“呼叫中心”聲音仍需擴(kuò)大
陳志偉 2004/11/03
不是每個(gè)企業(yè)都能像蘋果那樣不斷有令人驚喜的創(chuàng)意產(chǎn)品出現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)品大眾化和同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的時(shí)候，服務(wù)質(zhì)量就開(kāi)始成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要砝碼。只有深入、細(xì)致地了解客戶的真正需求，企業(yè)才能制定正確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃和價(jià)格推廣策略，才能制定有效的企業(yè)發(fā)展方針。
因此，能更直接面對(duì)客戶和更快捷與客戶交流的呼叫中心（Call Center）開(kāi)始引起現(xiàn)代企業(yè)和一些政府部門的注意。
需要普及的概念
從最簡(jiǎn)單模式的熱線電話到客戶服務(wù)中心，呼叫中心的概念是慢慢融合起來(lái)的。先進(jìn)的呼叫中心是建立在CTI（Computer Telephony Integration）基礎(chǔ)上，充分融合了通訊網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的多項(xiàng)功能，并可與企業(yè)的其它信息化系統(tǒng)連為一體的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。
呼叫中心通過(guò)信息共享，能快速、準(zhǔn)確地滿足用戶查詢和申報(bào)服務(wù)，使服務(wù)量和服務(wù)質(zhì)量都大大提高；而建立用戶專屬的服務(wù)檔案和人性化的服務(wù)體系，能極大提升客戶滿意度，從而促進(jìn)用戶忠誠(chéng)度。此外，利用呼叫中心建立的龐大客戶資料庫(kù)，企業(yè)還可以進(jìn)行電話、網(wǎng)絡(luò)推銷和市場(chǎng)調(diào)查，挖掘潛在用戶。
呼叫中心的建設(shè)程度，在很大程度上和信息化的程度有關(guān)。國(guó)內(nèi)的電信業(yè)和金融業(yè)早已有完善地呼叫中心建立。反觀中小企業(yè)，雖然行業(yè)數(shù)目眾多，但真正建設(shè)呼叫中心的行業(yè)不多。呼叫中心的概念已經(jīng)炒了好幾年，最近兩年才有大的發(fā)展，很大原因是企業(yè)對(duì)呼叫中心的認(rèn)知較少，并對(duì)建設(shè)呼叫中心以后對(duì)企業(yè)的意義認(rèn)識(shí)不夠。
"有些企業(yè)目前還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到建立呼叫中心的必要性；有些企業(yè)雖然意識(shí)到要建呼叫中心，但不清楚該怎么規(guī)劃，什么時(shí)候建設(shè)。"北京合力金橋軟件公司（HOLLYCRM）助理總裁盧毅認(rèn)為："一方面需要大力普及呼叫中心的概念，推動(dòng)各行業(yè)企業(yè)的客戶服務(wù)水平；另一方面需要有一批優(yōu)秀的企業(yè)呼叫中心來(lái)成為行業(yè)的標(biāo)桿。很多企業(yè)處于觀望的狀態(tài)，等著看別的企業(yè)做，然后再學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)行業(yè)中就需要有先行者，愿意先花錢建立呼叫中心，然后帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的呼叫中心建立和服務(wù)水平的提高。榜樣的力量非常重要。"
而行業(yè)中榜樣的建立，同樣需要服務(wù)集成商的努力推廣，要使其他企業(yè)用戶能確切感受到呼叫中心帶來(lái)的好處，覺(jué)得在呼叫中心建設(shè)上的投資是值得甚至是必要的。
日趨成熟的應(yīng)用
"通過(guò)呼叫中心的采用，使用戶的需求得到方便、快捷響應(yīng)，用戶的問(wèn)題得到統(tǒng)一的解決，由此增加了客戶對(duì)聯(lián)想的信賴，為聯(lián)想產(chǎn)品形成增值，"聯(lián)想集團(tuán)有限公司客戶信息支持部業(yè)務(wù)總監(jiān)史紅新說(shuō)，"同時(shí)利用呼叫中心，有方向地分析客戶需求和資料有助于公司的決策；針對(duì)不同的客戶需求，采用定期的外呼，可以更好的關(guān)懷客戶，挖掘商機(jī)。在今年8月聯(lián)想進(jìn)行了'老客戶關(guān)懷回訪'活動(dòng)，針對(duì)十萬(wàn)消費(fèi)老客戶信息，聯(lián)想采用主動(dòng)回訪，贈(zèng)送在線服務(wù)卡等方式，使聯(lián)想的形象得到更好的宣傳。"
