保險業(yè)電話營銷項目的“三個提高” 與“木桶理論”
張穎 2006/10/23
【分析方向】
- 提高呼叫的有效性；
- 提高用戶主動呼入比例；
- 提高電話營銷成功率。
【運用理論】
本文嘗試運用以下“木桶理論”進(jìn)行分析：
- 不能有瓶頸，即不能有過短板塊；
- 必須要有一些顯著優(yōu)勢，即長板；
- 這些長板必須有形成核心競爭力的可能，即項目成功的關(guān)鍵因素；
- 各板塊之間的聯(lián)系要緊密，避免漏水。
【電話營銷崛起的原因】
電話銷售就是通過專業(yè)的呼叫中心針對目標(biāo)客戶進(jìn)行銷售。電話銷售，對中國消費者來說還是個比較新的概念，事實上該行銷方式在許多國家已經(jīng)成功運行多年，并逐漸形成一定規(guī)模：全美國的電話行銷相關(guān)行業(yè)年產(chǎn)值高達(dá)5千億美元，全英國有超過5千家電話行銷中心，從業(yè)人員高達(dá)35萬人，臺灣已有超過20種行業(yè)單用電話行銷即獲得高產(chǎn)能與高績效。在保險行銷方面,電話營銷方式的發(fā)展也很迅猛，在香港、臺灣，電話行銷保險已經(jīng)取得了很大成功，從數(shù)字上看，電話銷售的人均業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他保險營銷渠道。
中國加入WTO以后，保險市場進(jìn)一步開放。面對變化的市場，僅僅依賴傳統(tǒng)營銷模式已很難在市場競爭中居于領(lǐng)先地位。開拓保險營銷新模式、降低營銷成本、剖析客戶消費行為，成為當(dāng)今保險公司十分關(guān)注的問題。新型營銷模式包括電話營銷、網(wǎng)絡(luò)保險、銀行保險、郵政保險、媒體營銷、整體方案營銷、保險超市等多種方式。
與此同時，隨著生活和工作節(jié)奏的日益加快，人們逐步習(xí)慣于通過電話解決日常生活中的諸多事宜。
保險公司進(jìn)行電話營銷有以下好處：
1）實現(xiàn)服務(wù)和形象上的統(tǒng)一
作為一個與客戶交流的平臺，呼叫中心為消費者提供了一個明確統(tǒng)一的對話窗口。經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)代表，既能夠通過規(guī)范的語言應(yīng)用、良好的交談禮儀、相對統(tǒng)一的問題應(yīng)答使消費者享受到標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，也能夠通過對消費者問題的及時響應(yīng)使其感受到個性化的支持。
2）企業(yè)資源更加高效集成
以往最為國內(nèi)保險公司看重的代理人制，在員工管理、客戶資源整合、商業(yè)信用以及成本構(gòu)成等方面的弊端早已顯露無疑，另外代理人制很大程度上依靠業(yè)務(wù)代表的人際傳播能力，整個銷售過程缺乏良好的控制手段。大量的潛在客戶數(shù)據(jù)散落在眾多業(yè)務(wù)代表手中，對于保險公司來說也會造成資源的巨大浪費。而利用基于現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)及通訊技術(shù)的呼叫中心，進(jìn)行以電話營銷為代表的精確營銷，恰恰為保險業(yè)提供了經(jīng)濟(jì)、便捷、高效的銷售手段。
但是，電話營銷在發(fā)展中也面臨一些不利因素：
- 許多消費者對于電話成交不信任，回復(fù)率、成功率都比較低；
- 由于電話中無法通過圖形、展業(yè)輔助工具等對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)計算、解釋，因此無法銷售復(fù)雜產(chǎn)品；
- 無法發(fā)現(xiàn)新客戶需求；
- 撥打客戶的私人電話進(jìn)行電話營銷時，部分客戶會覺得隱私受到侵犯，容易引起投訴乃至法律糾紛。
