精細營銷在房地產

于光輝 2003/09/18

　　幾年前，一個在美國生活了多年的朋友回國定居，一次聊天中，他講："中國的房地產銷售真的了不起，他們在沒有蓋房前，可以把房子賣掉，特別是他們可以讓客戶相信在沒有水源的地方能夠蓋出水岸花園。"也許是這些年來房地產業(yè)概念運作的成功，一時間我們發(fā)現(xiàn)大規(guī)模的營銷手段成為房地產銷售的關鍵方法：鋪天蓋地的廣告、明星的到場助興、露天的電影等等。與此同時，各樓盤的售樓處一個比一個奢華氣派。我不禁思考，難道房地產銷售就沒有其他方法了嗎？

　　我們不妨看看市場環(huán)境的改變。房子是多數(shù)中國人一輩子的追求和夢想，想盡一切辦法，也要得到他們理想中的"家"。他們習慣于房子在"住房分配時期"搞定與主管單位關系，他們無權選擇唯有接受。忽然有一天，市場告訴他們，用錢可以買到想要的房子。于是，他們來不及思考，就"拼命"消費，房地產商更還提供種種誘惑。因此，早期的房地產商"大賺一票"。那是機會市場，機會市場的成功靠的是比拼資源。而在今天，房地產業(yè)面臨兩大變化：一是對房地產開發(fā)商的投入要求更高，無論產品質量還是相關服務要求；二是客戶越來越成熟，同時選擇也越來越多。因此，企業(yè)發(fā)展不能被過去的"成功"經驗主導，必須變化。

　　如何變，其實就是：房子到底還能怎么賣？

　　如果從目標客戶出發(fā)去思考，會發(fā)現(xiàn)除了"豪華展廳+廣告"的房產銷售方式外，其實房產銷售還有更加精細的營銷方式，那就是基于目標客戶信息的量化，利用數(shù)據(jù)對客戶群進行有效地分類，針對不同客戶群的特征來制定溝通策略和內容，增強溝通的有效性，就可以大大地提高銷售成功率，降低營銷成本，并大幅提升客戶滿意度。這就是基于會員制管理的"互動營銷"。我們可以看到萬科成立的"萬客會"的銷售貢獻在持續(xù)增長，華潤則成立了"置地會"，珠江也成立了"合生會"等等。也許大家一頭霧水，我們不妨從業(yè)務角度來分析一下：

　　先來看看我們的客戶。
　　首先，房產客戶的消費特征和動機非常明顯。客戶為何購房、購房的用途、購房時間、購房預算非常明確，決策時間較長，就是說房產交易是非常理性的業(yè)務。

　　其次，客戶在選擇房產的時候，傳統(tǒng)產品要素的主導作用不大。談到房屋，一般會講到地段、結構、戶型、物業(yè)、社區(qū)環(huán)境等等，但每個客戶的關注角度又不同，因此產品設計必須明確目標對象。

　　第三，客戶存在購買恐懼。房產是一項巨大的投入，客戶購買十分小心。同時，對房產價值和日常生活造成影響的因素較多，如：周邊改建、拆遷、占道、遮陽、入學、就醫(yī)等等。而購買時客戶來一一問到，就會延長選擇周期，如果不能講清楚就會留下隱患，會影響道客戶感受。但老客戶對購買的影響又比較大，客戶的良好感受會感染和影響他們身邊的人，畢竟他們的特征差異不大，俗話說："物以類聚，人與群居"。

　　分析了客戶，我們完全可以得出這些結論：客戶購買需求是明顯的，不需要房地產商去影響，或者說影響需求的代價較高；客戶購買是理性的，選擇的周期較長，因此對客戶購買的影響要從客戶購房動機產生時開始，并且要用顧問式銷售方式，銷售代表僅僅具備簡單的產品介紹和帶客戶參觀的能力是不夠的；老客戶影響作用大，合同簽訂不是銷售結束，而是新的銷售開始。

