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WAP如今“三十年河?xùn)|，三十年河西”

2005/03/23

　　這一年，我們把太多的目光給了技術(shù)，給了標(biāo)準(zhǔn)，給了網(wǎng)絡(luò)，給了終端，而最關(guān)鍵的內(nèi)容應(yīng)用卻往往一筆帶過(guò)。

　　在2004年表面平靜的移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展中，WAP重生之后的迅速蔓延，已經(jīng)暗暗攪動(dòng)了SP、運(yùn)營(yíng)商以及終端企業(yè)的增值業(yè)務(wù)發(fā)展格局。

WAP的二次浪潮

　　“你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在街頭或者車站的盲道越來(lái)越多了嗎？”
　　“好像是哎，比以前多了�！�
　　“你知道為什么嗎？”
　　“那還用說(shuō)嘛，社會(huì)進(jìn)步了唄。”
　　“不對(duì)，再想想�！�
　　“……”
　　“是因?yàn)椋F(xiàn)在走在路上看手機(jī)不看路的越來(lái)越多了。”

　　這是一次乘地鐵時(shí)，在地鐵站里聽到的一段玩笑對(duì)話。不得不承認(rèn)，緊隨著短信業(yè)務(wù)的火爆之后，WAP業(yè)務(wù)等諸多增值應(yīng)用，就這樣悄無(wú)聲息而又迅速地普及到我們的生活里。

　　不難解釋。經(jīng)過(guò)初期普及階段，手機(jī)用戶數(shù)增長(zhǎng)速度已經(jīng)趨緩，當(dāng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)已經(jīng)不能再帶來(lái)持續(xù)利潤(rùn)的時(shí)候，增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上的各方，開始挖空心思地把我們手中的手機(jī)變成一個(gè)多種功能的終端，更多的人逐漸沉浸到這些鈴聲、圖片、聊天、游戲的樂(lè)趣里時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)產(chǎn)生了。

　　對(duì)新鮮事務(wù)的好奇，對(duì)溝通的渴求，讓新興的“拇指一代”，形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶部落。與以往的手機(jī)消費(fèi)人群不同的是，這些用戶的職業(yè)身份大多是18～35歲的高校學(xué)生、公司職員以及樂(lè)于消費(fèi)新鮮業(yè)務(wù)的白領(lǐng)階層。在中國(guó)手機(jī)用戶的階層劃分里，正在形成一個(gè)這樣的“中產(chǎn)階級(jí)”。

　　連一些從事業(yè)務(wù)開發(fā)和推廣的SP都有些驚訝，在WAP等業(yè)務(wù)上慷慨消費(fèi)的用戶呈現(xiàn)著越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)，這更讓他們體會(huì)到了業(yè)務(wù)的細(xì)分、市場(chǎng)的細(xì)化對(duì)WAP業(yè)務(wù)推廣的有力幫助。

WAP的曲線軌跡

　　古人感嘆的“三十年河?xùn)|，三十年河西”在各類技術(shù)高速發(fā)展的今天，已經(jīng)提速到“三年河?xùn)|，三年河西”還不止。2003年～2004年WAP業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)，不僅讓我們聯(lián)想起2000年WAP市場(chǎng)的冷清和茫然。

　　早在2000年，中國(guó)移動(dòng)就推出了將GSM網(wǎng)絡(luò)與Internet網(wǎng)絡(luò)溝通融合在一起的WAP業(yè)務(wù)，為因特網(wǎng)與移動(dòng)通信之間架起了一座應(yīng)用平臺(tái)。但WAP業(yè)務(wù)最先推出的時(shí)候，是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)起步不久的興起階段，語(yǔ)音業(yè)務(wù)幾乎占據(jù)著業(yè)務(wù)的主要份額，連短信業(yè)務(wù)都還未真正成熟起來(lái)，“手機(jī)上網(wǎng)”的單純概念還很難被用戶接受。加之較低的數(shù)據(jù)傳輸速度、終端功能的限制、用戶的初期使用習(xí)慣、WAP地址較高的失敗連接等都沒(méi)能讓W(xué)AP業(yè)務(wù)得到更進(jìn)一步的發(fā)展。在2002年10月前，接入WAP平臺(tái)的SP只有掌上靈通、移動(dòng)納維、訊天、新浪等20家左右。

　　幾家最早進(jìn)入WAP領(lǐng)域的SP體會(huì)到，是“眼高手低”的市場(chǎng)預(yù)估，讓W(xué)AP在原本還尚不成熟的市場(chǎng)變成一場(chǎng)流星。

　　2002年的10月到2003年的7月份，是中國(guó)移動(dòng)WAP業(yè)務(wù)的計(jì)費(fèi)平臺(tái)完善并正式商用的時(shí)期，盡管WAP平臺(tái)逐漸穩(wěn)定，但受到前期影響和終端方面的局限，運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有下大力度推廣WAP，一些大的SP也沒(méi)有將更多的精力放在當(dāng)時(shí)的WAP市場(chǎng)。

