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用第五代呼叫中心智慧構(gòu)建中國式營銷體系

2009/06/05

　　【關(guān)鍵詞】 中國式營銷 第五代呼叫中心 樂友

　　【摘 要】 跨國公司的營銷圣經(jīng)和中國式營銷智慧各有優(yōu)勢，在呼叫中心中到底哪個(gè)方式更適用于中國企業(yè)，本文將做出探討。

　　改革開放30年，中國商業(yè)文明正在被世界主流社會(huì)所接受，中國在“與世界接軌”，但中國企業(yè)與跨國企業(yè)的巨大差異，使得中國營銷模式一直被懷疑，對(duì)中國營銷模式持否定態(tài)度的人居多。這三十年中，中國改革開放的成就有目共睹，中國經(jīng)濟(jì)的成就就是中國企業(yè)和中國營銷的成就，因?yàn)槠髽I(yè)是國家經(jīng)濟(jì)最小可分割單元。很多對(duì)中國式營銷持負(fù)面態(tài)度的人總是拿著跨國公司的“營銷圣經(jīng)”來判斷中國企業(yè)�？鐕镜臓I銷圣經(jīng)的基本內(nèi)容是： 　　因?yàn)樵谖⒂^領(lǐng)域的營銷比宏觀制度層面更有對(duì)抗性，所以微觀營銷領(lǐng)域的中國營銷智慧比跨國公司營銷圣經(jīng)也更近對(duì)抗性，甚至是在中國營銷者眼里不屑一顧營銷圣經(jīng)相悖。呼叫中心的發(fā)展也伴隨著中國式營銷智慧蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在用呼叫中心進(jìn)行營銷的公司不在少數(shù)，但是呼叫中心對(duì)中國式營銷的穩(wěn)定性支撐是否到位？在營銷部門設(shè)計(jì)出一系列眼花繚亂的市場計(jì)劃時(shí)，呼叫中心是否能迅速調(diào)整？呼叫中心的新技術(shù)是否能夠給企業(yè)帶來更多的中國式營銷智慧？種種問題久久縈繞在呼叫中心的最終用戶、廠家和集成商心中。中國式營銷更需要能夠承擔(dān)營銷責(zé)任的呼叫中心出現(xiàn)，第五代呼叫中心無疑是不二之選。

　　中國式營銷智慧似乎更符合中國的實(shí)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，下面以孕嬰行業(yè)中樂友公司（www.leyou.com.）為例進(jìn)行中國式營銷智慧的剖析：

　　競爭背景：中國0-6歲的育兒市場每年大概有330-400億美元的市場容量，孕嬰B2C行業(yè)中樂友，紅孩子，麗家寶貝占據(jù)三甲，三者的共同點(diǎn)是都有DM+網(wǎng)絡(luò)，不同點(diǎn)是樂友和麗家寶貝有地面店，而紅孩子沒有。強(qiáng)生公司以約100萬美元收購了美國著名網(wǎng)站babycenter，并已于08年6月在中國上線。大鱷已經(jīng)窺視巨大市場份額。


1.不對(duì)稱營銷—讓強(qiáng)大對(duì)手的優(yōu)勢消失于無形

　　對(duì)抗強(qiáng)大品牌的辦法不是創(chuàng)建更強(qiáng)大的品牌，而是思考品牌最害怕什么？品牌的軟肋是什么？競爭肯定不能是簡單的直線思維，對(duì)手用什么武器，我就用什么武器。這樣的競爭還沒開始，勝負(fù)已定。國外大品牌最怕的是價(jià)格戰(zhàn)，國內(nèi)的企業(yè)偏偏對(duì)價(jià)格戰(zhàn)駕輕就熟，家電行業(yè)是最典型的行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)早已打響�，F(xiàn)在國內(nèi)的B2C企業(yè)通過價(jià)格競爭已經(jīng)讓國外的大品牌屈服，樂友，紅孩子，都是在價(jià)格上有競爭優(yōu)勢，在投入精準(zhǔn)打擊的DM，相對(duì)低成本的網(wǎng)站后，換來的是大量的帶有購買意向的網(wǎng)絡(luò)請(qǐng)求和電話呼叫，網(wǎng)絡(luò)和電話的成交額大致是1：1。