目前聯(lián)想呼叫中心擁有300條線路，350個(gè)座席，500名熱線工程師。主要進(jìn)行聯(lián)想全線產(chǎn)品的技術(shù)支持服務(wù)。對(duì)于用戶的問(wèn)題，一線咨詢工程師會(huì)借助知識(shí)庫(kù)為用戶解答問(wèn)題，對(duì)于在一線解決不了的問(wèn)題，會(huì)升級(jí)給二線工程師，通過(guò)實(shí)驗(yàn)等方法，在一定期限內(nèi)為用戶解答。
不僅聯(lián)想如此，IBM的"藍(lán)色快車"、惠普的"金牌服務(wù)"和三星的"綠色無(wú)憂服務(wù)"，都是應(yīng)用呼叫中心的典型。
但是盧毅一方面對(duì)國(guó)內(nèi)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展十分看好，但另一方面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)建立呼叫中心存在的問(wèn)題表示出極大的憂慮。他認(rèn)為，與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的呼叫中心建設(shè)仍處于發(fā)展初期階段，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往缺乏客戶服務(wù)及呼叫中心的整體規(guī)劃，對(duì)系統(tǒng)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)模式以及如何發(fā)揮呼叫中心的作用等缺乏足夠的考慮：
首先，20％的大客戶能產(chǎn)生80％的利潤(rùn)。國(guó)外企業(yè)對(duì)客戶層次進(jìn)行了細(xì)分，盡量把最好的資源用在最重要客戶的服務(wù)上；國(guó)內(nèi)企業(yè)的呼叫中心則沒(méi)有進(jìn)行這種細(xì)分，同樣的服務(wù)內(nèi)容和方式，并不能滿足不同客戶的偏好，更照顧不到重要客戶的服務(wù)需求。
其次，國(guó)內(nèi)企業(yè)的呼叫中心往往是先建設(shè)，再考慮效益，然后在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷被動(dòng)地加入各種服務(wù)內(nèi)容，不行再推倒重來(lái)，建設(shè)過(guò)程反反復(fù)復(fù)現(xiàn)，一波三折；國(guó)外企業(yè)建設(shè)呼叫中心，一般都有著事先的整體規(guī)劃和策略，在建設(shè)時(shí)就已經(jīng)想好了運(yùn)營(yíng)管理怎么做，呼叫中心怎么才能實(shí)現(xiàn)效益。
再次，國(guó)外企業(yè)的呼叫中心都有一套完整的管理方法和運(yùn)營(yíng)體系，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有多項(xiàng)指標(biāo)來(lái)參考，進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容完善；國(guó)內(nèi)企業(yè)在建設(shè)和運(yùn)營(yíng)呼叫中心時(shí)，只關(guān)心接通率等少數(shù)層面指標(biāo)，體系化不明顯。
國(guó)內(nèi)有些企業(yè)已經(jīng)注意到以上問(wèn)題，并在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中開(kāi)始注意運(yùn)營(yíng)方法的改善。雖然初期建設(shè)的不規(guī)范，使后期的努力多少顯得積重難返，但后來(lái)廠商多少已經(jīng)從中吸取了教訓(xùn)，同時(shí)國(guó)內(nèi)專業(yè)的服務(wù)提供商正開(kāi)始使這些問(wèn)題得到解決。
由于客戶選擇呼叫中心建設(shè)，不可能逐一接觸產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)點(diǎn)，再自己整合；而設(shè)立流程是呼叫中心建設(shè)過(guò)程中最至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，這就需要專業(yè)的集成商來(lái)進(jìn)行整體規(guī)劃的咨詢和服務(wù)。
