用呼叫中心將企業(yè)服務(wù)能力最大化
《中國(guó)信息化》 陳志偉
2005/09/12
題記： 2005年8月25日在上海舉辦的HOLLYCRM"服務(wù)致勝之道"呼叫中心峰會(huì)上， 來(lái)自各方的服務(wù)提供商、設(shè)備提供商、 解決方案提供商以及企業(yè)用戶， 表示要合作打造一條卓越的呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈， 以凈化產(chǎn)業(yè)環(huán)境、推動(dòng)服務(wù)信息化在各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用， 共同提供最佳的呼叫中心解決方案。
現(xiàn)代的呼叫中心，是一種基于CTI（計(jì)算機(jī)電話集成）技術(shù)的，充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多項(xiàng)功能集成并與企業(yè)連為一體的一個(gè)完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，它能有效、高速地為用戶提供多種服務(wù)。用戶接入呼叫中心后，就能收到呼叫中心任務(wù)提示音，按照呼叫中心的語(yǔ)音提示，就能接入數(shù)據(jù)庫(kù)，獲得所需的信息服務(wù)。并且存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)發(fā)、查詢、交換等處理。還可以通過(guò)呼叫中心完成交易。對(duì)現(xiàn)代的呼叫中心來(lái)說(shuō)，平均通話時(shí)長(zhǎng)、通話質(zhì)量監(jiān)控、坐席利用率、占用率、服務(wù)比率、電話轉(zhuǎn)接率、非實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)處理轉(zhuǎn)接率等都是企業(yè)想要提升的指標(biāo)所在。
然而，是否通話時(shí)間較長(zhǎng)、接通率較高，就意味著呼叫中心提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？中國(guó)信息化推進(jìn)聯(lián)盟客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)副主任兼秘書長(zhǎng)呂克勤表示，呼叫中心是靠品質(zhì)來(lái)服務(wù)的，而非靠數(shù)量來(lái)服務(wù)的。呼叫中心是由很多細(xì)微的東西堆砌起來(lái)的整體。在一個(gè)企業(yè)剛建立呼叫中心時(shí)，往往求助于呼叫中心座席的增加，但實(shí)際上無(wú)論增加多少座席，如果座席代表對(duì)服務(wù)性質(zhì)認(rèn)識(shí)不透，不會(huì)合理調(diào)配資源來(lái)減少服務(wù)的環(huán)節(jié)和時(shí)間，根本就不能解決實(shí)際問(wèn)題。如果對(duì)服務(wù)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題不解決，企業(yè)對(duì)呼叫中心應(yīng)用就會(huì)永遠(yuǎn)處于盲動(dòng)的層面。因此，企業(yè)要意識(shí)到，運(yùn)營(yíng)恰恰是呼叫中心價(jià)值核心所在，在通過(guò)培訓(xùn)、自我需求分析等手段提升呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理的能力。
針對(duì)如何利用呼叫中心提升企業(yè)的服務(wù)能力的問(wèn)題，今年8月25日在上海舉辦的HOLLYCRM"服務(wù)致勝之道"呼叫中心華東峰會(huì)上，來(lái)自各方的服務(wù)提供商、設(shè)備提供商以及企業(yè)用戶，分別從呼叫中心的規(guī)劃與建設(shè)、平臺(tái)提供、建設(shè)與實(shí)踐、運(yùn)營(yíng)管理等各個(gè)角度展開討論，對(duì)企業(yè)的客戶服務(wù)部門需要什么樣的呼叫中心服務(wù)商為其提供服務(wù)等提出了自己的看法。
呼叫中心市場(chǎng)現(xiàn)狀
在中國(guó)市場(chǎng)里，各種代表了不同時(shí)間的技術(shù)水平的呼叫中心，在統(tǒng)一的市場(chǎng)空間里共存相處；另一方面，作為市場(chǎng)活動(dòng)的主體，呼叫中心只是企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)部門，而非整體概念的企業(yè)自身，相對(duì)完整的外包呼叫中心，本身也不成熟。這樣，相關(guān)部門對(duì)企業(yè)呼叫中心的管理就比較復(fù)雜，而且容易出現(xiàn)目標(biāo)指向不清的情況。造成這種狀況的原因，很大程度上與呼叫中心在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程和成熟程度有著關(guān)聯(lián)。
