呼叫中心：辦報(bào)的高效信息平臺(tái)
趙紅玲 2005/10/10
文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的新民晚報(bào)于2004年5月啟用“962288呼叫中心”以來(lái)，在參與報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、最大限度地占有社會(huì)新聞線索方面，功效顯著。新民晚報(bào)為此設(shè)置每天兩個(gè)版面的《昨夜今晨》，廣泛反映社會(huì)突發(fā)事、新鮮事、感人事而受到讀者歡迎；由此而實(shí)現(xiàn)的與讀者即時(shí)互動(dòng)、專題討論、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話，使平面媒體產(chǎn)生了立體感；由此而進(jìn)一步聯(lián)系讀者、了解輿情，為服務(wù)廣大讀者提供了又一個(gè)平臺(tái)，在辦報(bào)過(guò)程中發(fā)揮了有益的作用。
“呼叫中心”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
“呼叫中心”是通信技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的結(jié)合，屬于信息化集成方式，含通信、多媒體信息處理和網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)榷嘣夹g(shù)成分。由于技術(shù)層面的不同，“呼叫中心”與“傳統(tǒng)單話機(jī)操作”就產(chǎn)生了顯著的差別。
由此不難看出，“呼叫中心”以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)取代“傳統(tǒng)單話機(jī)操作”，無(wú)疑大大有利于報(bào)紙與社會(huì)的溝通、與讀者的聯(lián)系。競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐已經(jīng)表明，無(wú)論是盡快地占有更多新聞資源、堅(jiān)持開(kāi)門辦報(bào)優(yōu)良傳統(tǒng)，還是及時(shí)了解掌握社會(huì)輿情，“呼叫中心”都功不可沒(méi)。其顯著特點(diǎn)為：
一是可擴(kuò)容性。呼叫容量的計(jì)算和控制在“呼叫中心”的管理中極其重要，“呼叫中心”的呼叫容量必須隨時(shí)隨地滿足呼叫者的需求。一旦發(fā)現(xiàn)呼叫容量不足，“呼叫中心”可及時(shí)擴(kuò)充。從絕對(duì)意義上來(lái)講，由于技術(shù)的保證，“呼叫中心”的呼叫容量是無(wú)窮大的。這樣一來(lái)，就不會(huì)把讀者拒之于門外。相反，隨叫隨通，則能進(jìn)一步鼓勵(lì)讀者再次呼叫，以及在任何情況下都優(yōu)先考慮呼叫“呼叫中心”。初始階段，新民晚報(bào)讀者反映“962288呼叫中心”容量不足，電話占線，很難打進(jìn)，于是“呼叫中心”隨即擴(kuò)容。擴(kuò)容后，讀者來(lái)電數(shù)達(dá)到以前的5倍之多，24小時(shí)來(lái)電量從200話次增至1500話次。
二是可分析性�；谟洃浌δ艿姆治龉δ埽恰昂艚兄行摹钡闹匾匦�。作為一個(gè)電信整合系統(tǒng)，“呼叫中心”可對(duì)讀者信息、讀者來(lái)電內(nèi)容、新聞?wù){(diào)查結(jié)果、投訴與建議、讀者討論、專家在線等等，進(jìn)行系統(tǒng)分流，然后再分析處理�！昂艚兄行摹背藢I(yè)座席規(guī)范接收各種信息、存入數(shù)據(jù)庫(kù)外，還對(duì)讀者的來(lái)電錄音。必要時(shí)“呼叫中心”可對(duì)讀者的年齡、性別，相同的新聞主題，社會(huì)熱點(diǎn)等統(tǒng)計(jì)分析�！�962288呼叫中心”每周都在新民晚報(bào)《聲音》版上發(fā)表一篇“一周來(lái)電分析”的文章，就是根據(jù)來(lái)電的主題對(duì)幾千條來(lái)電進(jìn)行綜合分析寫成的。①比如“暑期違規(guī)補(bǔ)課成投訴第一”、“電腦售后服務(wù)問(wèn)題不少”、“有車一族維修難”、“汽車消費(fèi)質(zhì)量投訴略有升溫”等主題的文章，充分反映了社會(huì)上存在一些傾向性的問(wèn)題。發(fā)表后，得到了有關(guān)部門的積極反應(yīng)。