　　值得一提的是，就在WAP市場(chǎng)的層層迷霧還未散盡時(shí)，空中網(wǎng)在2003年2月份的一個(gè)“WAP月收入達(dá)到100萬(wàn)”的消息，悄無(wú)聲息之中令整個(gè)行業(yè)為之一震。黑馬的出現(xiàn)，令諸多SP意識(shí)到WAP市場(chǎng)的潛力再一次被激發(fā)，手機(jī)更新?lián)Q代速度之快，網(wǎng)絡(luò)狀況的改善，讓數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在短信的刺激下，得到了更進(jìn)一步的增長(zhǎng)。合適的時(shí)機(jī)給了空中網(wǎng)大力投入之后的顯著回報(bào)，到2003年6月，空中網(wǎng)WAP月收入達(dá)到200萬(wàn)，而7月底，中國(guó)移動(dòng)的WAP月信息費(fèi)用迅速增長(zhǎng)到1000萬(wàn)，相比2002年10月前增長(zhǎng)了10倍之多。

　　在中國(guó)移動(dòng)WAP正式商用近一年后，2003年7月，中國(guó)聯(lián)通的WAP業(yè)務(wù)開始計(jì)費(fèi)，中國(guó)移動(dòng)開始面臨WAP的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)壓力。在吸收了中國(guó)移動(dòng)在早期市場(chǎng)上的一些教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，基于CDMA1X的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)通的WAP在業(yè)務(wù)推廣、流量預(yù)付費(fèi)、終端的統(tǒng)一等方面都做得比較完善，WAP市場(chǎng)形成了兩大隊(duì)營(yíng)的較量。

　　在整個(gè)WAP市場(chǎng)被逐漸重視起來(lái)的同時(shí)，一些大的SP也向WAP應(yīng)用投入了更多的精力。從2003年11月到2004年3月，中國(guó)移動(dòng)開始掀起夢(mèng)網(wǎng)風(fēng)暴，各個(gè)省也在中國(guó)移動(dòng)的指標(biāo)下開始了大力的WAP業(yè)務(wù)推廣。在產(chǎn)業(yè)鏈上各方的努力下，2004年，國(guó)內(nèi)WAP市場(chǎng)第一季度保持了月均16％以上的增長(zhǎng)速度。

　　波浪形的WAP發(fā)展軌跡，離不開幾個(gè)關(guān)鍵因素：網(wǎng)絡(luò)支持能力的改善；一鍵上網(wǎng)的便捷性，免去復(fù)雜的設(shè)置過(guò)程（CDMA網(wǎng)絡(luò)上的WAP更無(wú)須開通即可上網(wǎng)）；終端性能的提高，處理能力越來(lái)越接近互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)用更為豐富；終端界面更友好；內(nèi)容應(yīng)用的增加及服務(wù)質(zhì)量的提升，聊天、游戲、視頻體驗(yàn)都開始出現(xiàn)；短信商業(yè)模式的成功，導(dǎo)致SP的參與熱度增加；運(yùn)營(yíng)商的大力支持，業(yè)務(wù)管理和客服支撐手段相對(duì)完善，用戶可自行登錄網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行定制和退訂等。

　　也有業(yè)內(nèi)人士表示，WAP的技術(shù)和市場(chǎng)特性決定了其將在很長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間內(nèi)以較快的速度發(fā)展，但缺乏點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通能力，不太可能重復(fù)短信的歷史。

　　無(wú)論是哪些因素促成了WAP在今天的高速發(fā)展，不可忽視的是，WAP剛露面時(shí)，主推的概念是“手機(jī)上網(wǎng)”，就算在終端日趨成熟的今天，讓用戶感興趣的也并不是用手機(jī)的界面去瀏覽網(wǎng)頁(yè)上的新聞和消息，而是能夠與手機(jī)本身緊密聯(lián)系起來(lái)的內(nèi)容例如圖鈴下載、手機(jī)游戲、天氣預(yù)報(bào)、財(cái)經(jīng)行情、交友聊天等等。

　　先進(jìn)的技術(shù)不一定立刻能創(chuàng)造等價(jià)的利潤(rùn)。事實(shí)上，用戶感興趣的并不是WAP技術(shù)還是其他技術(shù)，重要的是WAP平臺(tái)上提供的內(nèi)容是否有足夠吸引力，資費(fèi)是否合理，用起來(lái)是否方便，并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是否真正體現(xiàn)出對(duì)用戶有用的價(jià)值。

　　為內(nèi)容埋單

　　WAP的盛宴除了收獲人氣，關(guān)鍵的是要有更多的人來(lái)埋單。

　　在WAP的各類細(xì)分業(yè)務(wù)中，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)中圖鈴下載占到近70%的份額，動(dòng)漫瀏覽約占10%，時(shí)尚資訊約占8%，在線游戲也達(dá)到9%；而在聯(lián)通的WAP業(yè)務(wù)中，圖鈴下載比例相對(duì)較低，約為30%；良好的網(wǎng)絡(luò)狀況使在線游戲份額達(dá)到15%，時(shí)尚資訊約17%；終端內(nèi)置應(yīng)用約11%；動(dòng)漫瀏覽6%。圖片和鈴聲對(duì)于新手機(jī)的購(gòu)買者和新用戶來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)比較方便，能夠很快地體現(xiàn)個(gè)性化的特色，隨著新用戶成為成熟用戶，信息瀏覽類、游戲娛樂(lè)類、溝通社區(qū)類無(wú)線業(yè)務(wù)將很快增長(zhǎng)，這些新業(yè)務(wù)將成為WAP市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力。

