提高銷(xiāo)售活動(dòng)效率 打造成功的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)
某制藥企業(yè)實(shí)施ETMS案例
2008/08/12
管理學(xué)有一個(gè)極為經(jīng)典的案例：半個(gè)多世紀(jì)前，伯利恒鋼鐵公司總裁Charles Schwab向管理顧問(wèn)Ivy Lee提出一個(gè)不同尋常的挑戰(zhàn)：“請(qǐng)告訴管理者如何能在辦公時(shí)間內(nèi)做妥更多的事”。Ivy給他的建議是：“寫(xiě)下你明天必須做的最重要的各項(xiàng)工作，并按重要性的次序加以編排。明早當(dāng)你走進(jìn)辦公室后，先從最重要的那一項(xiàng)工作做起，并持續(xù)地做下去，直到完成該項(xiàng)工作為止。將上述的一切變成你每一個(gè)工作日里的習(xí)慣�！边@個(gè)建議當(dāng)時(shí)價(jià)值兩萬(wàn)五千美元，它告訴我們的卻是最為淺顯的道理——重視計(jì)劃的擬定以避免徒勞無(wú)功。
時(shí)至今日，計(jì)劃對(duì)企業(yè)的重要性早已不言而喻。但是否重視就一定能帶來(lái)管理改進(jìn)與效率提高？答案卻未必如此。請(qǐng)跟隨我們一同前往某世界500強(qiáng)制藥公司，看看他們?nèi)绾卫肊TMS（電子化區(qū)域管理）系統(tǒng)從統(tǒng)一管理銷(xiāo)售代表的拜訪計(jì)劃入手，從而提高銷(xiāo)售活動(dòng)的效率并最終打造了一支成功的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
一、客戶(hù)背景
A公司是一家以科技為基礎(chǔ)的跨國(guó)制藥公司，在處方藥、健康消費(fèi)品和動(dòng)物保健等廣泛領(lǐng)域處于業(yè)界領(lǐng)先，是財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)�？偛吭O(shè)在美國(guó)新澤西州，并在全球超過(guò)120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，員工總數(shù)超過(guò)33,500。1986年，該公司開(kāi)始建立在華業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)遍及三十多個(gè)大中城市，并在上海建有生產(chǎn)設(shè)施，目前已有11種進(jìn)口及合資產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。公司致力于抗過(guò)敏，抗感染、抗腫瘤、皮膚病和降血脂、降膽固醇等心血管領(lǐng)域藥品的研發(fā)、制造和推廣，并取得了領(lǐng)先地位。公司還擁有健康消費(fèi)品及動(dòng)物保健業(yè)務(wù)。
對(duì)于制藥企業(yè)，銷(xiāo)售代表對(duì)醫(yī)院、藥店的定期拜訪是將企業(yè)產(chǎn)品推向最終消費(fèi)者的必要途徑，因此對(duì)銷(xiāo)售代表活動(dòng)區(qū)域進(jìn)行合理規(guī)劃、拜訪行程有效管理成為A公司日常運(yùn)營(yíng)中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。
二、客戶(hù)目標(biāo)
A公司原已使用一套ETMS系統(tǒng)對(duì)銷(xiāo)售行程進(jìn)行管理，但在運(yùn)行一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)該系統(tǒng)的功能并不完全適應(yīng)企業(yè)需求，尤其體現(xiàn)在數(shù)據(jù)規(guī)范這方面。公司管理層看到系統(tǒng)性能上的不足導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，遂產(chǎn)生了完善ETMS系統(tǒng)的想法。
GrapeCity此前為該公司實(shí)施過(guò)用于網(wǎng)上費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)的系統(tǒng)，公司實(shí)施顧問(wèn)豐富的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力給企業(yè)管理層留下了深刻印象。有鑒于此，A公司再次選擇GrapeCity幫助企業(yè)改進(jìn)ETMS系統(tǒng)。
