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明源地產CRM系統解決方案

2009/06/09

　　明源地產CRM以房地產營銷核心業(yè)務為“系統基礎”，打造出地產CRM“上層建筑”，使其真正成為地產企業(yè)洞察客戶需求、持續(xù)經營客戶、永褒競爭優(yōu)勢的核心引擎之一。

明源地產CRM的核心設計思想

　　1、建立完整、統一、規(guī)范的客戶數據庫，作為客戶關系管理的基礎

　　客戶關系管理的基礎就是要建立完整、統一、規(guī)范的客戶數據庫。這里的客戶數據庫主要包含三方面內容：定義完整的客戶集合;實現客戶信息的集中管理;建立客戶的全信息--客戶臺帳。

　　1.1.定義完整的客戶集合

　　完整的客戶集合應該包括業(yè)主(成交客戶)、銷售來訪但是未成交的客戶、客戶會的會員和其他對本企業(yè)感興趣的人(潛在客戶)。

　　所以對企業(yè)來說，完整的客戶集合才能帶來更大的價值，這也符合CRM的標準理念。

　　1.2.實現客戶信息的集中管理

　　作為企業(yè)重要的資源，客戶信息集中管理是提升整體效率的關鍵。這里集中管理是指：

所有的客戶信息都通過計算機系統統一集中管理，支持跨部門、跨項目、跨公共享客戶資源，支持跨多個業(yè)務系統的客戶信息的共享，如：銷售、會員、客服。

各個部門的人員通過與客戶的互動活動，不斷完善客戶信息，使客戶信息具有詳細、可靠、及時、準確的特點。

任何地點、任何人員通過系統訪問的客戶信息是一致的、完整的。

　　1.3.建立客戶的全信息--客戶臺帳

　　建立客戶的全信息臺帳，意味著解決下列問題：

清晰定義客戶全信息的內容：例如客戶基本信息(客戶的識別信息、聯絡信息、客戶特征等)，客戶業(yè)務行為(購房行為、服務行為、會員積分等)，客戶交互記錄(銷售跟進記錄、客戶問卷記錄、活動記錄等)。

規(guī)劃梳理信息的采集方法--在業(yè)務過程中完成數據的采集。例如在客戶接待、調查問卷、交易過程、服務處理、會員活動等客戶接觸點，通過業(yè)務系統，收集數據。

保證客戶信息的共享與安全：通過各個部門的人員的共同維護，才能真正保證客戶信息的完整性、有效性、及時性;關鍵客戶資料的修改需要通過“修訂機制”來完成，以保存“歷史記錄”備查;完備的“授權機制”保證客戶信息的安全性。

　　2、強化以客戶為核心的銷售接待跟進功能，實現銷售全過程的精細化管理

　　CRM時代的銷售管理有兩個特點，一是以客戶為核心，二是過程精細化�；谶@樣的特點，明源對銷售管理的信息化思路體現在：強調售前客戶跟進的精細化，售中交易流程的標準化，售后事務處理的服務化�；诳蛻舻匿N售全過程精細化管理可以帶來如下好處：

　　2.1.售前客戶跟進的精細化管理

　　隨著競爭的加劇，房地產銷售過程中的客戶跟進變得越來越重要，強化售前客戶跟進的精細化管理具體表現在：

通過與客戶資源庫相關聯，開盤前可以積累大量銷售線索，用郵件、短信群發(fā)、電話等手段聯系線索，吸引銷售。

精細化的管理銷售機會，加強客戶的識別、分類、沉淀，記錄跟進的全過程。

應用發(fā)卡、讀卡，手持移動設備等硬件手段，提升接待效率，改善客戶體驗。

　　2.2.售中交易流程的標準化管理

　　交易流程的標準化體現在：

交易環(huán)節(jié)標準化：預約排號、定單管理(預留、小訂、認購)、合同管理(簽約、網上備案)。

交易變更有清晰控制：調價、折扣、換房、退房、權益轉讓有變更審批。

可以方便、快捷地向客戶提供資料：打印置業(yè)計劃書、訂單、合同、發(fā)票等。

部門協作有明確的指引：例如財務待辦、催繳欠款等。

　　一個標準化的交易流程有很多好處，它有利于多項目的復制和統一的客戶體驗;杜絕很多交易當中的人為失誤;提高管理效率，例如開盤高峰的管理協作流程，日常銷售的管理協作流程。

　　2.3.售后事務服務化管理

　　售后事務主要包括：按揭服務、產權服務、入伙服務、面積補差等;售后的服務要點在于方便、及時、提高效率，盡量按時完成相關手續(xù)，并在此過程中及時跟客戶交互。

　　3、基于價值的客戶細分，實現有針對性的差異化營銷

　　有效的市場營銷往往要包含以下三方面內容：客戶細分--選擇目標客戶群;針對這些客戶群設定差異化營銷組合，并監(jiān)控營銷的執(zhí)行;最后再進行營銷效果分析�？蛻艏毞直旧硗峭ㄟ^專業(yè)的研究完成的，信息系統或者CRM系統在這個過程中可以做到記錄和評估效果的作用。

