淺談呼叫中心在證券行業(yè)的應(yīng)用
國(guó)元證券客服中心 陳琳琳 2005/04/19
一、前言
"呼叫中心"這個(gè)名詞是在2000年開(kāi)始在證券行業(yè)熱鬧起來(lái)的。當(dāng)年，正值證券市場(chǎng)剛剛展開(kāi)從高峰開(kāi)始滑落的演繹，各大證券公司的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始趨向激烈，對(duì)客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪成為證券公司生存之爭(zhēng)；"呼叫中心"姍姍西來(lái)，她同證券行業(yè)其他新興業(yè)務(wù)一起，被當(dāng)作了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新亮點(diǎn)、爭(zhēng)奪客戶(hù)資源、體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的重要手段。幾年過(guò)去了，隨著證券市場(chǎng)行情從高峰跌入低谷并持續(xù)低迷，證券市場(chǎng)各路英雄豪杰曇花閃現(xiàn)，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，"呼叫中心"也逐漸還原她的本來(lái)面目，業(yè)內(nèi)人士對(duì)"呼叫中心"也從當(dāng)初的熱烈的、盲目的追捧歸于理性，新的一輪關(guān)注開(kāi)始了。
那么，呼叫中心究竟能為證券公司做些什么呢？
首先，呼叫中心帶來(lái)了服務(wù)理念的更新和服務(wù)管理模式的更新，現(xiàn)代呼叫中心的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)管理模式，將改變?cè)鹊钠髽I(yè)內(nèi)部各部門(mén)各自為政、業(yè)務(wù)流和客戶(hù)資料分立、客戶(hù)服務(wù)的小作坊式低效率的方式，而代之以在一整套高銷(xiāo)規(guī)范管理模式下的、以呼叫中心為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流中心的企業(yè)集成化服務(wù)體系，具體說(shuō)來(lái)，就是：服務(wù)規(guī)范的統(tǒng)一、服務(wù)資源的整合和綜合利用、客戶(hù)資料集中、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流的匯聚和透明化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高品質(zhì)客戶(hù)服務(wù)。
其次，在業(yè)務(wù)層面上，現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)的發(fā)展為新一代的呼叫中心平臺(tái)提供了多樣化的接入呼出手段，使得當(dāng)今的證券呼叫中心能夠充分采用電子商務(wù)的各種先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)電話(huà)委托交易、業(yè)務(wù)咨詢(xún)、信息服務(wù)、個(gè)性化定制、投資顧問(wèn)、銀證轉(zhuǎn)賬和業(yè)務(wù)受理等服務(wù)功能，從而為不同的客戶(hù)提供全方位的集中服務(wù)。
對(duì)于證券公司而言，呼叫中心的意義是不言而喻的：
1.加快了證券公司從傳統(tǒng)的通道提供商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)化的步伐。
呼叫中心的建成和正式投入運(yùn)行，可以大大提高證券公司的客戶(hù)服務(wù)水平，除了提供了方便快捷的非現(xiàn)場(chǎng)交易手段之外，客戶(hù)呼叫中心可以主動(dòng)向客戶(hù)發(fā)送其定制的信息并提供總部級(jí)的咨詢(xún)服務(wù)。使客戶(hù)得到的信息與營(yíng)業(yè)部現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)基本同步，而研究咨詢(xún)服務(wù)則更加及時(shí)、完善，呼叫中心的建成加快了公司向服務(wù)型證券公司轉(zhuǎn)型的步伐。
2、在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略性需要：以客戶(hù)為中心是證券公司的立足之本，順應(yīng)市場(chǎng)變革，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力是證券公司的發(fā)展之道，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)是證券公司的必然選擇，呼叫中心成為了當(dāng)今證券公司提高整體服務(wù)品質(zhì)的首要之選。
3、加快了集中交易、集中服務(wù)、集中管理這種新型經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式的成熟和完善。整合公司資源，為分散在各地的各業(yè)務(wù)部門(mén)的客戶(hù)提供了全方位、專(zhuān)業(yè)化的綜合性服務(wù)，包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：(1)公共發(fā)布平臺(tái)：營(yíng)業(yè)部門(mén)可以利用平臺(tái)向全國(guó)范圍宣傳部門(mén)業(yè)務(wù)、新品種和新業(yè)務(wù)，推介特色服務(wù)；(2)專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)系統(tǒng)：為營(yíng)業(yè)部的所有客戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化集成化服務(wù)，客戶(hù)無(wú)論身在何地，只需撥通客服中心電話(huà)熱線(xiàn)即可實(shí)現(xiàn)信息資訊、委托買(mǎi)賣(mài)