三是可互動(dòng)性。“呼叫中心”有幾十部電話同時(shí)接聽(tīng)，大容量保證了其與讀者互動(dòng)的支持能力。尤其在“專家在線”、“讀者討論”等活動(dòng)中，“呼叫中心”的互動(dòng)性得到充分發(fā)揮，讀者紛紛來(lái)電，與專家有效交流。比如“讓座”主題系列報(bào)道，起因是一封大學(xué)生的懺悔信，他因沒(méi)有給人讓座而受到良心上的譴責(zé)。新民晚報(bào)抓住這個(gè)線索，引導(dǎo)讀者通過(guò)“962288呼叫中心”參與討論，從討論讓座，說(shuō)到社會(huì)道德風(fēng)尚，再提升到城市精神文明建設(shè)的高度。這種互動(dòng)性，使平面媒體產(chǎn)生了立體化，產(chǎn)生了動(dòng)感，受到讀者歡迎。
四是可經(jīng)營(yíng)性。從“注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)”的視角考察，“呼叫中心”一旦得到讀者認(rèn)可，就會(huì)產(chǎn)生影響力，媒體藉此吸引受眾的注意力，發(fā)展建立在服務(wù)基礎(chǔ)上的營(yíng)利項(xiàng)目。因此“呼叫中心”的另一特性即為“營(yíng)利中心”。通過(guò)“962288呼叫中心”，新民晚報(bào)的新聞資源、讀者資源、社會(huì)資源都將有可能整合運(yùn)營(yíng)。目前“呼叫中心”已開(kāi)辟的24小時(shí)“東方票務(wù)熱線”、“晚報(bào)讀者俱樂(lè)部熱線”、“報(bào)刊訂閱咨詢熱線”等服務(wù)熱線，都是有效的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。“呼叫中心”還有可能開(kāi)出更多的信息增值和服務(wù)業(yè)務(wù)，比如物流咨詢、語(yǔ)音報(bào)紙、廣告商品代購(gòu)等。
“呼叫中心”讓新民晚報(bào)更鮮活
新民晚報(bào)啟用“962288呼叫中心”，不間斷、無(wú)限量的讀者來(lái)電為新聞采編注入了汩汩流淌的活水，在盤活新聞資源、實(shí)現(xiàn)改版、與讀者互動(dòng)等方面都發(fā)揮了積極的作用。
1.社會(huì)新聞更有看點(diǎn)：內(nèi)容豐富，時(shí)效性加強(qiáng)
去年年初，光是依靠“962288呼叫中心”，新民晚報(bào)就推出了每天2個(gè)“昨夜今晨”社會(huì)新聞的專版。報(bào)社因此抽調(diào)精兵強(qiáng)將，成立了“昨夜今晨工作室”，配車配攝影記者，延長(zhǎng)新聞報(bào)道的時(shí)段，根據(jù)“呼叫中心”提供的信息，24小時(shí)全天候直擊本市社會(huì)新聞，使得報(bào)紙社會(huì)新聞的質(zhì)量和數(shù)量發(fā)生了重大的變化。
內(nèi)容鮮活的社會(huì)新聞線索幾乎被“962288呼叫中心”一網(wǎng)打盡。由于突出了“昨夜今晨”時(shí)間段內(nèi)的新聞，增強(qiáng)了社會(huì)新聞的時(shí)效性；由于有了廣泛的信息來(lái)源，豐富的新聞線索，讓報(bào)道的題材五花八門，諸如困難事、氣憤事、離奇事、荒唐事、丑惡事、感人事、新鮮事無(wú)所不包，加大了新聞報(bào)道的廣度；而新、奇、特、趣的新聞內(nèi)容，一經(jīng)出現(xiàn)在版面上，尤其出現(xiàn)在頭版上，便提升了報(bào)紙的可讀性。