保險市場營銷模式結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問，2005
【人員板塊】
該板塊包括招聘、考勤、考核、團(tuán)隊文化等幾個部分。
[現(xiàn)狀]
組織架構(gòu)（舉例）：一級：主管、主管助理；二級：業(yè)務(wù)部、后勤部、話務(wù)部等； 三級：比如話務(wù)部門，有幾個組。
在招聘上，保險業(yè)對TSR的銷售能力要求較高，普遍采用末位淘汰制度，因此有時會存在人員招聘上的壓力。現(xiàn)場管理人員不傾向于招聘應(yīng)屆生（因為無足夠的銷售技巧、人生閱歷、人際關(guān)系），也不傾向于招聘實習(xí)生（不容易管理，同樣缺乏銷售技巧，容易流失，造成培訓(xùn)成本的浪費），更不傾向于招聘外地人；
在考勤上，考核到組，各組之間內(nèi)部人員的安排可以自主掌握，這種考勤方式具有一定的靈活性，相對利于組長的管理；
在考核上，基本以銷售業(yè)績?yōu)橹�，TSR都有比較大的生產(chǎn)壓力。這在一定程度上導(dǎo)致部分TSR會極力爭取每一個潛在客戶投保，會向客戶反復(fù)推銷介紹產(chǎn)品，在個別時候會引起部分客戶的反感或投訴；
在團(tuán)隊文化上，需要加強(qiáng)職場布置與競賽文化，同時很好地將個人榮譽與班組榮譽、物質(zhì)榮譽與精神榮譽結(jié)合起來。
[對策]
人員板塊與“三個提高”似乎沒有直接的關(guān)聯(lián)，但人員素質(zhì)是影響銷售成功率至關(guān)重要的因素。有了積極健康、你追我趕的團(tuán)隊文化，有了激勵先進(jìn)、鞭策落后的考核機(jī)制，有了兼顧嚴(yán)格與靈活于一體的考勤管理，有了源源不斷、素質(zhì)優(yōu)異的后備人才隊伍，電話營銷的成功率就有了最基本的保障。
【支撐板塊】
[現(xiàn)狀]
該板塊包括錄音、質(zhì)檢、報表三個部分。錄音是原始憑證與第一手資料，質(zhì)檢是控制服務(wù)質(zhì)量、避免投訴的重要手段，準(zhǔn)確、及時、完整的報表體系又是追蹤、把握、實時了解項目運營情況的必要條件。
支撐板塊與前面的人員板塊一樣，與“三個提高”沒有直觀的、顯而易見的聯(lián)系。但是，錄音、質(zhì)檢、報表等三個基本支撐工作做好了，才能提供正確的數(shù)據(jù)或材料，才能依據(jù)這些數(shù)據(jù)或材料進(jìn)行科學(xué)的決策，而科學(xué)決策是“三個提高”的重要保證。
【數(shù)據(jù)板塊】
[現(xiàn)狀]
與前兩個板塊不同，接下來的三個板塊（數(shù)據(jù)板塊、銷售板塊、流程板塊）與“三個提高”的內(nèi)在聯(lián)系是比較直接的。
數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確、有效、完整無缺，與“三個提高”有著密切聯(lián)系，可以提高用戶主動呼入的比例，也可以提高電話營銷成功率。
[分析]
保險公司在與金融行業(yè)合作時，比如在與銀行卡電話中心合作時，主要是看中合作方數(shù)據(jù)豐富、客戶質(zhì)量高、客戶也較容易接受。但是他們認(rèn)為一個合作的障礙是合作方受多個部門管理，營銷意識較弱，與合作方的溝通協(xié)調(diào)困難，需要很長時間磨合。
【銷售板塊】
[現(xiàn)狀]
典型的銷售支撐：
- 準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶；
- 準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫；
- 高效的電話銷售隊伍；
- 容易銷售、適合電話營銷的產(chǎn)品；
- 銷售腳本的設(shè)置；
- 良好系統(tǒng)的支持，包括電話系統(tǒng)、軟件設(shè)備等；
