手機(jī)的另一種顏色--黑莓

2010/06/10

　　黑莓能否以企業(yè)級應(yīng)用為原點，把一種迥異于當(dāng)今智能手機(jī)“大眾流行色“的風(fēng)格變成新的精英潮流？

　　在美國，有這樣一批手機(jī)用戶：他們大多穿著黑、棕色西服，白色或灰色的襯衣，胸前掛著一個標(biāo)示自己身份的卡牌。他們聊天、傾聽，但無論什么樣的談話，總會時不時被一個動作打斷：掏出黑莓手機(jī)，查看郵件然后回復(fù)。

　　對于早已習(xí)慣了五花八門手機(jī)產(chǎn)品的中國用戶來說，很難理解黑莓這種手機(jī)在美國的流行程度。在美國奧蘭多的無線企業(yè)大會（Wireless Enterprise Symposium，簡稱WES）現(xiàn)場，一位連續(xù)五屆參加WES的美國人舉著他的黑莓向記者打趣道，“你看，這是我的魔法棒。” 、“而這兒就是霍克沃茲！”

　　在這里，你會發(fā)現(xiàn)世界是如此多樣，而手機(jī)也可以有“另一種顏色”。

　　黑莓的獨特氣質(zhì)

　　早在4年前，人們“掏手機(jī)”的動作就已經(jīng)被某英國媒體調(diào)侃成一種病癥：黑莓成癮癥。該媒體對它的形容是：“他們會不斷檢查自己的黑莓手機(jī)，就算是在祖母的葬禮上也不例外。”

　　IDC最新的報告顯示，黑莓在2010年第一季度以1060萬臺手機(jī)的銷量，從全球排名第8位直接躥升到前5名，超過了索尼愛立信和摩托羅拉。而來自WES的數(shù)據(jù)則表明，目前全球共有4100萬名黑莓使用者，僅2010年第一季度就增加了490萬名，而黑莓也成為北美第一、全球第二大智能手機(jī)生產(chǎn)商。

　　黑莓的用戶與銷量正在無可爭議地快速上升，這也給了黑莓公司聯(lián)合CEO Mike Lazaridis更大的信心。“我為我們明年將要達(dá)到的目標(biāo)而激動，”他在WES第一天的大會上向著臺下數(shù)千名聽眾大聲說，“相信我，黑莓在不久的將來將會達(dá)到1億用戶！”

　　顯然，聽眾們是相信的——Lazaridis話音剛落，人們就紛紛拿起自己的黑莓手機(jī)，將這句話發(fā)向了Facebook和Twitter。坐在《商業(yè)價值》記者旁邊、來自韓國SK電訊的Tim，甚至還在之后又順手處理了4封電子郵件。

　　無論是黑莓加速的成長數(shù)據(jù)，還是人們使用黑莓的行為，無疑都在證明一件事，那就是在許多國家，這個QWERTY鍵盤酷似莓狀斑點的手機(jī)終端，早已超出了“企業(yè)級”的應(yīng)用領(lǐng)域。

　　事實上，你也越來越難以將黑莓框在某一個定義下面。

　　9年前，美國“9·11”事件爆發(fā)，當(dāng)議員們無法聚集在一起處理事務(wù)時，美國政府給每一位議員發(fā)了一臺黑莓手機(jī)，以方便他們能移動辦公，在混亂時“繼續(xù)自己的業(yè)務(wù)”。這一事件第一次在公眾心中強(qiáng)化了對黑莓的印象——安全、穩(wěn)定、快捷。

　　在那個成長時期，黑莓最初的“超級應(yīng)用”郵件推送，成為了它以企業(yè)級市場為重心，開疆拓土的根本點。這是一個與諾基亞、三星或蘋果iPhone都完全不同的拓展路徑。

　　市場定位的差異，表現(xiàn)在黑莓身上堪稱極致。從一開始，你就很難認(rèn)為這是一種“性感”的手機(jī)。從服務(wù)器到終端，黑莓強(qiáng)調(diào)的是快與穩(wěn)定，還將這種沉穩(wěn)的風(fēng)格融入到終端設(shè)計與UI呈現(xiàn)之中。它也許在消費級市場無法帶給普通用戶購買的沖動和欲望，但卻在工作中成為了家庭與辦公室都必須存在的重要組件。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)還未普及之時，黑莓幾乎成為企業(yè)移動商務(wù)的唯一選擇。

　　這也使得黑莓并未在之后“音樂手機(jī)”或“超薄手機(jī)”概念大行其道時，選擇看似投用戶所好的跟風(fēng)。即便iPhone以工業(yè)設(shè)計開始席卷全球，黑莓也一再有所保留。

　　這種風(fēng)格帶給黑莓四類重要的財富：一大批完全適用黑莓使用習(xí)慣的用戶；一個定位明晰、讓人印象深刻的品牌；與惠普、IBM、甲骨文等公司越來越深入的企業(yè)級合作、最頂級的企業(yè)資源；以及讓后來者難以復(fù)制的企業(yè)無線應(yīng)用市場。