2.速度—抗擊規(guī)模

　　樂友已經(jīng)完成了短短三年時(shí)間60余家直營店已經(jīng)在四個(gè)城市建立起來，樂友預(yù)計(jì)到2013年，樂友將在全國100個(gè)城市，開設(shè)1000家直營店，實(shí)現(xiàn)“百城千店”。目標(biāo)是孕嬰行業(yè)的“蘇寧”。這樣的開店速度在08年7月后獲得德意志銀行、永威投資等國際金融機(jī)構(gòu)3700萬美金的融資后顯著提升。行業(yè)內(nèi)的其他選手望其項(xiàng)背。前期的ERP，CRM，Contact Center等技術(shù)準(zhǔn)備為后期的規(guī)模擴(kuò)張及擴(kuò)張?zhí)崴俚於嘶A(chǔ)。

3.機(jī)遇之窗—彌補(bǔ)中國企業(yè)的資源匱乏

　　早在2006年不知哪位風(fēng)水大師捻指算出即將到來的2007年將是60年一遇的“金豬”年。在12生肖中，豬代表“福氣”，而“金豬”則代表了大福大貴。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)AC尼爾森的一份報(bào)告顯示：2006年第一季度中國出現(xiàn)了近20年來最大規(guī)模的結(jié)婚人群，而相應(yīng)一波“嬰兒潮”將在2006~2007年產(chǎn)生。2006年、2007年，樂友銷售收入開始以超過300%的速度增長，并順利突破億元大關(guān)。而這只是為中國即將到來的嬰兒潮奏響了序曲。樂友已經(jīng)在“2008金豬”之年加速發(fā)展了50家門店。呼叫中心也升級(jí)為150坐席。

4.戰(zhàn)略機(jī)動(dòng)—對(duì)抗跨國公司的穩(wěn)扎穩(wěn)打

　　成吉思汗以10萬蒙古騎兵橫掃歐亞大陸，靠的就是騎兵速度所產(chǎn)生的戰(zhàn)術(shù)沖擊力，以及由于速度所產(chǎn)生的戰(zhàn)略性機(jī)動(dòng)。蒙古軍隊(duì)與宋朝軍隊(duì)在襄樊對(duì)峙不下時(shí)，竟然采取迂回機(jī)動(dòng)的方式繞道云南攻擊宋朝的大后方。這是戰(zhàn)略機(jī)動(dòng)的經(jīng)典范例。

　　樂友現(xiàn)在在銷售商品選擇上專一的選擇都是圍繞孕產(chǎn)婦和嬰幼兒商品，沒有涉及其他類別。用國外大品牌的奶粉作為吸客商品也帶動(dòng)了其他吸利商品的銷售�？梢灶A(yù)見的是，樂友對(duì)未來的把握能力來自于B2F模式的銷售，甚至模仿MACRO推出高質(zhì)量的OEM自有商品，以增加公司的整體盈利。

5.戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)—對(duì)抗經(jīng)典戰(zhàn)略思維

　　“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”，“分兵以發(fā)動(dòng)群眾，集中以應(yīng)對(duì)敵人”，“圍點(diǎn)打援”，這些是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？有人認(rèn)為這是典型的戰(zhàn)術(shù)，但對(duì)紅軍來說就不僅僅是戰(zhàn)術(shù)那么簡單，在毛澤東這樣的軍事家眼里，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了戰(zhàn)術(shù)的含義。

　　在對(duì)抗紅孩子與麗家寶貝時(shí)，樂友發(fā)現(xiàn)門店在銷售時(shí)更容易賣出高利潤的商品，例如，童車和嬰兒床，增加門店數(shù)量作為一個(gè)重要的戰(zhàn)術(shù)來對(duì)抗紅孩子僅加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷力量。畢竟平均對(duì)每個(gè)嬰兒來說，能夠有購買決定權(quán)的長輩有8-12人之多，而會(huì)上網(wǎng)的人會(huì)有多少呢，雖然中國網(wǎng)民總數(shù)接近總?cè)丝跀?shù)量的20%。

　　在呼叫中心中，樂友通過增加IVR促銷，對(duì)每次打電話來的客戶進(jìn)行著不動(dòng)聲色的宣傳，宣傳的商品往往是網(wǎng)上和DM上熱賣的商品，在加上贈(zèng)品促銷，往往這樣的宣傳又直接能夠增加坐席的銷售額。在每個(gè)月這樣的IVR調(diào)整相當(dāng)普遍，頻次達(dá)到了一周2-3次，這就對(duì)IVR的快速更改及發(fā)布提出了很高要求。IVR目前的線數(shù)為60路，降低了坐席的重復(fù)提問的比率