中國(guó)早期的呼叫中心建設(shè)和應(yīng)用，主要集中在金融、電信和保險(xiǎn)等行業(yè)中，而且都是以自建為主。隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化程度的增強(qiáng)，加強(qiáng)客戶服務(wù)成為了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展的必然選擇；同時(shí)，一些國(guó)內(nèi)外大企業(yè)對(duì)呼叫中心應(yīng)用，也對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)起了推動(dòng)作用。在這種背景下，煙草、汽車、家電和IT等企業(yè)，以及工商、稅務(wù)社會(huì)應(yīng)急系統(tǒng)等政府部門也紛紛加大了呼叫中心的建設(shè)。
雖然應(yīng)用時(shí)間的先后，導(dǎo)致了呼叫中心應(yīng)用的技術(shù)水平不同，也劃分了各行業(yè)對(duì)呼叫中心建設(shè)、應(yīng)用、管理等內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)層次。但是，大量建設(shè)也直接刺激了呼叫中心市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)CTI論壇的《2005中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，就總體而言，呼叫中心幾乎已經(jīng)遍布全國(guó)各行各業(yè)。截止2004年底，中國(guó)大陸呼叫中心座席總數(shù)達(dá)到184000個(gè)，市場(chǎng)累計(jì)規(guī)模為227.1億元人民幣。
同時(shí)，有利于呼叫中心發(fā)展的各種因素也在逐步增多。根據(jù)有關(guān)部門的預(yù)計(jì)，隨著移動(dòng)和固定電話的用戶的高速增長(zhǎng)，就電信市場(chǎng)而言，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)45億人民幣，如果加上銀行、航空、郵政、鐵道、航運(yùn)、保險(xiǎn)、股票、房地產(chǎn)以及電子商務(wù)各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用，市場(chǎng)總體規(guī)模超過(guò)145億人民幣。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活躍，商務(wù)交流的頻繁，都為呼叫中心現(xiàn)代的服務(wù)方式創(chuàng)造了極大的需求空間。
在合力金橋軟件公司的副總裁盧毅看來(lái)，1998年以前是呼叫中心在中國(guó)市場(chǎng)的導(dǎo)入期，1998～2005年第一波呼叫中心的建設(shè)期，直接促成了整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大和呼叫中心座席數(shù)的大幅增加；在2006年～2010年，由于受到中國(guó)加入WTO、2008年北京舉辦奧運(yùn)會(huì)、2010年上海舉辦世界博覽會(huì)等社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)事件的推動(dòng)，將會(huì)出現(xiàn)第二波的呼叫中心建設(shè)風(fēng)潮；而從2002年～2006年中期是個(gè)調(diào)整期，第一波的呼叫中心建設(shè)此時(shí)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)期和消化期，同時(shí)為第二波的建設(shè)應(yīng)用積蓄力量。
呼叫中心的新力量
呼叫中心在顯現(xiàn)出其特有的生命力的同時(shí)，也在傳遞著新的發(fā)展趨勢(shì)。
Web為呼叫中心帶來(lái)了新的活力。通過(guò)將呼叫中心與Web結(jié)合，可以提高客戶自助服務(wù)的能力，減少客戶服務(wù)人員，提高客戶滿意度，建立客戶經(jīng)驗(yàn)。互連網(wǎng)為客戶接入呼叫中心增加了新的通道，如：e-mail、文本交談、Web回叫等等。隨著互連網(wǎng)的迅速普及，Web功能將成為呼叫中心的基本配置。
