新思路開掘新市場——固話業(yè)務(wù)創(chuàng)新個案集錦
2002/09/10
當(dāng)前，傳統(tǒng)的固定電話網(wǎng)所提供的業(yè)務(wù)受到了來自各個方面的沖擊，業(yè)務(wù)創(chuàng)新乃是當(dāng)務(wù)之急。然而，現(xiàn)在關(guān)于固網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的討論往往集中在理論層面，并未能提供可進(jìn)行實(shí)際操作的方案。國內(nèi)的許多固網(wǎng)運(yùn)營商一不等靠國家政策，二不埋怨現(xiàn)實(shí)環(huán)境，腳踏實(shí)地地開始了新業(yè)務(wù)的探索和開發(fā)，已取得了不小的成績。本欄目選取了部分固網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功案例，并對此進(jìn)行分析，目的并不是鼓勵對這些例子進(jìn)行照搬照套，而是希望通過點(diǎn)評，揭示其背后深層的創(chuàng)新理念，讓廣大的運(yùn)營商在實(shí)際的業(yè)務(wù)創(chuàng)新中有所參考和借鑒。
案例：江蘇電信“家家e”業(yè)務(wù)
江蘇省電信公司于今年年初推出了“家家e”業(yè)務(wù)，它是在固定電話上提供短消息類服務(wù)的業(yè)務(wù)，可以提供點(diǎn)對點(diǎn)短消息的發(fā)送和接收、信息點(diǎn)撥和信息訂閱等功能，同時免費(fèi)贈送來電顯示服務(wù)。目前，“家家e”業(yè)務(wù)已經(jīng)可以提供熱點(diǎn)專題、氣象預(yù)報、新聞欄目、生活服務(wù)、彩票服務(wù)、證券信息以及“金陵熱線”、“點(diǎn)點(diǎn)通”、“欣網(wǎng)視訊”等多個網(wǎng)站的信息。
為將“家家e”業(yè)務(wù)迅速地普及和推廣，江蘇電信經(jīng)過市場調(diào)研，詳細(xì)地分析了固網(wǎng)短信和手機(jī)短信的優(yōu)劣勢，采取了一條新型的營銷策略。江蘇電信認(rèn)為，固網(wǎng)短信雖然在移動性和私密性上不如手機(jī)短信，但由于位置固定、安全性好，在機(jī)構(gòu)服務(wù)上比手機(jī)短信更具有優(yōu)勢。為此，他們積極和銀行、證券公司等大客戶接觸，在固網(wǎng)短信上逐步開發(fā)金融、證券方面的業(yè)務(wù)。此類業(yè)務(wù)提供了一種方便、經(jīng)濟(jì)、快速的交易查詢手段，降低了銀行和證券公司的交易成本、設(shè)備投資以及維護(hù)費(fèi)用，因此，銀行、證券公司也在自己的用戶群中大力推廣固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)。通過這種電信公司為大客戶提供固網(wǎng)短信特色服務(wù)，而大客戶為電信公司發(fā)展用戶的新型營銷模式，江蘇電信“家家e”業(yè)務(wù)得以迅速推廣，在短期內(nèi)就擁有了大批的用戶。
自今年1月21日和28日，江蘇省蘇州、南京電信分公司分別正式向社會推出“家家e”業(yè)務(wù)之后，3月18日，江蘇省其余各市分公司統(tǒng)一向社會推出了此項(xiàng)業(yè)務(wù)。經(jīng)過半年的運(yùn)行，系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)穩(wěn)定，業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭良好。目前，江蘇電信已經(jīng)擁有近8萬“家家e”用戶，每天發(fā)送的短消息量穩(wěn)定在7萬多條。9月6日，江蘇電信還與中興通訊簽訂了固網(wǎng)短信擴(kuò)容協(xié)議，用戶容量將從10萬擴(kuò)大到40萬，成為全國最大的固網(wǎng)短信平臺。
貼身服務(wù)大客戶
