呼叫中心有望成為移動商務平臺

吳紅云 2002/07/12

呼叫中心自1998年被引入到移動通信領域后，在短短的幾年中，得到了迅猛的發(fā)展。但是，傳統(tǒng)的移動通信客戶服務正面臨諸多挑戰(zhàn)。為此，將呼叫中心與移動商務相結合便成為一種必然方向。

呼叫中心是一種基于計算機與電話集成技術，充分集成通信網(wǎng)、計算機網(wǎng)，并與企業(yè)連為一體的、完整的綜合信息服務系統(tǒng)。呼叫中心在移動通信運營企業(yè)的客戶服務中扮演著非常重要的角色，它是移動通信企業(yè)與客戶直接聯(lián)系的接觸點。移動通信使用呼叫中心的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下6個方面：

● 可減少向用戶提供所需信息的查詢與響應的時間，使服務在質(zhì)量方面得到提高。

● 用戶的呼叫可通過系統(tǒng)進行合理分配，呼叫中心電話使用率增加，處理業(yè)務的時間相應減少。每日處理的電話數(shù)增多，使服務在數(shù)量方面得到了提高。

● 用戶的請求可以立即得到響應，而且不必重復他們的問題，可增強用戶對企業(yè)的滿意程度。

● 在提供新業(yè)務時，能夠減少客服人員的培訓時間。

● 無需增加客服人員，便可以提高服務的等級，同時提高客服人員的利用率。

● 優(yōu)化工作方式(如減少對紙張工作的依賴性)。

傳統(tǒng)移動通信客服存在的困境

移動通信處在急速發(fā)展的階段，目前，移動通信客戶服務面對的困境是：

● 傳統(tǒng)的移動通信客戶服務普遍推行的做法是建立一個獨立的呼叫中心，然而這樣做的成本相當昂貴。

● 由于營業(yè)時間與場所的限制，不能向客戶提供全方位的個性化服務。

● 投訴機制不健全，投訴渠道單一，對了解與分析用戶需求造成不便。

● 客戶交費相當麻煩，需要前往移動局或銀行辦理。

● 傳統(tǒng)廣告和營銷都是以一種“信息灌輸”的方式，而不管消費者是否真正需要。由于消費者越來越理性，這種傳統(tǒng)的營銷方式效果已經(jīng)逐步弱化。傳統(tǒng)的營銷方式已從大眾營銷向“一對一”營銷方式轉(zhuǎn)變。大眾營銷的主動方是商家，而“一對一”營銷的主動方是客戶。

● 客戶來自社會的各行各業(yè)，對移動服務需求多種多樣、期望值高、信息靈敏，他們永遠是市場的驅(qū)動者。根據(jù)國外專業(yè)調(diào)查顯示，只有4%的客戶不滿意時會進行投訴，96%的客戶會安靜地離開，其中91%的客戶不會再回來。調(diào)查同時顯示，其中68%的客戶是因為服務態(tài)度達不到期望值而離開，14%的客戶對產(chǎn)品或服務不滿意，9%的客戶因為競爭的原因而離開，5%的客戶是去發(fā)展其他的關系，3%的客戶是流動的。

● 目前的客戶已經(jīng)擁有了更多的選擇機會、更好的購買渠道。如果客戶對某一供應商感到不甚滿意，則可迅速轉(zhuǎn)向其他的供應商，而企業(yè)為此付出的代價是: 發(fā)展一個新客戶往往要比保留一個老客戶多費8倍的投入。

● 呼叫中心還不能提供呼入/呼出的綜合解決方案，還不能最大限度地利用呼叫中心的資源。

● 呼叫中心以呼出為主，用戶呼入后再提供服務。

由此可看出，目前移動通信呼叫中心基本上只是一個支出中心，還不是一個利潤中心，沒有其他增值服務。為解決上述問題，現(xiàn)在有學者對呼叫中心提出新的理念——與移動通信和電子商務相結合。