與Web的結(jié)合，也表現(xiàn)在電子商務(wù)對(duì)呼叫中心的應(yīng)用上面。那些.com公司開始將網(wǎng)絡(luò)與呼叫中心結(jié)合，這樣既可以為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，又?jǐn)U展了業(yè)務(wù)范圍，還可以進(jìn)入傳統(tǒng)的電話直銷領(lǐng)域，將電話營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合。8848、當(dāng)當(dāng)書店、易趣的呼叫中心都是這種思路的體現(xiàn)。
另外，呼叫中心外包服務(wù)有加速發(fā)展的跡象。很多企業(yè)越來(lái)越專注于自己的核心業(yè)務(wù)，并希望將非核心業(yè)務(wù)外包出去，而建立外包型呼叫中心的各方面條件也已逐漸具備。對(duì)這些公司來(lái)說(shuō)，跨過(guò)自己建立呼叫中心這個(gè)階段， 而接受外包服務(wù)不失為一種選擇。目前希望從事外包服務(wù)的公司現(xiàn)階段主要有：已經(jīng)建成多年并且具有一定系統(tǒng)余量的各地電信呼叫中心、正在積極尋求轉(zhuǎn)型的各大尋呼公司、以行業(yè)為基礎(chǔ)的外包服務(wù)公司以及國(guó)外呼叫中心外包服務(wù)公司等。
但是，在目前的中國(guó)市場(chǎng)中，大部分外包服務(wù)商還未建立起質(zhì)量品牌形象就迅速卷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，另外商業(yè)誠(chéng)信的顧慮導(dǎo)致對(duì)外開放數(shù)據(jù)庫(kù)成為非常敏感問(wèn)題。而且，在目前中國(guó)市場(chǎng)上，外包并不以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的形態(tài)存在。在大多數(shù)企業(yè)的意識(shí)中，呼叫中心并沒有一個(gè)完整清晰的概念，自建或許還能有個(gè)實(shí)體的外觀存在，用或不用都是自家摸索前行的事；而業(yè)務(wù)外包這種更強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)需求明確、更實(shí)用的運(yùn)營(yíng)模式，被大多數(shù)企業(yè)拒絕也就不難理解。所以，在目前的中國(guó)市場(chǎng)中，呼叫中心外包仍然只是個(gè)"點(diǎn)"的概念。
政府和企業(yè)的呼叫中心應(yīng)用
隨著上海市城市應(yīng)急聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)的建成，愛普生（中國(guó)）客戶服務(wù)中心等一些代表性的呼叫中心的建立和使用，越來(lái)越多的政府部門和企業(yè)都開始注重自己的呼叫中心建設(shè)。在呼叫中心市場(chǎng)日益成熟的今天，政府和企業(yè)如何選擇呼叫中心廠商，有對(duì)其有什么樣的期待？
盧毅認(rèn)為，選擇呼叫中心廠商要從幾個(gè)方面去考慮。第一，就是要對(duì)服務(wù)商在呼叫中心的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力、對(duì)企業(yè)和行業(yè)的客戶服務(wù)的理解，有一個(gè)明確的判斷；第二，就是要清楚該公司呼叫中心解決方案的產(chǎn)品化程度。呼叫中心是對(duì)穩(wěn)定性要求非常高的系統(tǒng)，一點(diǎn)建立起來(lái)，后面的服務(wù)就不能隨意的中斷，通過(guò)一次性的開發(fā)是很難保證系統(tǒng)的穩(wěn)定可靠的，有一定的產(chǎn)品就可以保證系統(tǒng)的穩(wěn)定可靠性。解決方案是不是已經(jīng)產(chǎn)品化了、是不是適應(yīng)這個(gè)行業(yè)非常重要；第三，要關(guān)注廠商的實(shí)施能力。對(duì)企業(yè)的理解、行業(yè)的理解其實(shí)還是非常重要的，包括客戶服務(wù)理念的理解；第四，要看廠商對(duì)呼叫中心技術(shù)的掌握、運(yùn)營(yíng)的理解，以及在呼叫中心的領(lǐng)域的創(chuàng)新，并且要考慮相應(yīng)的培訓(xùn)，隨著市場(chǎng)的要求越來(lái)越高，呼叫中心的廠商是不是具備這種持續(xù)的創(chuàng)新、服務(wù)能力很重要；最后，還要看廠商是否具備提供綜合服務(wù)的能力。
只有廠商真正理解企業(yè)對(duì)呼叫中心的需求所在，才能幫助企業(yè)提升其自身的服務(wù)能力，縮短企業(yè)到客戶的認(rèn)知距離，整理客戶信息資源，挖掘潛在的銷售機(jī)會(huì)，成為企業(yè)跟客戶聯(lián)系的渠道以及協(xié)調(diào)企業(yè)各部門之間服務(wù)舉措的杠桿。