點(diǎn)評：“家家e”和手機(jī)短信類似，都是提供短消息類的服務(wù)。相比較而言，手機(jī)短信著重突出移動性和個性化，更適合于提供個人信息服務(wù)，因此它應(yīng)該定位在私密性好、及時性強(qiáng)的個人短信交互工具上。而“家家e”的特點(diǎn)是固定化，每個信息終端都是一個固定的信息發(fā)布窗口，地域明確，是客戶管理、設(shè)區(qū)管理、公共管理、市場推介等方面的理想信息渠道，因此它應(yīng)該定位在開放的多功能信息服務(wù)平臺上。
正是由于“家家e”和手機(jī)短信各的自特點(diǎn)和定位，因此兩者之間的互補(bǔ)性大過替代性�！凹壹襡”作為固話網(wǎng)的新業(yè)務(wù)，具有固話網(wǎng)的特點(diǎn)，信息的存儲容量和傳輸速率都可以達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)，它的前期發(fā)展方向應(yīng)該偏重于大客戶服務(wù)而非個人信息交流，可以發(fā)揮出固定的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短拓展出新市場。
同時，使用“家家e”須更換話機(jī)，這是推廣業(yè)務(wù)的一大門檻。運(yùn)營商為了拓展業(yè)務(wù)往往不得不給用戶進(jìn)行話費(fèi)補(bǔ)貼，從而致使收回成本的周期大大加長，給業(yè)務(wù)經(jīng)營帶來很大壓力。而利用固網(wǎng)短信公眾服務(wù)的優(yōu)勢，充分發(fā)展大機(jī)構(gòu)、大企業(yè)用戶則是解決這一問題的有效途徑。大客戶對更換信息終端不太敏感，一旦“家家e”有適合他們的業(yè)務(wù)推出，就樂于接受這項(xiàng)業(yè)務(wù)。固網(wǎng)短信恰恰具有公眾性和廣告性，可以作為信息發(fā)布平臺，非常適合這些用戶使用。
固網(wǎng)短信平臺可以實(shí)現(xiàn)金融理財(cái)服務(wù)，將銀行客戶的轉(zhuǎn)賬信息、消費(fèi)信息、提款信息、余額信息等主動下發(fā)到客戶的信息終端上，使用戶不必到銀行查詢也可以知道自己的各類信息，同時還可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬、自助繳費(fèi)等功能。這些業(yè)務(wù)的開展，等于是將ATM柜員機(jī)聯(lián)進(jìn)了千家萬戶，對招商銀行等新興銀行來說，可以彌補(bǔ)它們網(wǎng)點(diǎn)較少的不足，因而具有很大的吸引力。
酒店用戶也是“家家e”業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場。利用“家家e”的本地化信息服務(wù)功能，可以為酒店的客人迅速地提供旅游、天氣、交通、餐飲、娛樂、購物等信息，也可以收發(fā)E－mail。這一方面提升了酒店的信息化程度，另一方面成為話音業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，使整個酒店固網(wǎng)業(yè)務(wù)量能保持在較高水平。
學(xué)校用戶也同樣不可忽視。利用固網(wǎng)短信的“虛擬信息中心”，學(xué)�？梢越⒆约旱男@管理和信息發(fā)布平臺，為學(xué)生提供校園管理信息，發(fā)布學(xué)校通知和課程計(jì)劃，同時也可以開設(shè)交流園地，讓學(xué)生發(fā)表意見和建議，給師生提供一個交流的渠道。
綜上所述，固定網(wǎng)在公眾服務(wù)上的優(yōu)勢較為明顯，在“家家e”業(yè)務(wù)的推廣過程中，要針對大客戶推出他們切實(shí)需要的業(yè)務(wù)，只要得到客戶的認(rèn)可和接受，隨之而來的就是大批的用戶群，像銀行業(yè)、證券業(yè)的客戶甚至?xí)ㄙ彙凹壹襡”終端向自己的用戶發(fā)送，幫助電信公司推廣業(yè)務(wù)。如果僅將“家家e”的盈利模式限制在收發(fā)短消息和信息訂閱點(diǎn)播這個狹窄的范圍，那就人為地把固網(wǎng)短信市場壓制在很初級的層面上，對用戶的吸引力和給運(yùn)營商帶來的增值業(yè)務(wù)收益將會很有限。市場“蛋糕”并非只有一塊，只有找準(zhǔn)了自己的定位，才可以將整個蛋糕做大。
人民郵電報(www.cnii.com.cn)
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