GrapeCity的實(shí)施顧問(wèn)分析了該公司需求，制訂了以下幾個(gè)方面的改進(jìn)目標(biāo)：
- 提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和效率：系統(tǒng)需要規(guī)定銷(xiāo)售代表的拜訪數(shù)量
- 定位正確的目標(biāo)客戶(hù)：系統(tǒng)根據(jù)銷(xiāo)售代表的拜訪結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)化
- 傳遞正確的信息：規(guī)范銷(xiāo)售代表的活動(dòng)區(qū)域以及負(fù)責(zé)的產(chǎn)品領(lǐng)域，強(qiáng)化拜訪的針對(duì)性和范圍
- 開(kāi)展正確的銷(xiāo)售活動(dòng)：系統(tǒng)針對(duì)不同地區(qū)、客戶(hù)自動(dòng)調(diào)整拜訪量和頻率，方便銷(xiāo)售代表安排每日行程，并提供正確的數(shù)據(jù)以便對(duì)銷(xiāo)售代表進(jìn)行業(yè)績(jī)考核
三、GrapeCity ETMS系統(tǒng)
ETMS系統(tǒng)全稱(chēng)電子化區(qū)域管理，通過(guò)建立一套完整的醫(yī)院和醫(yī)生、藥店的數(shù)據(jù)庫(kù)防止信息資源流失，實(shí)現(xiàn)資源最大程度上的共享；系統(tǒng)幫助銷(xiāo)售代表計(jì)劃拜訪行程，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源以及日常工作管理的優(yōu)化；銷(xiāo)售主管通過(guò)系統(tǒng)分析追蹤銷(xiāo)售代表的拜訪活動(dòng)并了解從目標(biāo)客戶(hù)那里得到的反饋信息，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題安排合適的輔導(dǎo)。
A公司通過(guò)ETMS系統(tǒng)針對(duì)以下四方面進(jìn)行了重點(diǎn)完善：
- 合理設(shè)置拜訪計(jì)劃 系統(tǒng)按照客戶(hù)的重要程度規(guī)定了銷(xiāo)售代表的拜訪頻率和拜訪量。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)銷(xiāo)售代表合理安排行程十分重要，既避免因拜訪量不足導(dǎo)致重要客戶(hù)流失，又能防止過(guò)于頻繁的拜訪影響客戶(hù)的正常工作從而招致不滿(mǎn)。銷(xiāo)售除了設(shè)置單條拜訪計(jì)劃之外也可以利用批量計(jì)劃功能項(xiàng)對(duì)某些客戶(hù)安排一個(gè)月的拜訪計(jì)劃，提高工作效率。
- 有序開(kāi)展日常業(yè)務(wù) 系統(tǒng)主要為銷(xiāo)售代表和主管的日常工作服務(wù)。銷(xiāo)售在做行程計(jì)劃時(shí)通過(guò)系統(tǒng)選擇一至兩個(gè)主要產(chǎn)品作為拜訪活動(dòng)的目的，保證每一次業(yè)務(wù)活動(dòng)都具有針對(duì)性。銷(xiāo)售在拜訪計(jì)劃完成后需要填寫(xiě)反饋信息到系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而銷(xiāo)售主管通過(guò)分析銷(xiāo)售代表的行程、反饋信息幫助員工及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并安排輔導(dǎo)幫助銷(xiāo)售提高個(gè)人能力。
- 正確甄別重要信息 企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的等級(jí)劃分依賴(lài)于銷(xiāo)售代表提交給系統(tǒng)的拜訪反饋。醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)通常分為醫(yī)院（醫(yī)生）和藥店，醫(yī)生的重要性反映在“對(duì)產(chǎn)品的興趣度”，而藥店的重要性則體現(xiàn)在“需要營(yíng)業(yè)額”上。不同等級(jí)的客戶(hù)，系統(tǒng)制訂的拜訪頻率也不一樣，因此系統(tǒng)規(guī)定銷(xiāo)售代表必須記錄醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的興趣程度，藥店的營(yíng)業(yè)額等重要信息，提高拜訪的有效性。