“962288呼叫中心”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)證明，讀者來(lái)電對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的反映相當(dāng)集中，內(nèi)容豐富。報(bào)料內(nèi)容中，有90%以上是投訴類的。記者通過(guò)這些線索，選擇并重點(diǎn)采寫的報(bào)道，往往也引領(lǐng)了社會(huì)討論的熱點(diǎn)話題。作為社會(huì)新聞的互動(dòng)版面，《聲音》版也部分采用了“962288呼叫中心”提供的線索�！蹲蛞菇癯俊泛汀堵曇簟钒嬖谂u(píng)報(bào)道之后，又常有追蹤報(bào)道，正如鄧小平同志曾說(shuō)：“報(bào)紙搞批評(píng)，要抓住典型，有頭有尾，向積極方面誘導(dǎo)，有時(shí)還要有意識(shí)地作好壞對(duì)比。這樣的批評(píng)與自我批評(píng)才有力量，才說(shuō)明是為了改進(jìn)工作，而不是消極的�！雹谂c此相輔相成，“962288呼叫中心”也接到許多讓人動(dòng)情的報(bào)料線索，如《千碗八寶粥碗碗盛濃情》頌揚(yáng)鄰里真情，《新涇公園：歌聲搭起心靈橋梁》展現(xiàn)社會(huì)新風(fēng)，《聾啞女孩圓了上學(xué)夢(mèng)》反映社會(huì)溫暖等等，在一系列的報(bào)道中，有些稿件還在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。比如“田世國(guó)捐腎救母”、“騙酒女郎黑幕多”、“惡媳毆打婆婆”、“電話亭少女的命運(yùn)”、“母親‘押子’去北方”、“為搶購(gòu)便宜雞蛋上午樂(lè)購(gòu)賣場(chǎng)一片混亂”等等。這些新聞事件在社會(huì)上知曉率高，受到讀者的關(guān)注，做大了新民晚報(bào)社會(huì)新聞的品牌。
2.專線連起千家萬(wàn)戶：深入互動(dòng)，服務(wù)性加強(qiáng)
“962288呼叫中心”啟用后，同時(shí)整合、取代了新民晚報(bào)原有的一些熱線。例如，原有的“教育熱線”納入“962288呼叫中心”后，僅今年上半年就開(kāi)通達(dá)500小時(shí)之多。這條教育專線先后開(kāi)設(shè)了“初中入學(xué)如何擇�！�、“如何為孩子選擇小學(xué)”、“中招答疑解惑”、“應(yīng)用型人才就業(yè)前景分析”等專題，與學(xué)生、家長(zhǎng)、校方即時(shí)互動(dòng)。今年3月，青少年網(wǎng)絡(luò)專家“愛(ài)心大使”陶宏開(kāi)做客“962288呼叫中心”，當(dāng)時(shí)不僅有讀者從濟(jì)南坐飛機(jī)趕來(lái)求教，一時(shí)還引起讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)危害的一場(chǎng)大討論。家長(zhǎng)紛紛致電“962288呼叫中心”，分析網(wǎng)癮常見(jiàn)癥狀、反省孩子上網(wǎng)成癮的原因。
今夏，新民晚報(bào)再度推出“夏令熱線”，14天內(nèi)市民致電“962288呼叫中心投訴”2.5萬(wàn)話次，在有關(guān)部門配合下，投訴處理率達(dá)100%（而去年活動(dòng)的14天內(nèi)僅有6486次來(lái)電）,使得“夏令熱線”今年比去年多為老百姓做了19514件好事，開(kāi)創(chuàng)了13年來(lái)的全新紀(jì)錄。③
3.強(qiáng)化各項(xiàng)宣傳：讀者參與，公信力加強(qiáng)
“962288呼叫中心”因?yàn)槠浯笕萘亢?4小時(shí)提供服務(wù)，很方便讀者參與討論。這為報(bào)紙結(jié)合社會(huì)形勢(shì)，強(qiáng)化政策宣傳，維護(hù)報(bào)紙公信力起到了很好的作用。
去年11月17日，上海市領(lǐng)導(dǎo)召開(kāi)會(huì)議專題研究解決交通擁堵難題，新民晚報(bào)從11月19日開(kāi)始，以“962288呼叫中心”向社會(huì)征集“排堵保暢”良方。一時(shí)間，就有近500名讀者提出了許多寶貴的建設(shè)性意見(jiàn)。這些意見(jiàn)不斷地見(jiàn)諸版面，在市民中產(chǎn)生了積極效應(yīng)。其中11月23日朱國(guó)良讀者通過(guò)962288提供的對(duì)松花江路附近地段排堵的綜合方案，現(xiàn)已大部分得到了落實(shí)。