、帳戶(hù)查詢(xún)、人工互動(dòng)、投資咨詢(xún)的一站式服務(wù)，無(wú)論是廣大的散戶(hù)、中戶(hù)和大戶(hù)都能享受公司提供的全面服務(wù)，節(jié)省營(yíng)業(yè)部門(mén)人力資源，使之能夠集中優(yōu)勢(shì)開(kāi)展特色化服務(wù)；(3)統(tǒng)一配置和使用通訊資源，為營(yíng)業(yè)部門(mén)節(jié)省了費(fèi)用，統(tǒng)一接入號(hào)碼使客戶(hù)能獲得跨地域的增值服務(wù)，并樹(shù)立了公司統(tǒng)一的宣傳品牌；(4)為營(yíng)業(yè)部聯(lián)系客戶(hù)、了解客戶(hù)需求建議、發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)提供了窗口，為改進(jìn)服務(wù)和業(yè)務(wù)品種提供數(shù)字依據(jù)；(6)整合公司其他資源，將為客戶(hù)提供更加全面和人性化的服務(wù)。
二、呼叫中心在證券行業(yè)的運(yùn)用
呼叫中心為證券公司客戶(hù)提供了7×24小時(shí)個(gè)性化服務(wù)和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式,其應(yīng)用主要有以下幾個(gè)方面：
（一）業(yè)務(wù)咨詢(xún)和受理：
利用電話(huà)作為主要接入手段，結(jié)合傳真、E-mail、WEB CALL、手機(jī)短信等多種方式，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模信息分配和事件處理業(yè)務(wù)。
為客戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)咨詢(xún)，介紹證券交易常識(shí)、業(yè)務(wù)指南、證券法規(guī)等；業(yè)務(wù)推介、各業(yè)務(wù)部門(mén)介紹，新業(yè)務(wù)、新的營(yíng)銷(xiāo)介紹；證券信息及股市最新信息、專(zhuān)業(yè)人士最新觀(guān)點(diǎn)、個(gè)股點(diǎn)評(píng)；受理客戶(hù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)并及時(shí)反饋等。
通過(guò)呼叫中心的業(yè)務(wù)處理流程，對(duì)于客戶(hù)提出的業(yè)務(wù)申報(bào)，尤其是疑難案例，可以快速協(xié)調(diào)到業(yè)務(wù)部門(mén)，提高業(yè)務(wù)辦理效率，提高公司在客戶(hù)心目中的信用。
（二）委托交易：
集中式電話(huà)委托交易平臺(tái)為客戶(hù)提供了跨地域的通買(mǎi)通賣(mài)功能，向客戶(hù)提供了委托交易、行情瀏覽、資金、證券查詢(xún)和對(duì)帳單打印、銀證轉(zhuǎn)帳、修改交易密碼等交易服務(wù)，投資者可以在任何時(shí)候、任何地方、隨心所欲地查詢(xún)證券行情和完成交易。
（三）個(gè)性化信息服務(wù)
由客戶(hù)根據(jù)自己的喜愛(ài)預(yù)約信息和服務(wù)，提供交易類(lèi)、信息類(lèi)信息，如實(shí)時(shí)成交回報(bào)、行情價(jià)位報(bào)警、定時(shí)行情發(fā)送、信息提示、預(yù)約委托、帳單傳送、重大消息通知、股市最新評(píng)論等。
（四）投資顧問(wèn)
投資專(zhuān)家在線(xiàn)解答客戶(hù)的疑問(wèn)，為客戶(hù)提供投資操作建議，幫助客戶(hù)理財(cái)。投資建議還同時(shí)制作成自動(dòng)語(yǔ)音信息供用戶(hù)點(diǎn)播。
（五）外呼：客戶(hù)聯(lián)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：
通過(guò)外呼平臺(tái)，為各業(yè)務(wù)部門(mén)尤其是證券營(yíng)業(yè)部的客戶(hù)批量發(fā)送各類(lèi)資料信息，包含業(yè)務(wù)回復(fù)、信息通知、新業(yè)務(wù)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)宣傳等，以及客戶(hù)生日問(wèn)候、新年祝福等人性化的關(guān)懷消息、市場(chǎng)調(diào)查等。提供手機(jī)短信呼出、E-Mail呼出、固定電話(huà)語(yǔ)音播報(bào)等多種呼出方式和途徑。
以專(zhuān)業(yè)化的方式，通過(guò)定期、不定期的對(duì)客戶(hù)群體的聯(lián)系訪(fǎng)問(wèn)，建立良好的客戶(hù)關(guān)系；通過(guò)對(duì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，幫助營(yíng)業(yè)部開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)；通過(guò)業(yè)務(wù)回訪(fǎng)，了解客戶(hù)需求和滿(mǎn)意度，幫助營(yíng)業(yè)部整改服務(wù)和管理，從而提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，拓展市場(chǎng)，全面提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（六）、企業(yè)客戶(hù)分析
通過(guò)呼叫中心的數(shù)據(jù)采集分析，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和 CTI技術(shù)完成投資者分類(lèi)和投資者投資特點(diǎn)等信息的收集工作等多種途徑收集數(shù)據(jù)，了解投資者的需求和發(fā)展以及業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，從而為公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)推廣提供依據(jù)。