　　WAP平臺(tái)上的注冊(cè)用戶并不都是埋單者。當(dāng)途摩寶公司的資深人士介紹，他們將注冊(cè)用戶按業(yè)務(wù)使用情況分為三類，一類是有效用戶（最近三個(gè)月通過(guò)GPRS訪問(wèn)過(guò)WAP）；一類是流失用戶（應(yīng)用過(guò)WAP業(yè)務(wù)但最近三個(gè)月沒(méi)有再訪問(wèn)WAP）；靜止用戶（開通GPRS，但未曾主動(dòng)進(jìn)行WAP業(yè)務(wù)）。另外，還有未開通GPRS或者有可能開通WAP的潛在用戶。

　　“將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用引向手機(jī)平臺(tái)，終端廠商起到了非常積極的作用。借助移動(dòng)GPRS攻勢(shì)和聯(lián)通CDMA1X網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，市面上幾乎所有的GSM、CDMA手機(jī)都具備了WAP功能，手機(jī)上網(wǎng)的終端障礙已經(jīng)基本消失。如何喚醒潛在的消費(fèi)群，讓更多的手機(jī)用戶成為有持續(xù)業(yè)務(wù)應(yīng)用的有效用戶，WAP業(yè)務(wù)的內(nèi)容和營(yíng)銷最為關(guān)鍵”，在內(nèi)容開發(fā)上具有豐富經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)途摩寶公司技術(shù)經(jīng)理這樣說(shuō)到。

　　作為運(yùn)營(yíng)商的緊密盟友，SP在WAP業(yè)務(wù)開發(fā)和營(yíng)銷中發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的協(xié)同作用。如何解決業(yè)務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化和營(yíng)銷手段匱乏的問(wèn)題并非簡(jiǎn)單之舉。

　　在市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的初期，很多SP忙于項(xiàng)目上馬，在尚未形成自己獨(dú)特的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，同類型的手機(jī)圖片和鈴聲在各SP之間相互轉(zhuǎn)載、大同小異的簡(jiǎn)單游戲等現(xiàn)象，降低了WAP業(yè)務(wù)穩(wěn)定老用戶吸引新用戶的魅力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，再加上各SP逐漸走向成熟，這一現(xiàn)象一定會(huì)由低層次的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向高層次的差異化競(jìng)爭(zhēng)。只有憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能保證一定的收入空間，這是各家SP早晚都會(huì)認(rèn)識(shí)到的一個(gè)問(wèn)題。

　　市場(chǎng)猶如大海，能載舟亦能覆舟。機(jī)會(huì)主義并非長(zhǎng)開的花，有自己的核心資源，開發(fā)特色應(yīng)用和完善服務(wù)，才能將船開得更遠(yuǎn)。在短信方面獲得成功的SP越來(lái)越多地加入了WAP SP的陣營(yíng)，一些特色業(yè)務(wù)也開始吸引用戶的關(guān)注。

　　中廣網(wǎng)的視頻下載是繼圖鈴下載之后在2004的一個(gè)新亮點(diǎn)，美國(guó)影片《蜘蛛俠Ⅱ》在北京地區(qū)上映時(shí)，蜘蛛俠預(yù)告片在十多款流行終端上的流暢演繹，吸引了不少電影迷的目光。作為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)上第一家正式提供手機(jī)視頻下載的SP，中廣網(wǎng)以6大類、10多個(gè)分類業(yè)務(wù)的視頻下載業(yè)務(wù)將WAP內(nèi)容真正帶入多媒體應(yīng)用，用戶體驗(yàn)的豐富性極大增強(qiáng)。

　　另外，WAP游戲和WAP社區(qū)以及資訊類的WAP產(chǎn)品也都得到了快速發(fā)展。掌上科技的特長(zhǎng)是證券，基于豐富的財(cái)經(jīng)資源，在WAP資訊業(yè)務(wù)上吸引了一大批長(zhǎng)期關(guān)注證券和財(cái)經(jīng)市場(chǎng)的用戶。這些特色業(yè)務(wù)盡管目前看來(lái)市場(chǎng)收入并不顯著，但市場(chǎng)的選擇必然和內(nèi)容密切相關(guān)。

　　“數(shù)量眾多的SP較量在同一個(gè)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，無(wú)形中有了大中小之分。一些中小SP的市場(chǎng)分額小，發(fā)展難度較高，創(chuàng)新性應(yīng)用的開發(fā)、提升用戶體驗(yàn)度，是獲得運(yùn)營(yíng)商支持的最直接因素。借助WAP平臺(tái)特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)上的很多東西現(xiàn)在可以轉(zhuǎn)接應(yīng)用到移動(dòng)終端上面，盡管手機(jī)在容量、網(wǎng)絡(luò)帶寬上還有限制，但在內(nèi)容方面，一些大型的網(wǎng)絡(luò)游戲，也正在向移動(dòng)終端上移植。不僅是手機(jī)，未來(lái)的諸多業(yè)務(wù)是需要面向愈來(lái)愈多的終端的，從PC到手機(jī)，到PDA甚至機(jī)頂盒等等”，中廣網(wǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴華峰介紹說(shuō)。

