急需轉(zhuǎn)型的電子郵件營銷
2005/12/02
不知道各位有沒有操作電子郵件營銷 ?
從 2003 年開始我?guī)凸疽M(jìn)了功典的 SmartPost 系統(tǒng)，之所以會采用這套系統(tǒng)，原因是 SmartPost 完全遵循著標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷原則開發(fā)出來。
對于受過多年數(shù)據(jù)庫營銷訓(xùn)練的我來說，一看到它，絲毫無需考慮，腦海自動(dòng)跳出一個(gè)聲音︰「就是它了」。
我們把 SmartPost 系統(tǒng)應(yīng)用在與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員互動(dòng)，這些經(jīng)銷商們每年向我們購買超過 80 億元的產(chǎn)品，但是當(dāng)我們推出了最新的商品或促銷活動(dòng)時(shí)，卻不見得能在第一時(shí)間，把這些訊息送到經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員面前。
因此我們開始有計(jì)劃的收集經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員名單，并開始對它們寄發(fā)電子報(bào)，如此一來經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員便能在第一時(shí)間搶得商機(jī)。
剛開始經(jīng)營電子郵件營銷系統(tǒng)時(shí)，我重視三大指標(biāo) : 客戶數(shù)、寄件成功率與開信率，隨著經(jīng)營的時(shí)間，這三個(gè)指標(biāo)到達(dá)了我們滿意的數(shù)字。
但是好景不常，自 2004 年 4 月起開信率急速下降，六個(gè)月內(nèi)，平均開信率自 75% 下滑到 35% ，我們對于數(shù)據(jù)庫補(bǔ)充更新及刪除無響應(yīng)名單的動(dòng)作，對開信率的提升完全沒有幫助。
經(jīng)過了一番研究，我們發(fā)現(xiàn)擋垃圾信機(jī)制是最大的殺手，免費(fèi)的信箱與稍有規(guī)模的公司都安裝了 Anti-Spam 軟件，這些 Anti-Spam 軟件在判斷垃圾信時(shí)，偶會把我們的信件阻擋在外，隨著垃圾郵件的增多，擋信的條件越來越嚴(yán)苛，所以我們的信件開信率自然越來越低。
其實(shí)很多營銷人都碰到這個(gè)問題，也覺得電子郵件營銷的操作難度越來越高，為了解決這個(gè)問題，我使用了下列的幾種方法︰
- 機(jī)制面 : 透過電話營銷與業(yè)務(wù)人員拜訪與客戶一對一討論，希望他們把我們的加入郵寄白名單中，這樣客戶的 Anti-Spam 軟件就不會阻擋我們的信件。
- 內(nèi)容面 : 營銷郵件內(nèi)容分眾化，郵件視經(jīng)銷商的型態(tài)而決定是否發(fā)送。
- 價(jià)值面 : 郵件的內(nèi)容要更有價(jià)值 ( 例如 : 信息實(shí)時(shí)、富含商機(jī)、版面美觀、具保存性 ...)
- 頻率面 : 郵件的發(fā)送頻率需控管，以每周不超過三封為原則。
- 未來面 : 尋找取代電子郵件的主動(dòng)營銷工具 ( 例如 :IM 、 RSS Reader...)
在電影「男人百分百 What women want 」中，主角的老板跟他說 :" 廣告這行沒有什么熟能生巧，實(shí)際上反而越來越困難 " 。
電子郵件營銷面臨的問題也是相同，我們必須不停地隨著環(huán)境變遷，去改變操作的習(xí)慣，若沒有擁有這樣的能力，只是一昧地按照過去的經(jīng)驗(yàn)操作，終須面臨失敗的命運(yùn)。
直復(fù)行銷與客戶關(guān)系管理