù)據(jù)表明，韓國(guó)電信通過(guò)eBilling業(yè)務(wù)，增強(qiáng)了客戶(hù)黏度，促進(jìn)了業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，達(dá)到了業(yè)務(wù)定位的預(yù)期目標(biāo)。綜合來(lái)看，eBilling業(yè)務(wù)的成功要素主要有4點(diǎn)：
- 相關(guān)政策法律的支持是開(kāi)展eBilling業(yè)務(wù)的有力保障。韓國(guó)遞信部(MOC)、韓國(guó)通信委員會(huì)(KCC)和其他管理機(jī)構(gòu)對(duì)韓國(guó)電信開(kāi)展eBilling業(yè)務(wù)持歡迎態(tài)度，并不斷修正相關(guān)的法律及政策。如：韓國(guó)電信的小額支付單筆交易額從最初的400韓元（約合人民幣3元）放寬到目前的12萬(wàn)韓元（約合人民幣1000元）。
- 韓國(guó)很高的互聯(lián)網(wǎng)及寬帶普及率是eBilling業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如前所述，韓國(guó)電信提供的服務(wù)內(nèi)容（如網(wǎng)上選購(gòu)、網(wǎng)上定制）以及eBilling業(yè)務(wù)各種支付方式的實(shí)現(xiàn)，均離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的使用。
- 完善的社會(huì)信用體系和在技術(shù)上加強(qiáng)防盜打措施，是控制eBilling業(yè)務(wù)壞賬風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。為了有效地控制壞賬風(fēng)險(xiǎn)，除了完善的社會(huì)信用體系之外，韓國(guó)電信明確了“網(wǎng)上輸入付費(fèi)電話(huà)號(hào)碼+撥打特服號(hào)確認(rèn)支付”或者“手機(jī)+身份證號(hào)碼綁定”同步進(jìn)行才能完成整個(gè)支付操作的支付條件。這種雙重結(jié)合的方式可以在很大程度上確保交易的安全性，從而使得eBilling業(yè)務(wù)的實(shí)收率高達(dá)95％。
- 合理的商業(yè)模式以及適當(dāng)?shù)姆殖杀壤晒Υ蛟炝斯叹W(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。eBilling業(yè)務(wù)的健康發(fā)展離不開(kāi)整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的通力合作，韓國(guó)電信將90％的收益讓渡給合作伙伴，調(diào)動(dòng)了合作伙伴的積極性，豐富了ICP的服務(wù)內(nèi)容，促進(jìn)了整個(gè)業(yè)務(wù)的良性循環(huán)及發(fā)展。
對(duì)國(guó)內(nèi)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商
發(fā)展小額支付業(yè)務(wù)的啟示
我國(guó)與韓國(guó)在社會(huì)信用體系、政策監(jiān)管、消費(fèi)者意識(shí)等方面的具體國(guó)情有很大不同，因此，韓國(guó)電信的eBilling業(yè)務(wù)模式不一定完全適合我國(guó)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商。不過(guò)，探析韓國(guó)eBilling業(yè)務(wù)的成功因素，對(duì)我國(guó)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展小額支付業(yè)務(wù)依然具有借鑒意義。具體體現(xiàn)在：
1.建立統(tǒng)一賬戶(hù)，加強(qiáng)客戶(hù)信用體系建設(shè)
由于目前我國(guó)的信用體系尚不完善，所以，電信企業(yè)自身需要首先完善企業(yè)級(jí)的客戶(hù)信用體系，而設(shè)立統(tǒng)一實(shí)名制賬戶(hù)是完善客戶(hù)信用體系的有效途徑。首先，建立實(shí)名制賬戶(hù)便于固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建相對(duì)完整、準(zhǔn)確的客戶(hù)信息資料庫(kù)。其次，通過(guò)建立統(tǒng)一賬戶(hù)，可以將目前彼此孤立的固定電話(huà)、小靈通、寬帶、未來(lái)的手機(jī)業(yè)務(wù)及增值業(yè)務(wù)等各子消費(fèi)賬戶(hù)相關(guān)聯(lián)，從而方便運(yùn)營(yíng)商建立客戶(hù)業(yè)務(wù)記錄，以及對(duì)多消費(fèi)賬戶(hù)進(jìn)行統(tǒng)一的信用管理。第三，運(yùn)營(yíng)商可以針對(duì)統(tǒng)一賬戶(hù)的消費(fèi)總額提供積分獎(jiǎng)勵(lì)，增加用戶(hù)黏度。統(tǒng)一賬戶(hù)與各消費(fèi)賬戶(hù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系如圖4所示。
