通信企業(yè)呼叫中心的運營管理現(xiàn)狀及未來展望（下）
樊護民 卞偉杰 2007/03/08
三、呼叫中心與市場營銷部門的聯(lián)動管理
以中國移動為例，隨著1860集中化的進程，1860的身份也從原來地市公司的直轄部門變成了省公司的直轄部門，原來在各地市的1860與當?shù)匾苿庸靖鞑块T的橫向溝通方式演變成現(xiàn)在各地市移動公司對省公司1860的縱向溝通。因此，我們需要在信息的傳遞及相互配合上加強聯(lián)動管理：
（1）市場部門應將促銷信息及時傳遞給呼叫中心
由于目前的競爭環(huán)境要求市場部門有著快速反應的能力，為搶占市場，促銷信息層出不窮。如果促銷信息不能及時傳遞給呼叫中心，會導致當客戶看到媒體信息產生興趣致電呼叫中心咨詢時，很多時候話務人員卻還不知道促銷活動的具體內容，導致客戶的不滿情緒產生。
（2）市場部門制定促銷政策時必須充分考慮到服務的承受能力
大量的媒體廣告和短信信息發(fā)出后帶來的直接后果就是咨詢話務量的劇增，如果市場部門沒有提前通知呼叫中心或沒有在促銷計劃上取得呼叫中心的配合和支持，其結果就是呼入的電話超過了1860的承受能力。本來是一次促銷活動，結果卻因為電話無法及時接聽導致客戶對公司負面印象的產生。
（3）呼叫中心應及時向市場部門反饋用戶信息
對企業(yè)來說，沒有一個部門能象呼叫中心那樣在單位時間內接觸那么多的客戶和潛在客戶。作為呼叫中心來說應善于發(fā)掘客戶的需求信息，業(yè)務分析師可以將分析范圍從呼叫運營數(shù)據(jù)擴大到多維客戶數(shù)據(jù)及市場數(shù)據(jù)，制定客戶需求研究報告，并及時反饋給市場營銷部門以便檢驗營銷措施的合理與否以及制定新的營銷措施。
四、呼叫中心的人員管理
呼叫中心行業(yè)較之其他行業(yè)人員流失通常較高。呼叫中心的座席代表的工作經歷通常也充滿壓力。因此如何能挽留高水平的座席代表，如何為他們創(chuàng)造更大的提升空間，將是企業(yè)能否成功的一個重要因素。
（1） 規(guī)劃良好的職業(yè)生涯
作為呼叫中心的管理者，必須抽出時間與座席代表規(guī)劃職業(yè)生涯，給出建議，特別是在“互利”上有所共識，即公司如何幫助實行個人成長目標，而個人如何在目前的崗位上全面完成各項業(yè)務指標要求�！ �
（2） 激勵座席代表的情緒
呼叫中心是一個人氣匯聚的地方。每天有成百上千甚至上萬的呼入呼出都是在和不同的對方打交道。溝通的結果立即就反映出來，隨之而來的量化指標也能一目了然。座席代表的激勵與否取決于他們如何讓情緒使自己的工作受益。
呼叫中心的管理人應當是好的“情緒管理者”。他們知道如何觀察情緒，鼓勵情緒，引導情緒。而管理者也是用情緒管理來使屬下保持良好的狀態(tài)與高效的產出。當一個代表顯示出超常的銷售或服務表現(xiàn)時，他應該得到多種形式的表揚與鼓勵。當一個小組或團隊連續(xù)多次達不到目標，或經常被組織變化所困擾時，負面情緒自然而生。所有主管的心理承受力應是最強的。他常常需要比下屬更會正面地看問題，更能主動地帶領大家走出困境。
（3） 建立動態(tài)的績效評估體系，提供有競爭力的薪酬水平
優(yōu)秀員工一般都希望自己的能力能夠得到充分的發(fā)揮，自己的工作能夠得到客服中心的及時認可，在事業(yè)上有成就感和滿足感。因此，我們需要建立一套完整的員工績效評估體系，及時對優(yōu)秀員工的工作進行評價。薪酬雖然不是激勵優(yōu)秀員工的唯一重要因素，但員工仍希望能夠得到與其業(yè)績相符的薪酬，因為這也是衡量自我價值的尺度之一。因此，制定合理的薪酬政策也是吸引和留住優(yōu)秀員工的一種重要手段。