在移動通信中開展電子商務

1． 移動通信開展電子商務的必然性

移動通信企業(yè)開展電子商務有著得天獨厚的優(yōu)勢，由于使用SIM卡和網(wǎng)絡存儲用戶身份信息，加之移動網(wǎng)固有的安全保密機制、可靠性和聯(lián)網(wǎng)計費機制，可以成為一張“帶天線的聯(lián)網(wǎng)信用卡”。另外，全球通品牌的優(yōu)勢、移動通信個性化的優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡的優(yōu)勢、企業(yè)內(nèi)部支撐系統(tǒng)的優(yōu)勢及移動呼叫中心的優(yōu)勢等，使移動電子商務的消費前景遠大于傳統(tǒng)的電子商務。

2． 呼叫中心成為電子商務平臺

企業(yè)如果將呼叫中心技術與Internet結合，不僅可以降低通話的成本，而且可以彌補電話終端只能傳送語音信號的缺點，并進一步通過視頻通信建立面對面的服務，將呼叫中心的功能從服務擴展到營銷，使呼叫中心發(fā)展成為完整的電子商務平臺。未來的呼叫中心將可成為社會、消費者參與各類商務、信息活動的中介，移動公司在提供呼叫中心接入服務的同時，可獲得大量的增值。

（1） 信息服務

把互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心、個人電腦、手提電話、電子記事簿四者的特性結合在一起，構成一個“一體化”的信息中心，把移動用戶需要的資料統(tǒng)一存放在呼叫中心，并且為互聯(lián)網(wǎng)電腦、手提電話、電子記事簿提供資料查詢、資料修改、資料同步的接口。利用這種途徑，可以把諸如新聞、日程安排、有聲電子郵件、股票信息、航班信息、酒店訂房等業(yè)務增加到這個呼叫信息中心里，形成一個大型的、智能的、統(tǒng)一的增值服務中心 。

（2） 電話號碼簿

現(xiàn)在，手提電話中的號碼本容量非常有限，難以滿足商業(yè)用戶的需要。并且，很多手提電話沒有中文輸入和語音識別功能。呼叫中心可以構建一個大容量的語音號碼簿，并且在手提電話不能進行通信時，通過固定電話或者互聯(lián)網(wǎng)進行訪問。

（3） 票務

用戶打電話到呼叫中心，由話務員錄入訂票信息，然后由后臺人員與機場、車站進行訂票。呼叫中心收取相應的訂票費與送票費，這也將成為呼叫中心的收益來源之一。

3．呼叫中心如何運作

● IT部門可負責呼叫中心的維護、公司介紹、信息發(fā)布等，可由IT部門統(tǒng)一收集后發(fā)布。

● 客戶服務中心負責投訴跟蹤和后臺處理, 與配送中心、代理商、合作商等部門合作，并制定合作協(xié)議。

● 營銷賬務中心負責核對呼叫中心經(jīng)營的賬務。

4．如何對客戶身份進行認證

電子商務交易的參加者應采用安全的電子商務模式，以確保交易過程身份的真實性，保證信息安全性和交易的不可抵賴性。移動公司可以通過用戶的手機號碼和業(yè)務密碼對用戶進行認證。

5．支付網(wǎng)關問題

許多銀行在互聯(lián)網(wǎng)上建立了支付網(wǎng)關，移動公司可選擇其作為合作伙伴。

電子支付的實施，避免了現(xiàn)金支付的低效率，消除了消費者的諸多不便。

6．配送網(wǎng)絡

選擇合適的配送公司，如郵政、物流公司，或把配送任務外包給社會。

呼叫中心在中國移動已經(jīng)有了一定的應用，但是目前基本上還都停留在簡單的信息咨詢、技術問答的應用。實際上，呼叫中心本身可以方便地提供信息流，在解決了資金流和物流后，也可以實現(xiàn)電子商務的功能。

計算機世界報