6.集中原則—以局部優(yōu)勢對(duì)抗對(duì)手全局優(yōu)勢

　　“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，這是毛澤東慣用的軍事邏輯。毛澤東把“兵力集中原則”排在十大軍事原則之首，甚至稱作“唯一正確的作戰(zhàn)方法”。

　　樂友目前全部精力集中在孕嬰用品上，而其競爭對(duì)手紅孩子已經(jīng)將觸手伸到了家居用品、化妝品、食品、消費(fèi)電子和護(hù)理用品等其他五個(gè)方面。在進(jìn)行B2C發(fā)展的扎實(shí)程度上兩個(gè)公司的風(fēng)格完全不一樣，是精耕細(xì)作能夠勝出還是廣泛撒點(diǎn)，誰能勝出？還有待市場的檢驗(yàn)，但是筆者看重前者。孕嬰市場400億的市場總額足夠哺育出孕嬰的大型B2C。正如毛澤東習(xí)慣的那樣，樂友在集中優(yōu)勢兵力進(jìn)行殲滅戰(zhàn)。

7.邊緣原則—以邊緣市場顛覆中心市場

　　“百城千店”已經(jīng)作為既定方針在樂友有條不穩(wěn)的開展著，預(yù)計(jì)再過5年完成這個(gè)戰(zhàn)略部署，覆蓋二級(jí)及部分三級(jí)城市，正是對(duì)北京、長三角、珠三角等核心市場的補(bǔ)充�，F(xiàn)在天津開的樂友實(shí)體店已經(jīng)非�；鸨一旧蠜]有什么競爭對(duì)手，從這個(gè)經(jīng)驗(yàn)可以斷定樂友的“百城千店”的戰(zhàn)略會(huì)矢志不渝的執(zhí)行下去。待5年之后樂友的真正的利潤增長點(diǎn)將會(huì)是這些二、三線城市。這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃也是樂友獲得3000余萬美元融資的重要原因。

8.超越規(guī)則—對(duì)抗既定游戲規(guī)則

　　規(guī)則是強(qiáng)者制定的，也是維護(hù)強(qiáng)者固有地位的措施。規(guī)則是強(qiáng)者欺負(fù)弱者的游戲。規(guī)則的制定者最害怕不守規(guī)則的“破壞分子”。不斷有專家強(qiáng)調(diào)跨國公司“只打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”。那是因?yàn)榭鐕咀詈ε碌木褪莾r(jià)格戰(zhàn)。

　　樂友已經(jīng)做到足夠聰明，使得局部的促銷力度足夠迎接任何一方的挑戰(zhàn)，而在因價(jià)格戰(zhàn)吸引的客流反過來又在樂友的“吸利商品”上大把的花銀子，因?yàn)樗麄円呀?jīng)信任樂友能夠給他們帶來物美價(jià)廉的商品了。

9.創(chuàng)造性模仿—發(fā)揮創(chuàng)新的后發(fā)優(yōu)勢

　　如果在世界上頒發(fā)最佳“創(chuàng)造性模仿獎(jiǎng)”，可能非中國企業(yè)莫屬。一名老外在英國《金融時(shí)報(bào)》上深有感觸地寫道：美國的競爭優(yōu)勢是創(chuàng)新，日本的競爭優(yōu)勢是質(zhì)量，德國的競爭優(yōu)勢是執(zhí)著，中國的競爭優(yōu)勢是學(xué)習(xí)。在他眼中，整個(gè)中國人都是個(gè)學(xué)習(xí)的民族，中國企業(yè)是一臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)器。

　　憑借著一股強(qiáng)烈的執(zhí)著及超級(jí)的創(chuàng)業(yè)精神，麥考林的DM模式，亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)模式，美國網(wǎng)絡(luò)售藥第一的CVS地面店模式，戴爾的呼叫中心模式在樂友經(jīng)營過程中進(jìn)行著反復(fù)實(shí)踐，并綜合發(fā)揮作用，形成的創(chuàng)新使得樂友這樣后進(jìn)企業(yè)踏上高速軌道。

　　第五代呼叫中心在整個(gè)樂友的中國式營銷體系中處于技術(shù)的核心地位，各種技術(shù)手段保證了和最終客戶的全方位溝通，呼叫中心也是企業(yè)運(yùn)營中各部門的指揮棒。目前樂友的呼叫中心可承載的銷售額為2.5億，在不久的將來，為了實(shí)現(xiàn)“百城千店”戰(zhàn)略，套用小沈陽的一句話“增加坐席？那是必須的”。

CTI論壇報(bào)道


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