五、呼叫中心的運營管理
質量監(jiān)督管理
呼叫中心的質量監(jiān)控管理工作由兩部分人完成：一是座席代表的直接主管；一是專職的質檢經理。主要對座席代表客戶禮儀、標準運營流程的遵守、職業(yè)守則、銷售技巧、服務技巧工作進行監(jiān)控和指導。
反饋工作是品質監(jiān)控的重要環(huán)節(jié)。在監(jiān)聽、監(jiān)看的同時，應有填寫標準的監(jiān)控報告, 并在此基礎上作出改進意見書, 同時及時與被輔導者進行1對1的溝通。監(jiān)控報告應該包括監(jiān)控的各項內容的具體要求。
六、服務管理
目前各呼叫中心的服務質量有著以下明顯特征：服務響應速度不夠：隨著市場競爭的加劇，各通信公司的促銷和優(yōu)惠政策層出不窮。而幾乎所有的促銷媒體上都會留有詳情請致電呼叫中心的字樣。由于市場部門和服務部門在溝通上的脫節(jié)，導致對服務負荷度沒有一個精確的度量，在服務能力有限的情況下，造成服務響應速度慢；
缺乏專職部門進行監(jiān)控，而且監(jiān)控的重點也往往集中在客戶接入到人工話務后的通話過程，并沒有站在整個企業(yè)的高度從產品、服務及系統(tǒng)資源各個層面來對服務質量進行全面的差距評估，缺乏對整個服務接觸過程的全面質量管理。
呼叫中心由于有著自己特殊的行業(yè)特征，在構建質量管理體系時需要從管理者、組織架構、管理流程及控制手段四方面進行考慮：
（1）明確管理者的職責
呼叫中心管理者對整個質量管理體系建設的成敗起著非常關鍵的作用，因此在建立質量管理體系的時候首先要明確管理者在整個體系中的職責所在。管理者必須對質量體系的開發(fā)和有效運行負責，包括呼叫中心的質量方針及質量目標的制定，各級管理人員職責的劃分、及各級控制措施的制定等。最高管理者通過其領導作用及所采取的各種措施可以創(chuàng)造一個員工充分參與的內部環(huán)境，質量管理體系只有在這樣的環(huán)境下才能確保有效運行。
（2） 建立完善的組織結構
建立完善的組織結構是質量管理體系正常運轉的有力保障，一個完善的組織結構應該是分工合理，各級部門及管理者的職責和權限明確，既有分工，又存在相互依存、相互監(jiān)督的關系。目前在呼叫中心內部通常是按職能來劃分部門，建議將質量管理部門設在呼叫中心總經理的下面，直接向呼叫中心的總經理匯報工作。
（3）制定合理的質量管理控制手段
呼叫中心每天都接受大量來自客戶的服務請求，要確保在每天幾萬次甚至十幾萬次的電話服務中提供的都是高標準的優(yōu)質服務，就必須在實際運營中來制定一些合理的質量控制手段來確保服務過程得到控制。
（4）采用多維度的測評方式
除了在呼叫中心內部使用上述的品質管理手段進行對服務質量的監(jiān)控，從中發(fā)現(xiàn)影響質量的關鍵因素并予以改進預防外，企業(yè)還需要通過內部及外部的不同維度評測方式來評價企業(yè)實際提供的服務與質量目標的差距，主要方式包括以下四個方面：
第三方調查
呼叫中心通過聘請第三方的外部公司從完全客觀的角度對企業(yè)的服務質量進行全方位的評測，通過第三方公司對企業(yè)及主要競爭對手的評測，企業(yè)更清楚地知道服務的差距在哪里。但這種方式的優(yōu)點是由于是第三方公司進行操作，結果會比較客觀。缺點是第三方調查只能發(fā)現(xiàn)企業(yè)表面的質量缺陷，由于對業(yè)務缺乏深入的了解，對深層次的問題比較難以覺察。
IVR自動調查