三、國(guó)元證券與呼叫中心
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)證券公司采用呼叫中心方式的比例已達(dá)到30%，而且這一數(shù)字在未來(lái)幾年中還將不斷的增長(zhǎng)，整體總產(chǎn)值將在2006年達(dá)到100億元。
2002年10月，金秋氣爽，國(guó)元證券在實(shí)地調(diào)研了多家著名同行和其他行業(yè)呼叫中心并對(duì)系統(tǒng)集成商多方考證的基礎(chǔ)上，與深圳金證科技有限責(zé)任公司簽署了公司級(jí)呼叫中心綜合平臺(tái)項(xiàng)目的總包協(xié)議，從此，國(guó)元證券的服務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)開(kāi)拓掀開(kāi)了嶄新的一頁(yè)。
國(guó)元證券呼叫中心系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)規(guī)模和所提供的功能涵蓋了當(dāng)前證券呼叫中心所能包含的先進(jìn)內(nèi)容，在證券行業(yè)處領(lǐng)先地位，具有行業(yè)先進(jìn)性和前瞻性，并切合企業(yè)應(yīng)用實(shí)際。平臺(tái)采用電信7號(hào)信令，作為全國(guó)性業(yè)務(wù)平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)各地建設(shè)了17個(gè)二級(jí)接入分中心，擁有集中交易、人工服務(wù)、短信平臺(tái)、聲訊平臺(tái)等四大子業(yè)務(wù)平臺(tái)。全國(guó)熱線(xiàn)4008-888-777，安徽省特服短號(hào)碼96888，采用分布集中式技術(shù)結(jié)構(gòu)，通過(guò)公司廣域網(wǎng)連接至總部端平臺(tái)，利用VOIP實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音傳遞，人工坐席集中管理，業(yè)務(wù)知識(shí)庫(kù)集中管理；采用多渠道接入和呼出；采用TTS技術(shù)實(shí)現(xiàn)聲訊功能部分的動(dòng)態(tài)語(yǔ)音合成。
國(guó)元證券呼叫中心采用了電話(huà)、手機(jī)短信、網(wǎng)站、現(xiàn)場(chǎng)、EMAIL多種服務(wù)模式為客戶(hù)提供集中式服務(wù)，為客戶(hù)提供包括全國(guó)集中式電話(huà)委托交易、業(yè)務(wù)咨詢(xún)、信息服務(wù)、個(gè)性化定制、投資顧問(wèn)、銀證轉(zhuǎn)賬和業(yè)務(wù)受理等在內(nèi)的全方位綜合證券服務(wù)功能。為加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)和管理，在強(qiáng)化基礎(chǔ)服務(wù)和提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，突破被動(dòng)服務(wù)的局限，針對(duì)不同的客戶(hù)群體，推出了"主動(dòng)服務(wù)"業(yè)務(wù)模式，從更大的范圍和角度對(duì)客戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)跟蹤服務(wù)，擴(kuò)大受眾范圍，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化服務(wù)，深化客戶(hù)服務(wù)內(nèi)涵，強(qiáng)化客戶(hù)聯(lián)系和管理。從證券市場(chǎng)不同層次的客戶(hù)需求出發(fā)，不斷開(kāi)發(fā)出深受客戶(hù)歡迎的增值業(yè)務(wù)服務(wù)品種。
在管理上，國(guó)元證券呼叫中心在運(yùn)營(yíng)之初已建立了一整套高效的運(yùn)營(yíng)管理體系，在服務(wù)規(guī)范和業(yè)務(wù)流程、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)與績(jī)效考核、質(zhì)量監(jiān)控常規(guī)流程、流程管理、內(nèi)部管理（包括現(xiàn)場(chǎng)、報(bào)表、考勤管理）和培訓(xùn)管理方面都有一套行之有效的富有特色的管理辦法；建立了一整套質(zhì)量監(jiān)控管理的制度和流程，使得呼叫中心的運(yùn)營(yíng)從一開(kāi)始就納入了嚴(yán)格、規(guī)范化管理和運(yùn)作的軌道。以目標(biāo)為導(dǎo)向，重視以業(yè)務(wù)需求為基礎(chǔ)的、體現(xiàn)工作質(zhì)量的KPI指標(biāo)的運(yùn)用；實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)體系的一體化建設(shè)。
國(guó)元證券還擁有一支高素質(zhì)的客服團(tuán)隊(duì)；按嚴(yán)格的招考程序選拔而來(lái)，具有大專(zhuān)以上學(xué)歷和多年證券行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，具備較高的專(zhuān)業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)和良好的從業(yè)條件。經(jīng)過(guò)強(qiáng)化培訓(xùn)和實(shí)習(xí)，使她們不斷充實(shí)知識(shí)和更新知識(shí)，全面發(fā)展，成為訓(xùn)練有素的行業(yè)佼佼者。
四、展望
雖然呼叫中心在中國(guó)證券業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了幾起幾落，可以預(yù)計(jì)，證券人的創(chuàng)新精神和孜孜追求，將使呼叫中心在證券行業(yè)中以前所未有的速度健康發(fā)展。
作者供稿 CTI論壇編輯
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