在由信息產(chǎn)業(yè)部中國(guó)信息化推進(jìn)聯(lián)盟客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)、CTI論壇客戶管理學(xué)院共同舉辦的2005年中國(guó)國(guó)際呼叫中心與客戶關(guān)系管理大會(huì)的"中國(guó)最佳呼叫中心"的評(píng)選活動(dòng)中，由合力金橋軟件承辦的"愛普生（中國(guó)）熱線服務(wù)中心"憑借著自建成以來(lái)顯著改進(jìn)并提升了公司運(yùn)營(yíng)管理水平及客戶滿意度，并且在很大程度上增加了由呼叫中心直接或間接為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，榮獲"2005年中國(guó)最佳呼叫中心大獎(jiǎng)"。
愛普生公司客戶服務(wù)部經(jīng)理唐立軍表示，在建設(shè)呼叫中心時(shí)，企業(yè)需要了解自己的需求，而合作伙伴要有優(yōu)秀的咨詢與實(shí)施能力，并且對(duì)呼叫中心有優(yōu)秀的理解和解決方案，這樣的產(chǎn)品才會(huì)最優(yōu)化。
對(duì)于呼叫中心是否是個(gè)成本中心的問(wèn)題，唐立軍認(rèn)為，雖然建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本高昂，但另一方面，呼叫中心代表著公司對(duì)外的形象，而且是客戶信息的潛在來(lái)源，用戶資源就是公司的財(cái)富。而且隨著對(duì)呼叫中心利用程度的增進(jìn)，呼叫中心將會(huì)從傳統(tǒng)的被動(dòng)地服務(wù)客戶這個(gè)圈子跳出去，而主動(dòng)為企業(yè)促生更多的銷售機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在利用呼叫中心進(jìn)行推銷成為企業(yè)新的關(guān)注點(diǎn)，在為公司積累客戶信息資源的同時(shí)，呼叫中心已經(jīng)開始可以完成部分的自我造血。比如在近期，浙江省各電信分公司紛紛推出了"114短信報(bào)號(hào)"、"114企業(yè)冠名廣告"等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，充分利用自身資源，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增值。
要把呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)變成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，不僅需要在高效運(yùn)營(yíng)和提供優(yōu)良服務(wù)之間達(dá)成良好的平衡關(guān)系，還要為話務(wù)員提供培訓(xùn)和信息，以滿足客戶的需求，同時(shí)要深刻理解銷售和服務(wù)之間的聯(lián)系。
呼叫中心的發(fā)展趨勢(shì)
呂克勤認(rèn)為，在呼叫中心市場(chǎng)的問(wèn)題上，國(guó)內(nèi)和國(guó)外主要差別是由于發(fā)展階段的不同。國(guó)外的呼叫中心由于市場(chǎng)飽和，常常是回過(guò)頭來(lái)維護(hù)客戶和進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)；國(guó)內(nèi)的很多客戶需要發(fā)展，更多的是傾向于服務(wù)于企業(yè)的銷售行為，就決定了呼叫中心在國(guó)內(nèi)的位置，同時(shí)也決定了受重視的程度。
目前呼叫中心的建設(shè)主要有兩種類型：新建和改擴(kuò)建。企業(yè)在不同情況下會(huì)有不同的需求，同時(shí)面臨不同的難題。一般來(lái)講，新建呼叫中心的企業(yè)相對(duì)來(lái)講對(duì)呼叫中心接觸不多，對(duì)呼叫中心的概念和作用了解有限，對(duì)建設(shè)一個(gè)成功的呼叫中心的步驟了解不多。呼叫中心的改擴(kuò)建有多種原因觸發(fā)，比如業(yè)務(wù)出現(xiàn)了新情況新問(wèn)題需改建、業(yè)務(wù)發(fā)展太快需要擴(kuò)建或合并、前面交了學(xué)費(fèi)建設(shè)不成功而重建等，這時(shí)企業(yè)雖然對(duì)呼叫中心有了一些認(rèn)識(shí)，但此時(shí)面對(duì)的問(wèn)題要比新建時(shí)復(fù)雜的多，既要考慮新的需求和變化，又要考慮原有系統(tǒng)的利用，還需要更細(xì)致和更專業(yè)的評(píng)估與改進(jìn)建議。
目前的高端客戶基本都有了呼叫中心，而中端市場(chǎng)的份額還很大。以既有的一些成功的呼叫中心為模板，企業(yè)對(duì)呼叫中心的理解在不斷加深，對(duì)供應(yīng)商的要求也更高，單純的系統(tǒng)集成商開始逐漸不能滿足企業(yè)的需求。在盧毅看來(lái)，隨著呼叫中心第二波建設(shè)風(fēng)潮的到來(lái)，將會(huì)有更多的企業(yè)開始建立和使用呼叫中心；而那些已有呼叫中心的企業(yè)，在改擴(kuò)建的過(guò)程中有以下幾個(gè)趨勢(shì)：