　　3.1.客戶細分--選擇目標客戶群

　　所謂客戶細分就是對客戶群體進行分組。分組的條件和依據往往是通過系統外的分析加工得來的(當然系統提供數據支持)，有了這些條件以后，可以對現有客戶進行分組，生成不同的客戶群體。任何一個客戶都會自動歸屬到某個群體，隨著業(yè)務信息的不斷變化，該客戶的分組也可能發(fā)生變化。

　　3.2.差異化營銷組合

　　營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：一般考慮產品策略、定價策略、促銷策略、競爭策略、客戶忠誠度計劃等。戰(zhàn)略對應到具體的市場活動時，需要制定相關的預算和計劃�；顒訄�(zhí)行的時候，需要記錄活動情況，包括產生的線索等內容;還需要記錄營銷費用的付出等內容(依據營銷合同的執(zhí)行)。這樣就做到了在過程中控制費用，記錄信息。營銷活動一般包括廣告投放、網絡推廣、展覽展示、郵政投遞、短信群發(fā)、郵件群發(fā)等。

　　3.3.營銷效果分析

　　市場、銷售一體化的集成便于企業(yè)隨時跟蹤某個市場活動產生的效應。以此來幫助企業(yè)衡量市場活動的有效性，降低市場宣傳成本，引導企業(yè)擴展適合自身的市場宣傳途徑。具體做法是通過在銷售現場接待的時候統計來電/來訪與市場活動的關系，統計由市場活動帶來的線索、客戶、合同收入等詳細信息。這樣就可以評估到那些市場活動手段比較有效果。此外，跟營銷投入掛鉤，可以計算營銷的投資回報率(ROI分析)。

　　4、建立完善的客戶服務體系，全面提升客戶體驗，在投訴中完美

　　客戶服務是房地產CRM的重要組成部分，它不僅要做到快速、有效地處理客戶的服務請求，更可以分析客戶問題，為產品改善，整個客戶管理工作的改善提供依據。CRM系統的客戶管理主要包含以下幾個方面內容：

建立一站式的客戶服務體系。

結合客戶回訪，分析客戶提出的問題，建立產品與服務的反饋體系。

分析業(yè)務情況，提供主動服務，建設客戶互動平臺，提升客戶體驗。

　　4.1.建立一站式的客戶服務體系

　　不管客戶以什么樣的方式、向什么樣的人提出服務請求，都可以享受到統一、規(guī)范的處理，公司內部需要建立專業(yè)的客戶服務隊伍，建立統一規(guī)范的制度與流程。

　　4.2.結合客戶回訪，分析客戶提出的問題，建立產品與服務的反饋體系

　　客戶提出問題可以包括工程質量，服務承諾、態(tài)度，工作建議等。一般在客戶問題處理的過程中，都可以最終判斷出這個問題產生的原因和業(yè)務環(huán)節(jié)。只要記錄了這些內容，就可以針對相關部門給出分析和建議。

　　一個企業(yè)內部統一的問題分類，是問題能夠分析的基礎。

　　4.3.分析業(yè)務情況，提供主動服務，建設客戶互動平臺，提升客戶體驗

　　隨著內部服務流程的完善，企業(yè)可以依托系統，提供統一的呼叫中心處理各類服務請求，更可以提供網上服務平臺，由客戶自主提出服務請求，監(jiān)控處理進度。

　　與原先分散雜亂的服務反饋渠道相比，統一的服務入口必然提升客戶的滿意程度;互動的網上服務平臺更能帶給客戶比較好的體驗。

　　5、基于客戶會持續(xù)經營客戶，提高客戶忠誠度，最終實現客戶全生命周期管理

　　客戶會允許企業(yè)在直接業(yè)務流程結束之后，仍能與客戶保持一定頻率的互動。只有不停與客戶互動，才能持續(xù)收集客戶的信息，更新客戶的需求，繼而對客戶做出有效分類。所以客戶會是房地產企業(yè)持續(xù)經營客戶的重要手段。客戶會可以給客戶帶來價值，增加品牌認同，進而獲取自身利益，取得雙贏。