　　因此，我們說當前的"概念式需求營銷"和"展廳式銷售"，不僅成本較高，而且成效低。而會員制管理無論是對客戶影響還是購買過程的幫助，以及對售后的保障都是較好方案。

　　那么，如何來建立會員制銷售模式？關鍵要從三方面入手：

一． 客戶資源的集中管理

　　當前，多數(shù)房地產商的售前客戶信息集中在售樓中心管理，購房后移交到物業(yè)公司，而且信息基本限于聯(lián)系信息。更詳細的信息則存留在業(yè)務人員或其他業(yè)務部門，這樣的數(shù)據(jù)不僅不能利用，而且可能因業(yè)務調整和人員變動，造成客戶資源的流失，企業(yè)巨大營銷投入帶來的客戶信息利用率不高。因此，建立集中管理客戶的機制與崗位，實現(xiàn)企業(yè)化客戶資源管理是一切業(yè)務的開始。
實現(xiàn)這個目標，在業(yè)務上必須：

·客戶信息的完整管理：客戶信息除聯(lián)系信息外，還有需求信息（如：購買動機、消費特征、家庭成員信息等）、聯(lián)系歷史、購買潛力（職業(yè)狀況、收入狀況等）等等；
·客戶聯(lián)系的集中管理：客戶來源方式是多樣的，如：電話、WEB、E－mail、傳真、短消息等等，要能把各種聯(lián)系方式留下的信息統(tǒng)一管理，管理來源信息一方面對市場項目的量化評估提供依據(jù)，另一方面可以實現(xiàn)客戶線索分配和轉移，以保證不會因為業(yè)務或人員長期或短期變動，造成客戶流失；
·基于分類的客戶管理：由于實現(xiàn)當期購買的機會客戶不會太多，因此必須將其他客戶管理起來，進行培育，從而保持對銷售的持續(xù)貢獻。而客戶管理和培育的關鍵是客戶分類和分類客戶的條件的量化；

二． "互動營銷"是培育和推進客戶的有效方法

　　"互動營銷"的根本就是基于明確的客戶對象，針對不同類別和不同狀態(tài)的客戶，使用不同的方式和內容溝通，其業(yè)務關鍵為：

·目標客戶群的判別條件和客戶狀態(tài)，以及客戶價值的量化。如：客戶狀態(tài)可以分為準備購買、正在選擇、手續(xù)代辦中、等待入住、已入住等等，客戶群則可分為：商用、商住、普通住宅、公寓、別墅等等；
·直投成為主要的溝通手段。無論是DM、E-DM，還是直投媒體的廣告等等，是針對明確客戶群體的溝通，溝通內容和聯(lián)系信息的準確和投遞流程的控制將是溝通的關鍵，因此業(yè)務必將越來越精細化；
·WEB成為與客戶互動的平臺。由于WEB內容形式多樣又不受時空限制，且不同客戶對內容深度存在差異性，因此WEB將是最好的互動平臺，其關鍵是前端客戶互動要可以控制，后臺溝通內容可管理；

三． 顧問式銷售將縮短客戶的購買周期

　　顧問式銷售將縮短客戶的購買周期，也能提高購買的成功率�？蛻糍徺I的影響因素較多，如：產品特性、付款方式、服務保障等，因此售樓代表不僅要熟悉產品，還要了解金融服務、法律知識、物業(yè)管理知識等其他信息服務知識。

·基于明確的信息溝通：充分了解客戶的需求是銷售的開始，而不是簡單的房形、預算等，而是基于客戶的需求特征進行溝通與介紹；
·堅持賣給客戶的不僅僅是房產，而是生活方式和品質：為客戶設計的方案是對生活品質的支持，如：入學是一流的，生活的尊貴的，出行是方便的等等；
·放棄非目標客戶：每個樓盤的目標客戶群是非常清楚的，但也會有客戶選擇不充分，信息不對稱、購房無經驗等客戶前來選擇了解購房，一定要善意拒絕，放棄是成功的重要因素；

　　我們看到此種業(yè)務的改變，無論是觀念，還是業(yè)務規(guī)則、管理方式都要變化，也許會比較痛苦，但市場環(huán)境的變化，促使我們必須隨之變化，正如："當我們習慣于住在混凝土構造的房屋中時，我們可以有私密性、隨意性，但當我們住的房子由混凝土墻壁改為透明的玻璃墻壁時，恐怕生活方式就必然會發(fā)生改變"。企業(yè)也是如此，今天的企業(yè)越來越存在于透明的市場規(guī)則中了。因此，企業(yè)經營客觀一些，多從客戶出發(fā)，我們的業(yè)務運作就會更加精細，業(yè)務發(fā)展就會有更多的機會。其實，這就是CRM的觀點。

　　恭祝房地產業(yè)的企業(yè)們取得更大輝煌！

TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯


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