又如今年3月9日～15日，新民晚報(bào)第1版刊登了一組“交通協(xié)管員該怎樣吹哨”的討論文章，對(duì)本市7000多名交通協(xié)管員或出于心急，或缺乏經(jīng)驗(yàn)而頻頻吹哨的行為展開(kāi)討論，一時(shí)讀者來(lái)電討論非常熱烈，眾多市民獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，《馬路哨聲要中規(guī)中矩》、《手語(yǔ)旗語(yǔ)棒語(yǔ)》兩篇報(bào)道，表達(dá)了讀者不同的意見(jiàn)；《希望市民看燈行路》，就市民文明走路問(wèn)題，不少讀者致電“962288呼叫中心”提出建議；《請(qǐng)來(lái)民警作示范，今年著手評(píng)星級(jí)》，就吹哨的技能與管理，交警部門提出了針對(duì)性措施。這組報(bào)道引導(dǎo)讀者參加討論，不僅最終推動(dòng)了本市協(xié)管員隊(duì)伍的建設(shè)，也體現(xiàn)了新民晚報(bào)的公信力。
“呼叫中心”在穩(wěn)步前行
“962288呼叫中心”引入新民晚報(bào)后所產(chǎn)生的功效，歸納起來(lái)主要有4個(gè)方面。一是信息互動(dòng)方面，包括新聞報(bào)料、社會(huì)投訴、球迷熱線、教育熱線、特別互動(dòng)；二是報(bào)紙出版方面，包括接聽(tīng)讀者閱讀反饋、對(duì)出報(bào)質(zhì)量的意見(jiàn)，以及部分發(fā)行廣告業(yè)務(wù)等；三是為讀者服務(wù)方面，作為常設(shè)專線，承擔(dān)活動(dòng)咨詢、回?fù)芡ㄖ热蝿?wù)；四是輿情分析方面，包括制作每日輿情反映，向市有關(guān)部門反映晚報(bào)讀者的來(lái)電意見(jiàn)。
文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)推出“962288呼叫中心”，從2003年7月開(kāi)始首先為東方早報(bào)服務(wù)，到2004年5月開(kāi)始為新民晚報(bào)和上海日?qǐng)?bào)服務(wù)，現(xiàn)在則不僅為本集團(tuán)的報(bào)刊提供各類服務(wù)，同時(shí)還處理增值業(yè)務(wù)，在物流咨詢、語(yǔ)音報(bào)紙、商品配送、廣告商品代購(gòu)、晚報(bào)電話購(gòu)物等服務(wù)方面，都存在非常直觀的收益可能；在市場(chǎng)調(diào)查、信息共享等方面，也表現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。目前，“962288呼叫中心”已經(jīng)升格為一個(gè)市級(jí)的服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)始了雙語(yǔ)服務(wù)。從今年5月到現(xiàn)在，一直承擔(dān)著“大師杯網(wǎng)球公開(kāi)賽全球唯一呼叫服務(wù)中心”的任務(wù)；年內(nèi)，“962288呼叫中心”還將出演好幾個(gè)角色：上海市境外人士電話服務(wù)中心、上海F1賽事呼叫中心、上�？破栈睾艚兄行模鹊�。
“呼叫中心”引入媒體是一件新鮮事。新民晚報(bào)的成功實(shí)踐證明，“呼叫中心”作為高效的信息工具，在媒體運(yùn)作中有相當(dāng)重要的意義�！�962288呼叫中心”這個(gè)“一碼通”的運(yùn)作平臺(tái)，不僅有前景廣闊的營(yíng)利空間，還有可能更進(jìn)一步整合新聞線索，盤活社會(huì)資源，為更多的新聞媒體服務(wù)，成為上海新聞工作得心應(yīng)手的新裝備。
注釋：
�、賲㈤喼芮鍨菰凇缎旅裢韴�(bào)·聲音》版發(fā)表的以“一周來(lái)電分析”為主題的文章
�、卩囆∑剑骸对谖髂蠀^(qū)新聞工作會(huì)議上的報(bào)告》，《鄧小平選集》第1卷
�、矍匚淦剑骸督衲瓯緢�(bào)“夏令熱線”創(chuàng)開(kāi)辦十三年來(lái)新紀(jì)錄——兩星期接市民來(lái)電二萬(wàn)五》，《新民晚報(bào)》2005年7月24日
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