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破解“號碼百事通”發(fā)展的四個瓶頸

陳金宏 2006/10/11

　　最近的專項市場調查表明，普通消費者對114的認同感很強，但對“號碼百事通”卻知之不多。“號碼百事通”是落實中國電信戰(zhàn)略轉型的核心業(yè)務，其戰(zhàn)略意義和可行性已經毋庸置疑，眼下需要的是各本地網公司群策群力地探索和踏踏實實地推廣。

　　第一，加大宣傳力度

　　客戶經理在發(fā)展業(yè)務時，經常會遇到商家“善意”的提醒：114名氣很大，“號碼百事通”業(yè)務也很好，但是相關的市場宣傳卻不多�！疤柎a百事通”的宣傳存在前向和后向兩個方面。前向需要向消費者推廣114的新業(yè)務功能，讓更多的人使用這項新業(yè)務；后向需要向商家推薦114的咨詢和銷售渠道功能。這兩個方面缺一不可，缺少前向宣傳則“號碼百事通”形不成業(yè)務規(guī)模，對商家也就沒有吸引力；缺少后向宣傳則既沒有足夠的信息資源，又無法獲得廣告收入。因此，電信企業(yè)必須加大這兩方面的宣傳，既打響業(yè)務品牌，提高市場認知，又能集納信息資源，獲得廣告收入，前后互動，形成相互促進的良性循環(huán)。

　　市場宣傳中需要注意以下幾點：一是做與業(yè)務能力相匹配的宣傳，若某項服務尚未成熟就不必急于宣傳，否則適得其反。二是在宣傳載體上分開前向和后向客戶，重點面對公眾客戶，以前向帶動后向客戶的感知。三是宣傳上追求前后向的互動。最近，南京電信六合分公司在發(fā)展“號碼百事通”查詢轉接業(yè)務時，免費為客戶制作名片，名片上的聯(lián)系電話就是“114轉某某花店”等。這種互動式的宣傳既使商家的客戶熟悉了店招（品牌），還將商家的名片變成了“號碼百事通”最好的宣傳單頁。

　　第二，優(yōu)化售后服務

　　“號碼百事通”同普通媒體相比，具有極強的業(yè)務實現(xiàn)性。報紙、電視等普通媒體只能“廣而告之”，不會給商家?guī)碇苯拥目蛻�。而“號碼百事通”中的行業(yè)首查、查詢轉接、語音廣告等產品不但可以為商家起到宣傳作用，而且還成為實現(xiàn)銷售的渠道之一。但是，這需要電信企業(yè)通過數據分析統(tǒng)計，讓商家明明白白地感知到“號碼百事通”創(chuàng)造的價值。

　　索尼筆記本電腦南京地區(qū)的銷售代理問上門營銷“行業(yè)首查”的客戶經理：“一個月收這么多的信息費，你能給我?guī)矶嗌倏蛻�？”這是非常現(xiàn)實的問題，也是“號碼百事通”發(fā)展的根本所在�，F(xiàn)在的業(yè)務發(fā)展基本上還停留在依托客戶經理的客戶關系或者114的品牌效應上，欠缺向商家昭示價值的分析報告，而這恰恰是“號碼百事通”的優(yōu)勢所在。如果我們能清楚地告訴該銷售代理商每月通過114給他帶來的客戶數，他就會據此推斷所能承受的價格。如果客戶已經使用了此項業(yè)務，通過及時向客戶提供“點擊量”統(tǒng)計，客戶就可感知“號碼百事通”為他創(chuàng)造的價值。因此，必須進一步完善售后流程，將售后數據提供和分析作為產品的重要內容。

　　第三，注重業(yè)務細節(jié)

　　首先是對后向客戶（商家）的適時提醒。最近成都電信在一段關于餐飲類的“查詢轉接”宣傳片中有這樣一個細節(jié)：客戶在查詢并轉接某餐館后，114話務員在客戶轉接前會對商家發(fā)出提醒：“下面114為您轉接客戶來電，請您接聽”。這樣的提醒使消費者感覺114帶來的尊貴，同時也使商家直接感知到“號碼百事通”為自己創(chuàng)造的價值。其次是對于客戶數量較大的查詢轉接業(yè)務，在客戶來顯號碼前加上114號碼。這種“114+主叫號碼”的顯示方式能增強客戶的價值感知。同樣，為了降低使用“行業(yè)首查”的商家對價格的敏感度，如能將首查與轉接業(yè)務進行組合銷售，將對商家的首查價值體現(xiàn)在為其帶來的查詢轉接客戶數上，商家就能獲得直觀的價值感知。

　　第四，探索盈利模式

　　“號碼百事通”成功的關鍵因素在于如何創(chuàng)造與眾不同的客戶價值，這是創(chuàng)新盈利模式的基礎：相比普通載體，其能提供直觀的數據，還能實現(xiàn)直接銷售；相比靠“點擊量”生存的網絡引擎，其有本地化的客戶資源。顯然，資源及其合作方式是盈利模式的核心。對跨行業(yè)的信息搜索整理工作，可通過與信息提供商的合作盡快形成規(guī)模效應，打造百事通真正百事皆通的形象。對于專業(yè)性較強的話務轉接，如已經開通的訂票訂房服務等，只要話務量能夠支撐，有一定的利潤空間，不妨嘗試收購一些專業(yè)性的公司。對語音名片等廣告類業(yè)務可嘗試外包給品牌代理商等。

　　眾所周知，客戶不能感知的優(yōu)惠促銷不能激發(fā)客戶的購買行為。如果“號碼百事通”能讓客戶真切地感知其價值，就一定能發(fā)展壯大起來。

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