客戶關(guān)系管理的四種功能實(shí)現(xiàn)

趙健 2001/10/08

CRM 通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的搜集，整理和挖掘能夠?qū)崿F(xiàn)如下的四種功能,

• 去贏回那些已經(jīng)離開(kāi)或者準(zhǔn)備離開(kāi)公司的客戶.
• 提高現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度.
• 交叉和深度銷售
• 有效地發(fā)展新用戶.

一. 贏回客戶

當(dāng)客戶停止購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將允許公司通過(guò)提供一系列的步驟和措施使客戶繼續(xù)留在公司里. 在整個(gè)過(guò)程中, 時(shí)間選擇是至關(guān)重耍的. 一個(gè)研究表明,在客戶背叛公司的第一周里與他們?nèi)〉寐?lián)系并將其贏回的概率是在第四周與其聯(lián)系的四倍.在通信服務(wù)行業(yè)，如移動(dòng)和傳呼服務(wù)，這一點(diǎn)尤其突出。同時(shí)，在贏回的戰(zhàn)役中，容戶的有效選擇是另外一個(gè)成功的關(guān)鍵因素. 那些經(jīng)常變換服務(wù)商或信用很差以及服務(wù)使用率很低的容戶, 從某種程度上講, 是不值得繼續(xù)爭(zhēng)取的。但是有兩類客戶是值得注意的；一類是那些購(gòu)買服務(wù)和產(chǎn)品較以前大為減少的客戶； 另一類是那些仍然在冊(cè)的客戶,但是已經(jīng)停止了使用某些服務(wù)。 這兩類容戶非常大的可能性是己經(jīng)開(kāi)始購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)和產(chǎn)品.因此，這類客戶需要特別加以關(guān)注并及時(shí)進(jìn)行處埋.

二. 提高忠誠(chéng)度

事實(shí)上，客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度是非常難以度量的。如下三個(gè)步驟可以幫助公司提高現(xiàn)有客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度. 首先弄清誰(shuí)是真正帶給公司利潤(rùn)的客戶. “20%的客戶帶來(lái)80%的利潤(rùn)”的理論提醒公司要明白誰(shuí)是那20%的客戶，誰(shuí)提那80%的客戶. 當(dāng)明自了這些客戶群之后就可以區(qū)別對(duì)待并為他們定制用于提高忠誠(chéng)度的親和活動(dòng)。例如， 在航空業(yè)，航空公司的飛行里數(shù)積分以及酒店入住積分是非常通用的。除此之外，針對(duì)特殊用戶，如高消費(fèi)用戶的特別計(jì)費(fèi)辦法，如特別幫助熱線等去鼓勵(lì)用戶更加忠誠(chéng)于公司。這種一對(duì)一的客戶服務(wù)方式將會(huì)以較少的投入獲得較多的忠誠(chéng)度的提高。第三是利用更為詳盡的客戶資料，其中包括人口分布，歷史使用數(shù)據(jù)等等去發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)客戶的需求。數(shù)據(jù)挖掘工具將有助于發(fā)現(xiàn)潛在的目標(biāo)客戶。一個(gè)較為完整的客戶信息庫(kù)允許公司有能力向用戶準(zhǔn)確地提供他們確實(shí)需要得東西。這種市場(chǎng)推廣方式易于建立與客戶建立牢固的關(guān)系，并提供忠誠(chéng)度。

三. 交叉銷售和深度銷售

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將幫助公司銷售更多的產(chǎn)品服務(wù)給現(xiàn)有的用戶。交叉銷售促使公司去明白那些已經(jīng)購(gòu)買一種或幾種服務(wù)和產(chǎn)品的客戶是否需要公司其他的服務(wù)和產(chǎn)品。對(duì)一個(gè)電信公司來(lái)講， 一個(gè)話音用戶也可能是一個(gè)數(shù)據(jù)用戶。在已有的話音用戶群中發(fā)現(xiàn)潛在的數(shù)據(jù)用戶并將服務(wù)推銷給他們將是一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣辦法。深度銷售是一種鼓勵(lì)用戶更新?lián)Q代所用商品的推銷辦法。當(dāng)一種新的，可以取代老的產(chǎn)品的東西出現(xiàn)之后，銷售人員可以與那些正在使用這些老產(chǎn)品的用戶聯(lián)系并試圖說(shuō)服他們?nèi)ベ?gòu)買新的產(chǎn)品。因?yàn)檫@兩者銷售辦法的對(duì)象都是那些已經(jīng)是公司客戶的人，因此花費(fèi)在爭(zhēng)取這些客戶的費(fèi)用將比爭(zhēng)取完全新的客戶要來(lái)的低，而且隨者客戶停留在公司的時(shí)間的增長(zhǎng)，公司從這些用戶獲得的利潤(rùn)將做步提高。

四. 贏取新用戶

幫助贏取新用戶也是CRM的重要實(shí)施目的之一。有三個(gè)重要的因素在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)要考慮：市場(chǎng)定位，客戶選擇，資源利用。有效的市場(chǎng)定位幫助公司提供合適的產(chǎn)品行服務(wù)給消費(fèi)者。市場(chǎng)推廣，廣告宣傳以及價(jià)格策略將依據(jù)這個(gè)定位來(lái)決定。CRM系統(tǒng)提供的詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)分析將幫助公司有效地進(jìn)行市場(chǎng)定位和客戶選擇。同時(shí)，根據(jù)這些分析結(jié)果所得到的公司從市場(chǎng)上的獲利能力以及客戶信用程度將幫助公司決定投入多少資源去開(kāi)發(fā)這些新市場(chǎng)和客戶。

本文由作者向CTI論壇提供

趙健個(gè)人專欄