首先，將由技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向以業(yè)務(wù)需求為導(dǎo)向。企業(yè)在改擴(kuò)建呼叫中心的過(guò)程中，將不再單純強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)與性能的完備，將更多的結(jié)合自身的業(yè)務(wù)需求來(lái)規(guī)劃呼叫中心的建設(shè)。
其次，改善服務(wù)從"量變"漸漸發(fā)展到"質(zhì)變"。愈來(lái)愈多的企業(yè)意識(shí)到，單純靠增加座席來(lái)追求接通率而不注意業(yè)務(wù)管理的做法無(wú)異于隔靴搔癢。呂克勤表示，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到呼叫中心是靠品質(zhì)來(lái)服務(wù)的，而非靠數(shù)量來(lái)服務(wù)的。
再次，企業(yè)對(duì)呼叫中心的態(tài)度從被動(dòng)的、盲目的建設(shè)，向主動(dòng)的、思考的建設(shè)轉(zhuǎn)變。以前很多企業(yè)不是出于需求而建，是為了"有"而建。所以出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)或改擴(kuò)建；而現(xiàn)在隨著企業(yè)對(duì)呼叫中心認(rèn)識(shí)的加深，這種盲目建設(shè)日趨減少。
然后，服務(wù)方式從普遍服務(wù)向差異化服務(wù)變化。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)總量要增加，但是服務(wù)成本要控制，差異化的服務(wù)方式就是一種必須。
最后，相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)向與其他系統(tǒng)高度整合的方向發(fā)展。既然客戶服務(wù)不僅要解決客戶問(wèn)題，還要統(tǒng)計(jì)客戶的信息資料和挖掘潛在的銷售機(jī)會(huì)，呼叫中心就不能簡(jiǎn)單地孤立于其他系統(tǒng)而存在。如何更好地實(shí)現(xiàn)信息資源共享，使呼叫中心成為協(xié)調(diào)企業(yè)各部門之間服務(wù)舉措的一個(gè)杠桿或者企業(yè)內(nèi)部文案流轉(zhuǎn)的一個(gè)樞紐，都是企業(yè)必須要認(rèn)真考慮的。很明顯的是，隨著企業(yè)越來(lái)越重視客戶關(guān)系管理，客戶關(guān)系管理（CRM）和呼叫中心結(jié)合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)和必然。
目前呼叫中心市場(chǎng)已經(jīng)形成從技術(shù)、設(shè)備提供商、集成商、外包運(yùn)營(yíng)商、呼叫中心建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理咨詢服務(wù)提供商到呼叫中心座席培訓(xùn)提供商一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
雖然價(jià)格仍然是競(jìng)爭(zhēng)中的問(wèn)題，但已經(jīng)不是主要問(wèn)題，效果也越來(lái)越弱。廠商在呼叫中心領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力、廠商的持續(xù)服務(wù)體系與能力等真正成為了呼叫中心廠商參與競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，只有真正了解客戶需求，為客戶的實(shí)際應(yīng)用考慮，才能受到歡迎。這就要求呼叫中心廠商在建設(shè)時(shí)從使用呼叫中心的客戶的角度思考，不僅要對(duì)客戶需求進(jìn)行分析整理、綜合考慮，在總體的設(shè)計(jì)、系統(tǒng)維護(hù)以及評(píng)估改進(jìn)方面也要考慮周到，因此會(huì)涉及到產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的互相合作。
所以，建立一個(gè)互相信任、共贏的產(chǎn)業(yè)鏈，需要包括平臺(tái)提供商、軟件提供商等各個(gè)環(huán)節(jié)的共同努力，按照合力金橋軟件總裁曲道俊的說(shuō)法，只有這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最終的客戶--呼叫中心電話的使用者感覺到滿意了，呼叫中心的產(chǎn)業(yè)鏈才能發(fā)展。
HOLLYCRM公司供稿 CTI論壇編輯
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