產(chǎn)業(yè)鏈的“全民運(yùn)動(dòng)”

　　與互聯(lián)網(wǎng)的諸多業(yè)務(wù)不同，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷無(wú)形中是運(yùn)營(yíng)商、SP、終端廠商的一場(chǎng)“全民運(yùn)動(dòng)”。

　　雖然 WAP市場(chǎng)的進(jìn)入門檻不高，但WAP 門戶資源有限，SP缺乏自主營(yíng)銷手段，WAP市場(chǎng)壟斷性較強(qiáng)。在WAP業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，運(yùn)營(yíng)商出于對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)的把握，扶持某些先期進(jìn)入的SP形成一定的市場(chǎng)份額。這對(duì)于短期內(nèi)提升WAP業(yè)務(wù)知名度和人氣有顯著效果，但同時(shí)也在一定程度上造成絕大部分市場(chǎng)分額由少數(shù)SP占據(jù)的現(xiàn)象。

　　而營(yíng)銷手段的相對(duì)匱乏使得運(yùn)營(yíng)商的WAP平臺(tái)位置成為SP的有限推廣渠道，各SP基本上都是靠在WAP總站的位置來(lái)營(yíng)銷。也就是說(shuō)，誰(shuí)的位置靠前，誰(shuí)能夠取得單獨(dú)的欄目，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中居于有利位置。但好位置是稀缺資源，這并不利于有實(shí)力提供新內(nèi)容的SP的進(jìn)入。

　　如何加大對(duì)WAP業(yè)務(wù)和品牌的宣傳推廣力度，需要各種新渠道的開發(fā)。聯(lián)手各類大型活動(dòng)和媒體，積極運(yùn)用WAP push宣傳機(jī)制，塑造WAP品牌的時(shí)尚、新潮、便捷的內(nèi)涵，避免走SMS群發(fā)的老路，增加業(yè)務(wù)種類將有助于WAP業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。”

在短信獲得巨大成功之后，運(yùn)營(yíng)商也隨之對(duì)其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)進(jìn)行了改造，增強(qiáng)了實(shí)用性，在接口和平臺(tái)支持方面，更接近商業(yè)化的運(yùn)作。

　　2004年6月，中國(guó)移動(dòng)推出了手機(jī)上網(wǎng)“MO”這一業(yè)務(wù)品牌的新營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，標(biāo)志著WAP這一業(yè)務(wù)以正式的品牌全面進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)制造流行，給予手機(jī)用戶帶來(lái)更多的手機(jī)上網(wǎng)體驗(yàn)，從而讓手機(jī)的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成為一種潮流，像“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“動(dòng)感地帶”等業(yè)務(wù)品牌一樣深入用戶的生活。

　　韓國(guó)和日本的運(yùn)營(yíng)商將手機(jī)終端捆綁銷售的模式對(duì)于其各類增值業(yè)務(wù)的推廣有很大的促進(jìn)作用。NTT DoCoMo的FOMA品牌，是運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的典范，給用戶使用帶來(lái)了更多的便捷。盡管中國(guó)聯(lián)通WAP業(yè)務(wù)起步稍晚，但借鑒了韓國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)通在WAP平臺(tái)的計(jì)費(fèi)和終端標(biāo)準(zhǔn)方面提前進(jìn)行了完善和統(tǒng)一。計(jì)費(fèi)模式按照包月、按次、按小時(shí)等等不同方式劃分，統(tǒng)一的終端標(biāo)準(zhǔn)更讓CDMA1X的用戶免去開通業(yè)務(wù)的種種繁瑣，內(nèi)置的終端應(yīng)用也提前刺激和吸引了用戶的WAP業(yè)務(wù)消費(fèi)。

　　繼定制手機(jī)“心機(jī)”系列在市場(chǎng)上推廣之后，中國(guó)移動(dòng)與波導(dǎo)、TCL、中興等企業(yè)共同成立的中移鼎訊，也采取了手機(jī)定制的方式，讓運(yùn)營(yíng)商直接進(jìn)入到終端手機(jī)銷售環(huán)節(jié)，利用終端廠商和運(yùn)營(yíng)商的各自優(yōu)勢(shì)，在合作中將手機(jī)與增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷一同做大。

　　蛋糕面前，誰(shuí)都會(huì)有機(jī)會(huì)，也意味著誰(shuí)都不能放慢腳步。

　　在巨大的市場(chǎng)利益面前，SP們需要的不僅僅是膽識(shí)……

WAP 2.0帶來(lái)洗牌機(jī)會(huì)

　　WAP是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在手機(jī)上的縮影。如同VCD、DVD、EVD在媒體視覺上的不斷完善一樣，WAP技術(shù)以及終端、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善給它的應(yīng)用帶來(lái)了更有力的支持。

　　增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)是無(wú)線數(shù)據(jù)的高效傳送，由一系列協(xié)議組成的WAP標(biāo)準(zhǔn)，從1.0至今，發(fā)展了多個(gè)版本，目前最高版本為2.0。相比WAP 1.x低傳送效率和有限的表現(xiàn)形式，WAP 2.0極大地改善了網(wǎng)絡(luò)連接的速度，表現(xiàn)形式更為豐富，支持動(dòng)畫、聲音、流媒體、圖文混排、多業(yè)務(wù)整合等等。WAP2.0的協(xié)議與互聯(lián)網(wǎng)的TCP/IP的協(xié)議非常相似，避免了協(xié)議的多重轉(zhuǎn)換。