HOLLYCRM（合力金橋軟件）公司針對(duì)這種情況，制定了清晰的企業(yè)呼叫中心業(yè)務(wù)策略，包括"成為企業(yè)客戶建設(shè)呼叫中心的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴"和"為企業(yè)提供呼叫中心一站式服務(wù)"，立志成為為企業(yè)建設(shè)呼叫中心的第一品牌，能提供從規(guī)劃咨詢，方案設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施、維護(hù)體系建立和持續(xù)改進(jìn)的全過(guò)程個(gè)性化服務(wù)。
市場(chǎng)仍需規(guī)范
目前市場(chǎng)上聲稱能建立呼叫中心的廠家不少于200家，但是真正能提供完善的高品質(zhì)服務(wù)的卻寥寥可數(shù)。大浪淘沙，一部分廠家已經(jīng)因?yàn)榉⻊?wù)競(jìng)爭(zhēng)力的原因逐漸退出了呼叫中心市場(chǎng)，而呼叫中心誘人的市場(chǎng)前景又不斷吸引新的廠商涌入。
在呼叫中心整個(gè)產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有完全成熟之前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。打價(jià)格戰(zhàn)是最低劣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式，但用戶往往都是受益者。呼叫中心的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是否給用戶帶了好處呢？
由于許多行業(yè)的企業(yè)客戶對(duì)呼叫中心的認(rèn)識(shí)是膚淺的，需求并不明確，再加上支付能力有限，集成商的報(bào)價(jià)往往決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。服務(wù)的價(jià)格下來(lái)了，服務(wù)的質(zhì)量也很可能會(huì)大打折扣。缺乏實(shí)施后的維護(hù)和服務(wù)，容易造成呼叫中心建設(shè)的"擺設(shè)化"和用戶投資的浪費(fèi)；與此同時(shí)，一些專業(yè)的集成商有可能因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而難以生存。市場(chǎng)格局中，供需雙方"雙輸"，受益的只是那些短期"摸魚"的廠商。
多了，就容易亂，就需要規(guī)范。
是否有可能幾家大的廠商進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，成立行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行規(guī)范呢？盧毅覺(jué)得目前的呼叫中心市場(chǎng)雖然有很大發(fā)展，但還不夠強(qiáng)大，不像日用品市場(chǎng)或家電市場(chǎng)那樣，已經(jīng)非常成熟和穩(wěn)固，可以有號(hào)召力的廠家出來(lái)影響市場(chǎng)，甚至規(guī)范市場(chǎng)；他認(rèn)為，目前的呼叫中心認(rèn)識(shí)仍需普及，在這種情況下，只能依靠最原始的市場(chǎng)淘汰方法，自然地茁壯幾個(gè)大廠商，在發(fā)展中自然地形成規(guī)范。呼叫中心產(chǎn)業(yè)的成熟之路仍然漫長(zhǎng)。
好在從"以產(chǎn)品為中心"到"以客戶為中心"，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始接受呼叫中心。而一些政府部門也開(kāi)始建設(shè)或考慮建設(shè)服務(wù)中心，簡(jiǎn)化辦事流程，使公務(wù)更公開(kāi)和透明，來(lái)更好的為人民服務(wù)，市長(zhǎng)熱線和消費(fèi)者投訴熱線都是呼叫中心應(yīng)用的典型。今年10月份，全國(guó)最大應(yīng)急聯(lián)動(dòng)中心上海應(yīng)急聯(lián)動(dòng)中心成立，市民只要撥打110電話，就可實(shí)現(xiàn)公安、交警和消防等多種報(bào)警功能，而相關(guān)部門處警能力也會(huì)大大提速。從社會(huì)和企業(yè)的需求看，呼叫中心的前景十分廣闊，只是還有待普及認(rèn)識(shí)。
HOLLYCRM公司供稿 《中國(guó)信息化》
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