- 嚴(yán)格分配組織權(quán)限 系統(tǒng)按照使用者不同的業(yè)務(wù)層級(jí)嚴(yán)格分配權(quán)限，銷(xiāo)售代表只能看到屬于自己區(qū)域網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的客戶(hù)資料以及負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，而銷(xiāo)售主管能看到由自己領(lǐng)導(dǎo)的所有部屬資料，包括他們的拜訪計(jì)劃和客戶(hù)反饋。
- 嚴(yán)密保護(hù)數(shù)據(jù)安全 各種醫(yī)學(xué)研討會(huì)是企業(yè)了解行業(yè)進(jìn)展的最佳場(chǎng)所，一般由銷(xiāo)售主管負(fù)責(zé)這方面的資料收集。連鎖藥店的進(jìn)貨量、銷(xiāo)量、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等信息也是醫(yī)藥企業(yè)必須掌握的重要數(shù)據(jù)，同樣由銷(xiāo)售主管負(fù)責(zé)。保存在ETMS系統(tǒng)中的相關(guān)信息根據(jù)層級(jí)權(quán)限分配只供主管級(jí)以上用戶(hù)查看，確保關(guān)鍵信息的安全性。
四、客戶(hù)收益
ETMS系統(tǒng)最突出的特點(diǎn)之一就是其對(duì)信息智能化、人性化的加工處理。從建立客戶(hù)檔案、客戶(hù)分類(lèi)、數(shù)據(jù)分析、計(jì)劃拜訪/活動(dòng)、設(shè)定銷(xiāo)售指標(biāo)等方面作了細(xì)致周全的安排，使得銷(xiāo)售人員能夠輕松地獲得各種所需信息，從而進(jìn)行有效的利用。
ETMS系統(tǒng)建立了客戶(hù)檔案并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分配客戶(hù)（醫(yī)院和藥店）給不同的銷(xiāo)售代表，避免同一地區(qū)的銷(xiāo)售互相交叉造成壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。銷(xiāo)售在拜訪活動(dòng)中發(fā)掘到新的客戶(hù)，需通過(guò)Excel導(dǎo)入系統(tǒng)，再由系統(tǒng)管理員審核后決定分配給哪個(gè)銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)。通過(guò)ETMS系統(tǒng)，客戶(hù)資源完全掌握在企業(yè)手中，杜絕因銷(xiāo)售離職帶來(lái)的客戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)。
銷(xiāo)售代表利用ETMS系統(tǒng)設(shè)置拜訪計(jì)劃，并將拜訪的結(jié)果反饋到系統(tǒng)中。主管可隨時(shí)通過(guò)系統(tǒng)了解部屬的計(jì)劃和工作進(jìn)展，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題能及時(shí)輔導(dǎo)銷(xiāo)售改進(jìn)與客戶(hù)溝通技巧，或在銷(xiāo)售代表的拜訪計(jì)劃不合理時(shí)提出建議。通過(guò)ETMS系統(tǒng)，不僅僅是銷(xiāo)售的拜訪活動(dòng)得到了規(guī)范管理，銷(xiāo)售成功率也獲得了提高。
ETMS系統(tǒng)給出的拜訪量和拜訪頻率可同銷(xiāo)售代表實(shí)際完成的工作進(jìn)行對(duì)比并形成報(bào)表，而主管對(duì)銷(xiāo)售的輔導(dǎo)時(shí)間、效果也會(huì)被記錄在案并作為主管的考核依據(jù)。通過(guò)ETMS設(shè)定的指標(biāo)，員工的業(yè)績(jī)考核有了可靠依據(jù)，從而確保員工都能得到公正待遇。
我們常常把人生比喻成一張時(shí)刻表，浪費(fèi)時(shí)間等同于浪費(fèi)生命，工作何嘗不如是？ETMS系統(tǒng)首先從管理員工工作計(jì)劃入手，通過(guò)優(yōu)化流程最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體效率提升的目標(biāo)。提高效率等于節(jié)約時(shí)間，節(jié)約時(shí)間又可看作企業(yè)生命的延長(zhǎng)，對(duì)于以治愈頑疾延長(zhǎng)人類(lèi)壽命為宗旨的醫(yī)藥企業(yè)，其中意義想必更為深遠(yuǎn)。
CTI論壇編輯
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