　　WAP 2.0一個(gè)最重要的優(yōu)勢(shì)，是兼容了最新的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)并且是在無(wú)線應(yīng)用環(huán)境下運(yùn)行的，它不僅優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)帶寬的利用，采用了更簡(jiǎn)單的編程模型，并且很大程度上提高了無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸?shù)男剩籛AP 2.0使用xHTML標(biāo)記語(yǔ)言，是互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)記語(yǔ)言的擴(kuò)展，比WML有更豐富的表現(xiàn)能力，為無(wú)線應(yīng)用開發(fā)人員和移動(dòng)商務(wù)用戶提供了極大的便利。另外，向下兼容的應(yīng)用平臺(tái)和越來(lái)越接近互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形式，讓內(nèi)容開發(fā)更為容易。

　　在彩屏手機(jī)成為主流、終端快速發(fā)展的今天，WAP2.0配上手機(jī)的彩屏、攝像、MP3/動(dòng)畫播放功能，將手機(jī)變成了真正的多媒體中心，這些也為WAP2.0未來(lái)的流行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　僅提供豐富多彩的業(yè)務(wù)，還不足以提升商業(yè)價(jià)值鏈的整體價(jià)值。在汲取WAP1.x因終端技術(shù)發(fā)展滯后、概念過(guò)于超前、計(jì)費(fèi)模式單一、無(wú)法互惠互利等失敗經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，WAP2.0為產(chǎn)業(yè)鏈引入了全新運(yùn)營(yíng)模式，在商業(yè)價(jià)值鏈中強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容提供商的重要性，合作模式中，更多的利益留給了內(nèi)容提供商，運(yùn)營(yíng)商控制并管理封閉門戶，確保內(nèi)容服務(wù)的質(zhì)量和對(duì)用戶市場(chǎng)的控制，也便于計(jì)費(fèi)收費(fèi)，逐步形成健康的經(jīng)濟(jì)共生圈。

　　在主流SP當(dāng)?shù)赖氖袌?chǎng)，WAP2.0為諸多中小SP帶來(lái)了一次翻牌的機(jī)會(huì)，憑借對(duì)特色業(yè)務(wù)市場(chǎng)的把握，SP希望借助它的優(yōu)勢(shì)來(lái)提升業(yè)務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大現(xiàn)有的市場(chǎng)。

　　除了技術(shù)的進(jìn)一步成熟引來(lái)開發(fā)應(yīng)用熱潮，2004年的WAP市場(chǎng)更顯著的是得到了資本市場(chǎng)和強(qiáng)勢(shì)SMS SP的密切關(guān)注。

　　WAP 2.0的靈活性和強(qiáng)大的功能，及其為3G時(shí)代創(chuàng)造的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶寬，無(wú)疑將使得WAP在未來(lái)的市場(chǎng)上扮演更為重要的角色，WAP的資本市場(chǎng)也隨之風(fēng)潮浪涌。上市SP在股市上的不可小視、各類媒體上頻繁出現(xiàn)收購(gòu)或投資SP的現(xiàn)象，讓移動(dòng)增值業(yè)務(wù)引發(fā)了新一輪的WAP市場(chǎng)“泡沫”討論。易觀咨詢的《移動(dòng)增值業(yè)務(wù)系列增值報(bào)告－WAP業(yè)務(wù)研究》顯示，目前已經(jīng)上市和準(zhǔn)備上市的SP包括 TOM 、空中網(wǎng)、酷揚(yáng)等，被收購(gòu)的 SP有吉菲爾、因特普斯等，其他排名靠前的 SP 也紛紛得到投資。

　　關(guān)于業(yè)界的“泡沫”討論，中廣網(wǎng)副總裁戚秀鴻表示：“實(shí)際上目前在移動(dòng)增值領(lǐng)域產(chǎn)生的泡沫，更多的來(lái)源于移動(dòng)短信的過(guò)度開發(fā)應(yīng)用以及一些違規(guī)操作現(xiàn)象。其實(shí)就手機(jī)上網(wǎng)來(lái)說(shuō)，應(yīng)用剛剛開始，需要資本的支持，才能形成對(duì)手機(jī)上網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的扶持。相對(duì)來(lái)說(shuō)，WAP市場(chǎng)資本進(jìn)入的還比較少，更好的創(chuàng)新應(yīng)用還沒(méi)有產(chǎn)生，技術(shù)的發(fā)展需要一個(gè)不斷成熟的過(guò)程，需要更多人及資本的關(guān)注和支持。另外，WAP市場(chǎng)本身存在一定的商業(yè)模型，不同于互聯(lián)網(wǎng)的泡沫，一定的泡沫實(shí)際上是支持產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展所必備份的部分，市場(chǎng)會(huì)將多余泡沫擠出。當(dāng)然，需要一定的理智來(lái)對(duì)待產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�！�

