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電信企業(yè)借CRM逐鹿中原

肖東軍 2004/05/17

　　2004年5月，中國聯(lián)通宣布用戶數(shù)突破1億，以用戶規(guī)模計(jì)算成為世界第三大移動通信運(yùn)營商。這預(yù)示著經(jīng)過一輪較長時期的高速成長后，通信業(yè)務(wù)將逐漸進(jìn)入市場成熟期。
　　
　　市場成熟期，加大技術(shù)創(chuàng)新的力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，無疑是經(jīng)營策略的重要一環(huán)。如中國移動在各地的廣告詞中都無一例外地突出網(wǎng)絡(luò)成熟、覆蓋面廣和信號好；中國聯(lián)通則高調(diào)宣傳綠色健康的CDMA概念，力爭“超越夢想”；而中國電信則一直對3G牌照虎視眈眈，再3G遙遙無期的情況下，在一片爭論聲中以小靈通實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”。

　　近水樓臺先得月，電信企業(yè)實(shí)施完呼叫中心之后，普遍將關(guān)注點(diǎn)延伸到了CRM客戶關(guān)系管理方面。這是因?yàn)樵谝粋€成熟的市場，壟斷帶來的等客上門必將成為昨日黃花。目前電信企業(yè)比較熱衷于各類虛擬產(chǎn)品的推廣。所謂虛擬產(chǎn)品，是電信企業(yè)指在在既有網(wǎng)絡(luò)資源的基礎(chǔ)上，針對不同細(xì)分市場，推出的各類儲值卡、優(yōu)惠套餐計(jì)劃。這其中包含了差異化營銷的思想。

　　筆者以近期兩次與呼叫中心坐席代表溝通、辦理業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，來檢驗(yàn)一下有關(guān)電信企業(yè)的CRM策略實(shí)施的情況。

中國移動

　　我接通了1860的人工服務(wù)：“您好，我是1390222****的機(jī)主，我想咨詢一下有什么合適我的優(yōu)惠計(jì)劃�！贝_認(rèn)了我的密碼后，坐席代表問：“您一般打什么電話比較多，比如本市的，還是國內(nèi)長途？”筆者：“我一般是在廣州市打本地電話和國內(nèi)長途電話比較多，既打固定電話也打移動電話�！弊恚骸拔也榱艘幌�，去年6月份以來，你的電話費(fèi)用最多的是800多，最少的是春節(jié)前后300多，一般在500元上下浮動。我們現(xiàn)在有兩個套餐比較適合您，一個是268元的商旅服務(wù)套餐，一個是488元的商旅服務(wù)套餐�！惫P者：“具體有什么區(qū)別，我能獲得什么優(yōu)惠？”坐席代表：“兩個套餐都是針對在省內(nèi)撥打國內(nèi)電話和接聽電話的業(yè)務(wù)設(shè)置的，在這個業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，您分別可以獲得688分鐘和1488分鐘的通話時間�！苯又以儐柫艘恍└唧w的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但是對選擇哪種套餐還是有些猶豫，“請問您能統(tǒng)計(jì)我過去一年、平均每個月符合條件的通話時間嗎？或者我上網(wǎng)能查到嗎？”坐席代表：“對不起，我這里查不到，網(wǎng)站上也沒有�！北救耍骸澳俏蚁冗x擇268元的服務(wù)吧，今后可以升級到488元的服務(wù)吧？”坐席代表：“可以升級，您要自己發(fā)短信BL268到1861才可以開通這個業(yè)務(wù)，從下個月開始以新標(biāo)準(zhǔn)計(jì)費(fèi)”。

中國電信

　　我接通了10000號的人工服務(wù)：“您好，我的電話費(fèi)用比較高，每個月都好幾百，有什么方法可以節(jié)省話費(fèi)嗎？”坐席代表：“請問您是家庭用戶，還是商業(yè)用戶？”筆者：“我說的是我家里的電話，號碼是8761****，我打長途比較多�！痹诖_認(rèn)了該號碼屬家庭用戶后，坐席代表建議：“您可以參加‘長頸鹿’計(jì)劃，在撥17909打長途的時候能幫您省錢。”筆者：“我已經(jīng)在撥17909了呀。”坐席代表：“如果您沒有參加計(jì)劃，撥叫17909國內(nèi)長途,頭三分鐘的價格是0.52元/分鐘,第4分鐘起是0.41元/分鐘；如果參加了，第一個3分鐘的價格是0.52/分鐘,第2個三分鐘的價格是0.41元/分鐘，從第7分鐘起是0.22元/分鐘�！惫P者：“哦，那請為我登記辦理這個服務(wù)，另外我還想改一下發(fā)票的投遞地址�！弊恚骸皩Σ黄穑惶熘荒苻k理一條業(yè)務(wù)登記，剛才的‘長頸鹿’計(jì)劃登記了，從這個月21日起執(zhí)行；變更地址明天才能辦理。”

點(diǎn)評：

　　筆者經(jīng)常收到中國移動和中國電信郵寄來的宣傳品，但除開有一次收到的了中國移動的會員卡（印刷了本人的姓名）外，其他的宣傳品無一例外是千篇一律的“大路貨”，我往往是沒有怎么看就扔掉了，我推想許多其他的用戶也是一樣的吧？看來這個直效營銷Direct Marketing營銷戰(zhàn)役的效果不會很理想。

　　如果電信企業(yè)能深入實(shí)施CRM策略，整合客戶信息，利用一些技術(shù)手段（如數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘與聯(lián)機(jī)在線分析），將符合某種特征的用戶篩選出來，根據(jù)其特征向他們提供更具個性化的服務(wù)，推薦有關(guān)的優(yōu)惠計(jì)劃，用戶的關(guān)注度和滿意度必然會更高，市場營銷戰(zhàn)役才能獲得更多有價值的線索。也只有這樣，呼叫中心才可以實(shí)現(xiàn)不僅被動地接受呼入，也可以有目的地呼出，增強(qiáng)高價值客戶忠誠度，喚醒消極用戶以提升其等級，有效地把服務(wù)組織變成效益中心。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯

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