中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室專欄
巧連智直效行銷建奇功
2005/12/05
大家都說(shuō)時(shí)機(jī)夕夕，生意不好做，但巧連智與東森幼幼臺(tái)卻因?yàn)樽プ〉眯∨笥训男�，懂得解決家長(zhǎng)在幼教上的困境，而逆勢(shì)創(chuàng)造出銷售佳績(jī)，持續(xù)成長(zhǎng)。
‘巧連智不只是單純地針對(duì)孩童市場(chǎng)，更是定位為協(xié)助親子的成長(zhǎng)伙伴，才能符合小朋友與家長(zhǎng)的共同需求，’日商貝樂(lè)思（Benesse Corporation）臺(tái)灣支局總經(jīng)理松平隆指出。
過(guò)去巧連智僅是單純地將內(nèi)容作日文版中文化，結(jié)果是文化差異造成巧連智產(chǎn)品無(wú)法符合臺(tái)灣消費(fèi)者的需求，因此自1989年創(chuàng)刊時(shí)的會(huì)員數(shù)，從1萬(wàn)5千人成長(zhǎng)至3萬(wàn)人隨即停滯不前，一直維持到1995年，經(jīng)營(yíng)7年仍無(wú)成長(zhǎng)。
‘為了增加滿意度，也為了沖刺會(huì)員數(shù)，我們開(kāi)始培養(yǎng)臺(tái)灣本土的編輯，減少日文版中文化的比例，同時(shí)也擴(kuò)大閱讀者范圍，也就是將原來(lái)幼稚園的年齡層擴(kuò)大至1歲至小學(xué)三年級(jí)，’松平隆強(qiáng)調(diào)，自1998年的小一版與幼幼版創(chuàng)刊后，訂閱人數(shù)隨即增加至近9萬(wàn)，之后以6％至28％不等的年成長(zhǎng)率逐年成長(zhǎng)，今年更預(yù)估會(huì)員數(shù)可達(dá)到16萬(wàn)8千人，為創(chuàng)刊時(shí)的11倍。
編輯本土化與分齡分版以擴(kuò)大市場(chǎng)的策略奏效，至今已有8種不同版別供家長(zhǎng)選擇，也因此松平隆預(yù)估今年?duì)I業(yè)額可望達(dá)到新臺(tái)幣7億元。
如何抓住小朋友的心？
時(shí)時(shí)與小朋友對(duì)話，處處關(guān)心家長(zhǎng)需求，正是巧連智能抓住大小朋友的訣竅。而了解小朋友的方式就是編輯與行銷人員不定期以座談會(huì)、家庭訪問(wèn)與電話訪問(wèn)方式接觸家長(zhǎng)與小朋友，甚至還會(huì)到學(xué)校里與小朋友聊聊最關(guān)心的話題，以便更接近小朋友的心。
卡通人偶巧虎就是拉近巧連智與小朋友距離的關(guān)鍵要素，而巧虎就是針對(duì)小朋友喜歡人偶作伴的心理而設(shè)計(jì)的。
巧連智除了依據(jù)臺(tái)灣小朋友的身心發(fā)展與需求，同時(shí)也重視家長(zhǎng)對(duì)小朋友的期望，邀請(qǐng)兒童教育專家作為編輯顧問(wèn)群，設(shè)計(jì)適宜的內(nèi)容來(lái)協(xié)助家長(zhǎng)解決在教育訓(xùn)練上所面臨的困難。
除了教材內(nèi)容依據(jù)小朋友身心發(fā)展與家長(zhǎng)關(guān)心的課題設(shè)計(jì)、并且以小朋友的觀點(diǎn)溝通外，巧連智的行銷推廣更是從小朋友與家長(zhǎng)分頭進(jìn)攻。
運(yùn)用什么行銷工具？
進(jìn)攻的方式就是透過(guò)巧連智兩大行銷武器-直效廣告信函與電話行銷。
‘巧連智的產(chǎn)品并非一看就懂，所以我們寄出有詳細(xì)介紹產(chǎn)品內(nèi)容的DM（Direct Mail，直效廣告信函），實(shí)際讓小朋友操作巧連智教材的樣本，同時(shí)也讓家長(zhǎng)了解巧連智的內(nèi)容，’松平隆舉例，若寄發(fā)名單的小朋友正準(zhǔn)備上小學(xué)，學(xué)習(xí)版的DM就會(huì)特別告知家長(zhǎng)小一生應(yīng)具備的能力為何，并且介紹巧連智如何針對(duì)小一生的特征設(shè)計(jì)內(nèi)容。
一旦引發(fā)出家長(zhǎng)對(duì)小朋友教育的注意，再加上小朋友愉悅地操作樣本，巧連智隨即以純熟的電話行銷方式，展開(kāi)攻擊。‘平均訂閱率可達(dá)5％，85％的會(huì)員都是透過(guò)DM與電銷而訂閱巧連智的，’松平隆笑著說(shuō)。
寄發(fā)DM最重要的第一步便是掌握正確名單�！_(tái)灣兒童每個(gè)年齡層大約有30萬(wàn)人，而巧連智就掌握了至少二分之一的名單，’松平隆笑著說(shuō)，這些名單除了來(lái)自報(bào)紙、雜志的索閱廣告外，還有網(wǎng)路、訂戶推薦，以及與其他企業(yè)合辦活動(dòng)，如寶寶爬行比賽搜集而來(lái)名單。
資料庫(kù)精準(zhǔn)行銷
但巧連智并非寄發(fā)12元成本的DM給所有名單�！覀儠�(huì)特別挑選對(duì)象寄發(fā)，透過(guò)報(bào)紙與雜志廣告而來(lái)信主動(dòng)索閱、或是退訂的舊訂戶才是寄送DM的第一人選，’松平隆指出，為控制成本，巧連智的資料庫(kù)行銷（data-base
marketing）會(huì)先將20萬(wàn)名單分門別類后，挑選出5萬(wàn)筆成功機(jī)率較大的重要名單，在重要時(shí)間如9月與2月的開(kāi)學(xué)季，寄送DM，而且還會(huì)記錄寄送DM的時(shí)間，供電銷人員推估致電時(shí)間。
電銷人員在推銷時(shí)更會(huì)記錄溝通與訂閱意愿，‘我們用不同的記號(hào)將消費(fèi)群分為十幾個(gè)類型，為的就是要能夠精準(zhǔn)掌握目標(biāo)消費(fèi)者，’松平隆說(shuō)。
針對(duì)小朋友與家長(zhǎng)雙頭夾攻，加上DM與電銷精準(zhǔn)而有效的配合，巧連智已經(jīng)能達(dá)到每一個(gè)年齡層，攻下5％至9％的市場(chǎng)。
但相較于推廣新客戶訂閱巧連智所耗費(fèi)的高成本與精神，‘提高續(xù)訂率更是我們重要的行銷目標(biāo)，而巧連智就創(chuàng)造出95％續(xù)訂率，’松平隆強(qiáng)調(diào)，分齡分版的教材內(nèi)容、巧虎人偶的陪伴與多媒體如玩具、錄音帶等的搭配，讓小朋友能在游戲中學(xué)習(xí)，才是引發(fā)家長(zhǎng)持續(xù)訂閱的關(guān)鍵。
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