　　在大浪淘沙后，能夠真正生存下來(lái)的仍然是少數(shù)堅(jiān)持到底、有特色的公司。

　　WAP的出現(xiàn)，將有線互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展到了無(wú)線領(lǐng)域。在日韓和臺(tái)灣地區(qū)，增值業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成熟，話音業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)已經(jīng)趨于飽和�！皣�(guó)內(nèi)的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是實(shí)實(shí)在在的。泡沫的概念曾經(jīng)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和IDC行業(yè)，但從行業(yè)的角度來(lái)講，任何一個(gè)投資都是有一定目的并經(jīng)過(guò)評(píng)估的，沒(méi)有投資商會(huì)拿錢去打水漂，市場(chǎng)的發(fā)展是最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)”，富有經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)途摩寶公司一位資深人士說(shuō)。

　　很多SP預(yù)測(cè)，就像互聯(lián)網(wǎng)初期一樣，泡沫是客觀存在的，但是資本的涌入也必將給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)高速發(fā)展需要的資源，不管是人力、內(nèi)容還是技術(shù)都是如此。

　　處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置上的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，對(duì)SP的考核主要趨于業(yè)務(wù)量和服務(wù)體系兩大塊。在初期的發(fā)展過(guò)后，一些占用資源卻難以得到預(yù)期收益的SP將逐漸被市場(chǎng)淘汰，而政府部門也在加大對(duì)無(wú)線增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的管理力度。未來(lái)的WAP2.0市場(chǎng)將不僅僅是一個(gè)單純追求經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng)，更將在政府的合理引導(dǎo)下，成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益并重的健康市場(chǎng)，這無(wú)形中為期望進(jìn)入WAP2.0的SP提出了更高的要求。

　　誰(shuí)從用戶的拇指下獲得更大的利益，誰(shuí)就獲得了未來(lái)市場(chǎng)上更多的主動(dòng)權(quán)。

　　3G的前奏曲

　　與互聯(lián)網(wǎng)的諸多業(yè)務(wù)不同，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)無(wú)形中是和運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)捆綁在一起的。在不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)里，運(yùn)營(yíng)商各自的用戶范圍不同，重要的不是用戶數(shù)，而是如何用有限的用戶體現(xiàn)無(wú)限的價(jià)值。誰(shuí)從用戶的手指中獲得更大的利益，誰(shuí)就獲得了未來(lái)市場(chǎng)上更多的主動(dòng)權(quán)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，日本和韓國(guó)是亞太地區(qū)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)得到真正發(fā)展的國(guó)家。超過(guò)50%的移動(dòng)用戶使用手機(jī)上網(wǎng)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入在總體收入中的比例超過(guò)了20%，而短信業(yè)務(wù)所占的比例已經(jīng)非常小。憑借非語(yǔ)音業(yè)務(wù)的成功運(yùn)作，NTT DoCoMo計(jì)劃將其增值業(yè)務(wù)收入所占比例在2005年提升到50%，在2010年達(dá)到75%。

　　這樣的數(shù)字無(wú)論對(duì)歐洲的15％、北美的5％還是中國(guó)國(guó)內(nèi)正在興起的市場(chǎng)，都是一個(gè)巨大的刺激。在短信業(yè)務(wù)仍占據(jù)主導(dǎo)地位的國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，包括WAP在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)，品牌對(duì)業(yè)務(wù)吸引力的提升逐漸顯著。

　　給WAP業(yè)務(wù)一個(gè)更響亮的名字，是中國(guó)移動(dòng)2004年“MO”計(jì)劃的產(chǎn)生初衷。借鑒了動(dòng)感地帶等品牌的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，鋪天蓋地的“MO”廣告短短時(shí)間內(nèi)印入了無(wú)數(shù)人的腦海，成了手機(jī)一族的新的口頭語(yǔ)。中國(guó)移動(dòng)非常明白的是，絕大多數(shù)用戶并不在意你用的是WAP技術(shù)還是其他技術(shù)，而品牌是否時(shí)尚好記，內(nèi)容是否好玩好用，收費(fèi)是否合理，才是最直接的消費(fèi)原因。2004年4月份中國(guó)移動(dòng)WAP網(wǎng)關(guān)的第五次擴(kuò)容，就是為了在WAP網(wǎng)關(guān)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)網(wǎng)關(guān)對(duì)新業(yè)務(wù)的支撐能力，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更豐富的創(chuàng)新服務(wù)。在不斷的調(diào)整和改進(jìn)之后，聯(lián)手業(yè)界的SP企業(yè)，中國(guó)移動(dòng)的WAP業(yè)務(wù)以其靈活性、個(gè)人化、實(shí)時(shí)性、簡(jiǎn)短實(shí)用等特點(diǎn)，提供了涵蓋游戲、新聞、郵件、鈴聲圖片下載、證券彩票、時(shí)尚信息、生活學(xué)習(xí)等250多項(xiàng)業(yè)務(wù)，用戶月訪問(wèn)次數(shù)也超過(guò)了3000萬(wàn)次。

　　由早期培育型向成熟收入型逐步過(guò)渡的WAP市場(chǎng)，成為培育3G早期業(yè)務(wù)和用戶群的最主要陣地。

　　基于WAP 2.0平臺(tái)，小流量、小文本、高價(jià)值的業(yè)務(wù)成為了2004年移動(dòng)數(shù)據(jù)增值服務(wù)的主要發(fā)展方向。