　　信息互動方案解決商

　　以上這些，仍難解釋黑莓在北美對用戶所具有的強(qiáng)大黏性來自何處，以及它為何能持續(xù)快速成長。尤其是面臨iPhone與谷歌的挑戰(zhàn)，在諾基亞和微軟市場份額不斷失守的背景下，黑莓的優(yōu)勢似乎并未被撼動。

　　根據(jù)Gartner對智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場份額的調(diào)查，2009年，塞班和Windows Mobile的份額分別同比下降了5.5%和3.1%，iPhone OS和Android則分別上升了6.2%、3.4%。RIM系統(tǒng)的份額上升3.3%，達(dá)到約20%。

　　或許，答案在黑莓的合作伙伴那里可見一斑。

　　很少有一家手機(jī)廠商能有這樣具備活力的合作伙伴系統(tǒng)。在WES 2010上，惠普、IBM、甲骨文、思科交相登場，展示著它們與黑莓的最新合作成果。

　　惠普介紹了它的網(wǎng)絡(luò)移動打印方案，黑莓手機(jī)只需要簡單的三個步驟，即可找到網(wǎng)絡(luò)中布局在全球任何地方的惠普打印機(jī)，將所需文檔打印出來。思科強(qiáng)調(diào)在統(tǒng)一通信技術(shù)中對黑莓的支持，裝載了其為黑莓研發(fā)的軟件系統(tǒng)，用戶即便在飛機(jī)上，也能經(jīng)由黑莓隨時與人進(jìn)行基于WiFi的通話。IBM更為夸張，不僅公司內(nèi)部為員工配置了3.2萬部黑莓手機(jī)，還在全球的150個客戶里部署出去23萬部黑莓手機(jī)，IBM為它們提供完全托管的黑莓服務(wù)。

　　當(dāng)iPhone和Android在智能手機(jī)消費級市場攻城略地時，黑莓與它們似乎并未在一個相同的象限里競爭。黑莓所做的，是通過更多創(chuàng)新的企業(yè)級應(yīng)用服務(wù)來不斷穩(wěn)固已有的市場，并以當(dāng)前的用戶厚度為基礎(chǔ)，經(jīng)由用戶自身獲取信息的習(xí)慣，來完成對更多領(lǐng)域的覆蓋。當(dāng)用戶必須因為某些服務(wù)而選擇黑莓時，他們自然會希望在這一個終端上解決更多的問題。

　　這種趨勢已經(jīng)有相當(dāng)多的數(shù)據(jù)支持。在整個美國的移動用戶中，黑莓在MSN、Facebook和Twitter中分別占比11%、22%和23%。
　　而黑莓正在順著這種趨勢，從“企業(yè)級”開始逐漸轉(zhuǎn)變�！昂谳甑目焖僭鲩L，一個重要原因是自身定位從郵件到社交的‘信息互動升級’�！焙谳韭�(lián)合CEO Jim Ballsillie在接受《商業(yè)價值》雜志專訪時說，“我們運用云計算，將黑莓融合進(jìn)各種基礎(chǔ)設(shè)施之中，并通過端到端的直接信息推送，將90%用戶最需要的信息服務(wù)向它的終端聚集�！�

　　在這種轉(zhuǎn)變中，黑莓所要做的事情，就是每天問自己：“還有哪些信息是用戶需要，而我們還不能推送給他的？”在這種詢問之下，黑莓增添了WiFi，以及與之相關(guān)的信息傳輸方式；增添了GPS，以及基于GPS的導(dǎo)航服務(wù)——從服務(wù)器將地圖信息直接推送至手機(jī)。在北美，黑莓的App World目前已有日均100萬次的下載量。

　　Jim Ballsillie顯然已經(jīng)將眼光投注到了更遙遠(yuǎn)的地方。在信息激增的時代，服務(wù)器和每個個體，都是一個個信息中轉(zhuǎn)的節(jié)點，而黑莓的路線則是以服務(wù)器作為這些節(jié)點的中心，幫助每個用戶節(jié)點進(jìn)行信息的快速流轉(zhuǎn)。一開始它只是郵件服務(wù)器與郵件使用者的關(guān)系，但現(xiàn)在，服務(wù)器將不僅包括企業(yè)的各項應(yīng)用，還有Facebook、Twitter，甚至Foursquare這些新興的網(wǎng)站。而用戶獲取各種信息的比例雖然有所變化，但方式不變——選擇、推送、輸入。

　　黑莓在從企業(yè)到個人的拓展中，找到了一個統(tǒng)一的理念與節(jié)奏，這在WES 2010第二天的大會上表現(xiàn)得淋漓盡致。這一天，RIM OS 6正式發(fā)布，它支持多點觸摸，在UI上進(jìn)一步改良，并全面強(qiáng)化了社交能力。