- 各種媒介的支持，這屬于市場活動；
- 明確的多方參與的電話銷售流程；
- 當(dāng)?shù)鼐用窠邮鼙ｋU的程度。
電話銷售面臨的挑戰(zhàn)：
一家保險公司最新一份調(diào)查表明，電話營銷不受消費者歡迎，6成接聽者能耐心聽完所有問題，即便如此，仍有4成的掛斷率。100個能夠耐心聽完電話的人，到底會有多少人購買？新華人壽統(tǒng)計的數(shù)字是1.4個。如此低的成功率，保險公司卻表示“可以接受，比預(yù)期的好”。
電話營銷的成功率為什么總是不高？在客戶方面可能存在以下原因：
- 客戶對保險公司的某些情況了解不夠，無法做出決定；
- 客戶沒有足夠的時間考慮價格；
- 客戶財力有限。
但是，電話銷售面臨的最大挑戰(zhàn)不是上述三點，而是在于建立信任關(guān)系，包括公司的信任、銷售人員的信任、公司所提供產(chǎn)品的信任。
電話銷售人員可能會面對以下挑戰(zhàn)：第一、外界障礙（接電話的人正忙、手機(jī)信號、周圍環(huán)境）；第二、語言和理解的障礙（客戶使用方言或外語）；第三、心理上的障礙（陌生人打電話的恐懼、工作壓力、工作情緒）；
從消費者的投保類型分析，以高科技為代表的電話營銷模式比較適合于理智型、經(jīng)濟(jì)型、消極型的消費者群體。因為這類消費群體普遍對保險有一定認(rèn)識，主要是從自身的實際，理性選擇適合的保險產(chǎn)品。
[對策]
中長期的保障型保險的保費至少要千元，但是成功率低。幾十元錢的短險比昂貴的長險更容易被接受。因此，保險公司在推出產(chǎn)品時，需要統(tǒng)籌兼顧；
在建立客戶信任方面，在公司層面，通過廣告、宣傳資料、專業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)案例以及客戶評價等方式對電話營銷項目做正面積極的報道、評價；在銷售人員層面，對說話的方式、說話的內(nèi)容等足以影響客戶信任的因素加以正確的引導(dǎo)、培訓(xùn)；
實施“地區(qū)差異化”策略。在地域劃分上，對優(yōu)質(zhì)地區(qū)進(jìn)行篩選，這部分客戶的文化素質(zhì)、理財觀念、消費能力都比較高，銷售成功率自然較高。這一舉措，可以大大激勵TSR的信心和士氣；
銷售板塊是影響銷售成功率的最直接變量，與“三個提高”也有著密切聯(lián)系。
【流程板塊】
[現(xiàn)狀]
從功能上來講，流程板塊更多起著溝通、協(xié)調(diào)，將其他4個板塊進(jìn)行有效組合優(yōu)化、凝聚核心競爭力的作用。在“木桶理論”中，它對后兩點都有影響，即：這些長板必須有形成核心競爭力的可能，即項目成功的關(guān)鍵因素；各板塊之間的聯(lián)系要緊密，避免漏水。
一個完善的流程板塊，應(yīng)該做到所有操作流程科學(xué)、簡明、嚴(yán)密。最簡單的例子就是，一件事情不能沒有人負(fù)責(zé)（沒人問），也無須許多人負(fù)責(zé)（多人問）。因為一件事情“沒人問”，工作流就會中斷，工作中就可能會出現(xiàn)盲點、隱患；一件事情“多人問”，又會浪費其他人的精力，而且容易導(dǎo)致“人多口雜”，難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)分責(zé)任。
[對策]
流程板塊和成君憶先生所著《水煮三國》中的“箍水桶理論”比較接近，可以將其他板塊有效組合，提高整個水桶的蓄水能力。因為即使其余四大板塊都是長板，但是流程板塊不好，長板之間有縫隙，會漏水，水桶也是裝不了多少水的；
因此，我們認(rèn)為，與數(shù)據(jù)板塊、銷售板塊一樣，流程板塊也是實現(xiàn)“三個提高”的基礎(chǔ)工作之一。
作者供稿 服務(wù)與營銷論壇編輯
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