IVR調查指在每次電話服務過程結束后由系統(tǒng)自動播放滿意度調查的錄音給客戶聽，請客戶依據(jù)剛才接受服務的滿意程度選擇相應的按鍵。這種方式的優(yōu)點是能收集到大量的數(shù)據(jù)且統(tǒng)計方便，能直觀的反映出客戶對呼叫中心服務的滿意程度。缺點是客戶的隨意性很大，容易受其他因素的干擾。而且得到的數(shù)據(jù)比較簡單，并不能反映出質量方面具體存在的問題。
神秘客戶調查
這種監(jiān)控方式是企業(yè)聘請專人，通過事先擬訂好的問題及評估標準，以普通客戶的身份致電呼叫中心，以服務過程的感受為出發(fā)點來對呼叫中心的質量做出評價。這種監(jiān)控方式的優(yōu)點是從客戶體驗的角度來進行評價，結果比較客觀，缺點是對神秘客戶本身的能力要具有一定的要求，否則容易導致結果的偏差。
內部質檢得分
內部質檢得分是通過企業(yè)的質量管理人員，通過各種監(jiān)控方式對服務過程進行專業(yè)評價的綜合得分。這種方式的優(yōu)點是能反映出具體服務人員的質量指標。缺點是由于質檢人員長期在內部環(huán)境從事這種重復工作，比較容易受主觀因素影響出現(xiàn)偏差。
而在實際工作中，呼叫中心應該結合上述幾種方式，靈活運用以建立起全面的質量管理體系。
客服中心的戰(zhàn)略定位
從技術發(fā)展趨勢上看，呼叫中心將逐步與現(xiàn)代信息技術融合。未來呼叫中心的主要產品主要有兩個發(fā)展方向：呼叫中心進一步與WAP技術、ASR技術的結合產生的無線接入移動呼叫中心；呼叫中心的另一個技術發(fā)展方面是多媒體技術與基于Internet呼叫中心的融合。未來的呼叫中心將是基于語音、數(shù)據(jù)和視頻等信息技術，從而將使呼叫中心在功能上得以飛躍�；ヂ�(lián)網呼叫中心、多媒體呼叫中心以及虛擬呼叫中心必將成為未來呼叫中心的主流市場。
從業(yè)務上來講，呼叫中心正在從簡單搭建服務平臺向更深層次與業(yè)務相結合方向發(fā)展，以求將企業(yè)呼叫中心從一個成本中心向利潤中心轉變。毫無疑問，一個系統(tǒng)的真正生命力，在于給企業(yè)帶來了真正的效益。呼叫中心的建立，不是為了展示技術或者跟隨潮流，應該真正促進企業(yè)的實際業(yè)務；呼叫中心的建立，是為了使企業(yè)更接近客戶和真正留住客戶，所以要使客戶能夠在任何時間、任何地點、采用任何方法與企業(yè)聯(lián)絡，為其提供個性化、“互動”服務；呼叫中心的建立，不是孤立的設立一個機構、部門，不是購買一個永遠不開鎖的用戶來信信箱，更不是建立一個成本中心，而是建立真正的服務和信息通道，因此要求企業(yè)除了提供客戶服務以外，更要主動地出擊尋找客戶和拉住客戶，更要組織呼出業(yè)務，使其成為一個利潤中心。
隨著這些理念的不斷深入，將INTERNET技術、客戶關系管理(CRM)、數(shù)據(jù)倉庫(DW)為一體的綜合性呼叫中心應用正成為呼叫中心系統(tǒng)發(fā)展的主流。其在建立融合傳統(tǒng)語音、傳真服務與互聯(lián)網技術的綜合平臺同時，強調后臺業(yè)務應用和經營理念的更新，使其真正成為企業(yè)參與市場競爭的工具。如在開展話費帳務查詢、投訴、業(yè)務咨詢的同時，開展電話營銷、出租服務、代理服務等。
結論和展望
只有認清呼叫中心的定位現(xiàn)狀以及加強運營管理等方面的工作，同時結合日益發(fā)展的新技術，通信行業(yè)呼叫中心的明天一定會更加美好。
本文刊載于《客戶世界》2007年2-3月合刊；作者樊護民為山東移動客服中心總經理，卞偉杰為山東移動客服中心運營管理部副經理。
客戶世界
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