　　音樂響起，在燈光色彩的迅速轉(zhuǎn)變中，RIM OS 6的操作界面在穩(wěn)重與活潑之間快速切換。當(dāng)有觀眾激動得站起來時，你無法懷疑，一種完全有別于其他智能手機(jī)的、更加商務(wù)的LifeStyle正在被建立。

　　中國難題

　　來到奧蘭多，才能真正感受到黑莓的強(qiáng)大，但對一個中國人來說，也只有到了北美，或許才能感受到這一點。

　　與進(jìn)入印度尼西亞等國家開展業(yè)務(wù)的順風(fēng)順?biāo)啾�，同為亞洲國家，黑莓在中國這些年的拓展并不算快。在其他國家運用得非常順利的電信運營商合作、企業(yè)級合作伙伴增持、從企業(yè)到個人用戶的打法，在中國卻似乎有些失靈。

　　“中國是個相當(dāng)復(fù)雜的市場。”在采訪中，不止一個人如此表示。

　　與國外不同，在2008年之前，中國的電信運營商們并未有過太激烈的競爭。運營商的格局及競爭的非急迫性，導(dǎo)致了它們對黑莓能帶來的競爭力一直持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。

　　有業(yè)內(nèi)人士在采訪中表示：“在中國移動通信市場，運營商話語權(quán)的強(qiáng)大，使得它們想要憑借自己的力量，來提供類似黑莓的解決方案，并賺取與之對應(yīng)的利潤，比如中國移動的郵箱服務(wù)。”在這種形勢下，它們一方面需要黑莓來強(qiáng)化自己的能力以及在企業(yè)級市場的品牌形象；另一方面卻在實際中，對黑莓的拓展支持并不太多。

　　與這個問題相比，來自于用戶習(xí)慣的挑戰(zhàn)更大。在上世紀(jì)90年代末，中國移動通信市場與電腦市場幾乎同時起步，由此導(dǎo)致的結(jié)果是，沒有人對“郵箱”這一業(yè)務(wù)有深入的黏性，短信服務(wù)反而成為了個人乃至企業(yè)終端用戶通訊的主流應(yīng)用。這意味著黑莓“Push Mail”這一最重要的殺手級應(yīng)用，在中國難以獲得深度拓展。

　　東西方的審美差異也是一個問題。一個真實的例子：有企業(yè)想要部署移動商務(wù)系統(tǒng)，可是當(dāng)CIO拿著兩款黑莓手機(jī)走進(jìn)CEO的辦公室后，得到的答復(fù)是，“太難看了，不要用這個”。傳統(tǒng)的黑莓手機(jī)，在許多中國人眼中既不好看，更不時尚。再加上許多企業(yè)一個項目的上馬成功與否，可能取決于CEO或其他高管個人化的好惡，種種因素變成了黑莓拓展的一道道門檻。

　　但是，這一情況似乎正在改變。

　　隨著3G到來，運營商搶奪3G蛋糕的戰(zhàn)斗在不斷加劇，對終端和移動應(yīng)用都有了比以前更大的需求。黑莓顯然也意識到了這一點，在中國市場開始再次發(fā)力。2010年5月17日，黑莓迎來了它在中國市場的第二個運營商合作伙伴——中國電信。中國電信為黑莓手機(jī)提出了定制化的3G套餐，而黑莓的BES、BIS移動業(yè)務(wù)也放在了推介的重點位置。

　　而黑莓在經(jīng)過了幾年的摸索之后，也開始逐漸了解中國這個特別的市場。一個積極的信號是，在新的合作中，黑莓放棄了一直主打的QWERTY鍵盤手機(jī)，而是用一款全觸摸屏的9530手機(jī)拉開了在中國重裝上陣的帷幕。

　　在WES 2010上，黑莓對中國的重視程度顯然已經(jīng)達(dá)到了戰(zhàn)略級，甚至首次在大會中專門設(shè)置了名為“China Day”的日程。“我們黑莓有一個為中國量身定做的長遠(yuǎn)計劃。”Jim Ballsillie 意味深長地說，“一方面，我們從大企業(yè)著手，主打政府和企業(yè)的高端路線；但我們也會重視長尾和消費級市場，拓展黑莓的終端銷售和品牌形象。”

　　當(dāng)黑莓在全球已經(jīng)開始從企業(yè)到社交演進(jìn)時，中國路線確實也無法遵循之前的打法。當(dāng)機(jī)會來臨時，黑莓直接選擇了在企業(yè)與消費端同時發(fā)力的戰(zhàn)略。“黑莓并不是一家死板的公司�！� 有業(yè)內(nèi)人士這樣評論，“或許在中國，首先為黑莓打開市場之門的是社交與個人化的應(yīng)用，再由此反哺企業(yè)級市場�！�
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《商業(yè)價值》雜志


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