　　國(guó)內(nèi)WAP市場(chǎng)的第二大陣營(yíng)，中國(guó)聯(lián)通的WAP業(yè)務(wù)推廣，并沒(méi)有采取打造獨(dú)立的業(yè)務(wù)品牌的方式�；贑DMA網(wǎng)絡(luò)的先天優(yōu)勢(shì)和良好的用戶體驗(yàn)性，以及使用的便捷性，聯(lián)通將增值業(yè)務(wù)作為CDMA手機(jī)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向定位高端策略的手段，采用了“互動(dòng)視界”的整體營(yíng)銷方式。

　　由于CDMA網(wǎng)絡(luò)的共通性，中國(guó)聯(lián)通的增值業(yè)務(wù)發(fā)展在很多方面得到了韓國(guó)市場(chǎng)的啟示。在各類業(yè)務(wù)的比例中，手機(jī)游戲正在拇指族中成為一項(xiàng)新的娛樂(lè)。在手機(jī)普及率已達(dá)70%的韓國(guó)，發(fā)達(dá)的游戲產(chǎn)業(yè)幫助韓國(guó)的手機(jī)游戲從1999年就開始以WAP方式進(jìn)入市場(chǎng)，而2003年才真正起步的中國(guó)市場(chǎng)，在CDMA1X以及未來(lái)的3G平臺(tái)上還有很大的發(fā)展空間。

　　在網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)開發(fā)上有豐富經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)深刻了解的中廣網(wǎng)，對(duì)手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的未來(lái)表示了堅(jiān)定的信心，其副總裁戚秀鴻介紹說(shuō)：“在韓國(guó)的JAVA、BREW游戲興起之前，打開手機(jī)游戲市場(chǎng)的是WAP游戲。韓國(guó)的手機(jī)游戲市場(chǎng)推廣模式非常細(xì)化，例如用戶需求分析、用戶群體細(xì)分、不同年齡層次的不同推廣政策、會(huì)員制、積分獎(jiǎng)勵(lì)、對(duì)用戶的回饋、游戲業(yè)務(wù)的打包優(yōu)惠等等手段繁多，并且切實(shí)地讓手機(jī)游戲的市場(chǎng)容量有了較大的增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)也可以，關(guān)鍵是，能否落實(shí)到市場(chǎng)推廣環(huán)節(jié)中的每一處�！�

　　無(wú)論外國(guó)的月亮如何圓，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)最關(guān)鍵的是借鑒和必要的引用。

　　與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商、運(yùn)營(yíng)商、業(yè)務(wù)開發(fā)商各自發(fā)展的模式不同，日韓的手機(jī)終端大多采用與運(yùn)營(yíng)商合作定制的方式，手機(jī)的普及率及終端適用性高促近了各類增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也比較龐大。加大普及率、提高終端對(duì)服務(wù)的支持能力，才能增加SP開發(fā)增值業(yè)務(wù)的多樣性。獨(dú)立的品牌宣傳、花樣繁多的資費(fèi)制定、易用性的普及等等也都是增值業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　同時(shí)，日本成熟的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的新業(yè)務(wù)銷售能力強(qiáng)大到不用發(fā)展到上千萬(wàn)個(gè)用戶，只要上百萬(wàn)用戶就可以通過(guò)較高的定價(jià)和強(qiáng)有力的推廣宣傳活動(dòng)獲取利潤(rùn)。韓國(guó)的手機(jī)的更新?lián)Q代和平臺(tái)的性能已日漸完善，手機(jī)游戲在發(fā)展上不會(huì)受到終端適配的影響，而在國(guó)內(nèi)則是一個(gè)很大的問(wèn)題，如同中國(guó)的VCD、DVD、EVD的發(fā)展不能照搬美國(guó)和日本一樣，中國(guó)的本土情況和手機(jī)用戶消費(fèi)習(xí)慣是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的重要考慮因素。

　　無(wú)論外國(guó)的月亮如何圓，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)最關(guān)鍵的是借鑒和必要的引用。

WAP市場(chǎng) 后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素

　　電信基礎(chǔ)服務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，中外電信產(chǎn)業(yè)紛紛將電信增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)視為電信產(chǎn)業(yè)中的重中之重，加上移動(dòng)用戶的迅速增長(zhǎng)，移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)則成為電信增值業(yè)務(wù)中的最核心業(yè)務(wù)。

　　易觀咨詢預(yù)測(cè)，2003年，WAP借助2.5G的數(shù)據(jù)傳輸能力和成熟的移動(dòng)門戶商業(yè)模式獲得了重生。2003年底，WAP用戶數(shù)達(dá)到1010萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1.83億元人民幣。2004年，在短信業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，其他新業(yè)務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的情況下，運(yùn)營(yíng)商和SP加大了在WAP上的投入力度，將WAP業(yè)務(wù)打造成下一代移動(dòng)增值服務(wù)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)到2004年底，WAP用戶數(shù)將超過(guò)2500萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12億元人民幣。