　　5.1.會員的吸納必須與相關業(yè)務環(huán)節(jié)緊密結合

銷售現場對會員的吸納作用：購房入會基本上可以保證所有的業(yè)主，自動成為會員。來訪但未成交的客戶，也應盡量吸引他們入會。

網上入會：網上入會是一種更開放的入會方式，可以吸引對企業(yè)感興趣的潛在客戶。要注意網上入會的時候，需要對客戶填寫的資料仔細校驗，以防產生干擾數據。

其它入會途徑：銷售現場往往接待很多人，有些人雖然不會成為業(yè)主，但是可以吸納他們成為會員，為以后的成交打下基礎;此外在企業(yè)組織的很多活動中，例如房展等，也可以設立現場入會的申請表，吸引有興趣的人加入。

　　5.2.會員的活動與積分計劃相適應，鼓勵會員與企業(yè)互動

積分的獲取途徑和標準設定：積分的獲取途徑應該多樣化，除了購房獲得積分以外，會員與企業(yè)互動越多，得到的積分也越多。根據對會員群體的分類，設立一些有針對性的積分獲取途徑，鼓勵會員更積極地參與到企業(yè)的活動當中。

積分的兌獎：積分的兌獎是最重要的吸引客戶的手段，一般來說，積分的兌獎應該是定期舉行，超期的積分不予兌獎或者通過規(guī)則沖減，這樣就鼓勵會員在一定時期內積極活動。獎勵可以采用多種形式，現金、實物、旅游等等

　　5.3.會員應該分級進行管理

會員分級以后，可以有效降低經營成本。例如對一般會員，只需利用IT系統，進行群體批量聯系。

會員分級以后，經營的針對性大大加強，可以有效提升經營的效果。例如對高級別會員，可以根據他們的特性，組織專門的活動。

　　5.4.通過對會員信息的分析，評估會員業(yè)務開展的效果

特征、行為分析：針對會員特征、行為的分析，往往是會員細分的基礎，通過這樣的分析，可以找出特定會員群體的共性需求，進而采取有針對性的活動。

轉化率與活動的對應：對會員的分析還應該重視一些轉化率指標，例如業(yè)主會員的二次購買、推薦購買情況;非業(yè)主會員的首次購買、參與活動次數等。這樣的指標可以衡量會員業(yè)務開展的效果。

明源地產CRM的系統特點

　　1.鮮明的地產行業(yè)特色

　　完全基于地產行業(yè)在客戶特征、產品特征、銷售流程、服務模式、營銷手段等方面獨特、鮮明的行業(yè)特色，依據明源軟件多年來對房地產行業(yè)客戶關系管理和營銷運營的深刻理解研制而成，避免了通用CRM(或通過通用產品移植)所導致的水土不服等系列問題。

　　2.走出虛華的“理念”誤區(qū)，基于3000多家優(yōu)秀地產企業(yè)在客戶關系管理核心業(yè)務中的成功實踐

　　在冷靜觀察和深入分析了近年的“CRM理念熱潮”后，該解決方案走出困擾地產行業(yè)幾年的虛華CRM理念誤區(qū)，在結合來自萬科、中海、金地、復地、華潤、世聯、瑞安、藍光等大量優(yōu)秀房地產企業(yè)在客戶關系核心業(yè)務環(huán)節(jié)的成功業(yè)務實踐基礎上，以房地產營銷核心業(yè)務為“系統基礎”，打造出地產CRM“上層建筑”，使其真正成為地產企業(yè)洞察客戶需求、持續(xù)經營客戶、永褒競爭優(yōu)勢的核心引擎之一。

　　3.高度融合先進的房地產營銷運營模式

　　充分融合了近年來國內外地產優(yōu)秀企業(yè)在營銷運營方面的一些成功模式，包括營銷方面的會員管理、直復營銷，銷售方面的量化過程管理，服務方面的投訴流程化管理、客戶體驗管理等。是快速吸收中國地產行業(yè)最先進營銷管理的有效途徑。

　　4.先進的系統平臺和強大的可配置性

　　基于微軟.net開發(fā)的純BS應用系統，擁有統一的業(yè)務基礎平臺，絕大多數的業(yè)務管理可以在平臺的支持下，通過配置實現個性化調整;支持字段、界面、查詢、報表、功能、業(yè)務流程等不同層次的自定義功能。

　　5.良好的系統擴展性

　　開放先進的設計使得明源CRM系統可以快速的跟企業(yè)的其他信息系統整合，減少信息孤島，例如財務、OA、知識庫、郵件等;系統還可以和很多最新的硬件設施相配合，進一步擴展業(yè)務、操作的效率。例如支持服務接待中的電話錄音，支持手持設備(PDA、智能手機)的現場離線操作(應用于客戶驗房、客戶調查訪談、客戶活動等場景)。

　　6.嚴謹的系統安全性

　　通過審核機制、基于“角色”(功能權限)和“用戶”(數據范圍)的雙層權限機制、操作日志、敏感數據后臺跟蹤等功能，系統安全性得到嚴密保障。

CTI論壇報道

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