圖4 統(tǒng)一賬戶(hù)與各消費(fèi)賬戶(hù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系圖
2.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，立足于電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)
固網(wǎng)小額支付屬于電子支付的范疇，對(duì)于非自身業(yè)務(wù)的支付，實(shí)質(zhì)上也就是第三方支付。根據(jù)目前央行的《支付清算組織管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》可以推斷出，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商支付的非電信業(yè)務(wù)(比如：購(gòu)買(mǎi)電影票及傳統(tǒng)普通商品等)將會(huì)與正式出臺(tái)的《支付清算組織管理辦法》規(guī)定相沖突，所以此類(lèi)業(yè)務(wù)將會(huì)面臨政策風(fēng)險(xiǎn)。因此，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，小額支付的業(yè)務(wù)對(duì)象首先應(yīng)該立足于電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)。當(dāng)然，對(duì)于一些暢銷(xiāo)商品或者是消費(fèi)者需求旺盛的服務(wù)，比如水電費(fèi)的交納、票務(wù)定購(gòu)等業(yè)務(wù)，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)與銀行合作，發(fā)行聯(lián)名卡進(jìn)行支付，如圖5所示。
圖5 固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商小額支付模式選擇
3.安全防范，從技術(shù)、管理等方面做好壞賬控制
交易安全、壞賬風(fēng)險(xiǎn)直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理和業(yè)務(wù)收益，直接制約小額支付業(yè)務(wù)的成敗與否，而寬帶被盜號(hào)或者電話(huà)被盜打恰恰是目前國(guó)內(nèi)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商小額支付面臨的一個(gè)十分頭疼的問(wèn)題。對(duì)這一問(wèn)題的解決思路，一方面可以借鑒韓國(guó)電信的做法，采取“網(wǎng)上輸入付費(fèi)電話(huà)號(hào)碼+撥打特服號(hào)確認(rèn)支付”或者“通過(guò)系統(tǒng)不定期的回?fù)芨顿M(fèi)電話(huà)確認(rèn)支付”等方式，從技術(shù)上減少被盜打的機(jī)會(huì)；另一方面，則應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)管理、資金流入等方面的控制。比如：實(shí)行實(shí)名認(rèn)證、用戶(hù)黑名單管理、根據(jù)客戶(hù)信譽(yù)給予相應(yīng)的支付額度等。對(duì)于信譽(yù)好的客戶(hù)，可提供額度放寬的優(yōu)惠條件，對(duì)業(yè)務(wù)/SP進(jìn)行分類(lèi)分級(jí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲等高風(fēng)險(xiǎn)的ICP內(nèi)容重點(diǎn)控制額度，盡量從多方面降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的機(jī)率。
4.選擇合適的商業(yè)模式，大力整合SP和合作伙伴資源
在商業(yè)模式的選擇上，究竟是采取運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)或銀行主導(dǎo)的商業(yè)模式，還是采取第三方公司主導(dǎo)，甚至是多方混合主導(dǎo)的商業(yè)模式，不能一概而論，必須結(jié)合運(yùn)營(yíng)商自身的資源優(yōu)勢(shì)以及具體的業(yè)務(wù)情況而定。
韓國(guó)電信eBilling業(yè)務(wù)成功開(kāi)展的經(jīng)驗(yàn)還告訴我們，小額支付業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)豐富的支付內(nèi)容，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)積極結(jié)盟多家SP，大力整合合作伙伴資源，促成小額支付產(chǎn)業(yè)鏈的成功形成。韓國(guó)電信讓實(shí)業(yè)公司softfamily專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)拓展ICP的舉措就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
通信企業(yè)管理
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