　　除了少數(shù)的新興SP在WAP市場(chǎng)可以獲利外，多數(shù)SP在MMS與WAP市場(chǎng)尚不能獲得很大收益。但由于無(wú)線業(yè)務(wù)的未來(lái)在于MMS、JAVA等復(fù)雜數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因此即使當(dāng)前無(wú)利可圖，各SP還是在MMS、WAP甚至BREW/J2ME上做戰(zhàn)略性的投入，確保自己有足夠的經(jīng)驗(yàn)積累，在未來(lái)的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中占有一席之地。

　　2004年主要SP WAP 移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額如圖所示。

　　縱觀WAP的發(fā)展歷程，業(yè)務(wù)發(fā)展的起伏較大。在經(jīng)歷了2000年到2002年中的WAP泡沫后，現(xiàn)在又迎來(lái)了WAP新的契機(jī)。分析各個(gè)階段的得失成敗，可以看出以下的五個(gè)因素是WAP發(fā)展的關(guān)鍵所在：

1． 業(yè)務(wù)內(nèi)容

　　WAP業(yè)務(wù)是最主要的特色是“內(nèi)容為王”，缺乏了豐富內(nèi)容和應(yīng)用的WAP服務(wù)很難吸引到用戶的眼球。目前WAP業(yè)務(wù)中，圖鈴下載類業(yè)務(wù)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，而信息瀏覽、游戲娛樂(lè)和溝通社區(qū)類的業(yè)務(wù)所占市場(chǎng)份額較小。SP要加強(qiáng)在非主流業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新，尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，如WAP游戲，預(yù)計(jì)2004年WAP游戲的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8，600萬(wàn)元人民幣。

2． 中低端WAP手機(jī)普及率

　　一定的WAP手機(jī)普及率是WAP業(yè)務(wù)順利推廣的保證。WAP業(yè)務(wù)在2000年沒(méi)能有好的表現(xiàn)，一個(gè)主要的原因就是WAP手機(jī)種類少，價(jià)格昂貴，WAP手機(jī)普及率低。隨著WAP服務(wù)的內(nèi)容和體驗(yàn)越來(lái)越豐富，具有寬屏幕、大內(nèi)存、高分辨率、價(jià)格適中的中低端WAP手機(jī)的普及將是WAP業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

3． 資費(fèi)問(wèn)題

　　目前WAP服務(wù)費(fèi)用包括兩部分：通信費(fèi)和信息費(fèi)。通信費(fèi)按照流量計(jì)算，以千字節(jié)為計(jì)量單位。中國(guó)移動(dòng)的自由套餐為0.03元/k, 中國(guó)聯(lián)通為0.01元/k。在WAP2.0商用后，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容會(huì)異常豐富，如果還限于流量計(jì)費(fèi)，用戶肯定會(huì)望而卻步。

4． 商業(yè)模式

　　目前WAP的移動(dòng)門戶商業(yè)模式是WAP業(yè)務(wù)獲得重生的一個(gè)重要因素。在該模式下，運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)力度很強(qiáng)，SP更接近于一個(gè)內(nèi)容和應(yīng)用的提供商，運(yùn)營(yíng)商在對(duì)SP的業(yè)務(wù)管理主要還是通過(guò)行政手段。在WAP2.0商用后，如果繼續(xù)沿用門戶管制模式，將互聯(lián)網(wǎng)的豐富內(nèi)容摒棄在WAP世界之外，那么WAP2.0的技術(shù)優(yōu)勢(shì)難有用武之地，也很難保證WAP業(yè)務(wù)的發(fā)展高度。

5． 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率和成本

　　移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的傳輸?shù)牡退俾屎透叱杀疽恢笔荳AP業(yè)務(wù)快速發(fā)展的瓶頸，2.5G的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)極大地提高的移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸能力，在很大程度上加速了WAP業(yè)務(wù)的發(fā)展。但值得注意的是，無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)的GPRS還是聯(lián)通的CDMA1X仍然存在數(shù)據(jù)傳輸速率和帶寬的制約，難以支撐WAP高端業(yè)務(wù)的推廣，只有在3G業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)建成并商用后，才能從根本上解決數(shù)據(jù)傳輸問(wèn)題。

　　上述五個(gè)因素將決定WAP業(yè)務(wù)的未來(lái)走向，但在目前的WAP發(fā)展階段，WAP業(yè)務(wù)內(nèi)容和應(yīng)用的豐富化無(wú)疑是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。一方面，運(yùn)營(yíng)商要積極推動(dòng)固定互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間簡(jiǎn)單的協(xié)議轉(zhuǎn)換工作，同時(shí)要避免人為的網(wǎng)關(guān)設(shè)置導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面臨“信息孤海”的局面；另一方面，SP要加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，不斷豐富和擴(kuò)大產(chǎn)品線，尋找新的WAP應(yīng)用的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　由于移動(dòng)終端和其承載的移動(dòng)數(shù)據(jù)增值服務(wù)將可能觸及未來(lái)移動(dòng)生活的方方面面，包括WAP在內(nèi)的移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容繁雜，涉及社會(huì)的各行各業(yè)，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中成員眾多且各具特性等原因，各成員間的合作聯(lián)盟有待于進(jìn)一步規(guī)范，這些都使中國(guó)移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及未來(lái)仍相對(duì)模糊。對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的整體市場(chǎng)，易觀建議：

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