CRM是呼叫中心的靈魂
——中唐Zotn.CRM全面提升呼叫中心運營效果
趙曉輝 2002/01/30
一、CRM悄然興起
CRM（Customer Relationship Management ）是指企業(yè)針對各方面信息（如客戶信息、合作伙伴信息、供應商信息、競爭對手信息等等）進行實時采集和動態(tài)跟蹤，然后進行綜合、分析、處理、統(tǒng)計，進而輔助企業(yè)進行以客戶為中心的全面運營管理。
現(xiàn)代企業(yè)實施CRM主要有兩大目標，首先是強化和規(guī)范企業(yè)在市場營銷、銷售流程、技術支持、客戶服務的管理工作。其次是利用CRM的經(jīng)營理念實現(xiàn)CRM與企業(yè)內(nèi)部資源管理系統(tǒng)ERP的整合，從而建立起一套完全的以客戶為中心企業(yè)信息管理系統(tǒng)，CRM對擴大企業(yè)市場規(guī)模、提高客戶忠誠度、強化企業(yè)管理、提高生存競爭能力具有重要意義，CRM正被眾多企業(yè)所密切關注。
中唐Zotn.CRM系統(tǒng)就是為實現(xiàn)企業(yè)CRM戰(zhàn)略的第一目標即加強企業(yè)的營銷、銷售和服務能力而設計的客戶關系管理軟件。
二、呼叫中心面臨挑戰(zhàn)
呼叫中心又叫客戶服務中心，一般是指企業(yè)或團體通過公開一個電話特服號碼（如12315），提供對客戶的電話服務�，F(xiàn)在呼叫中心的服務渠道逐步向互聯(lián)網(wǎng)擴展,如通過網(wǎng)頁互動，文字交互（CHAT），VOIP對互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務。呼叫中心通過自動語音應答系統(tǒng)（IVR）對客戶提出的一般性問題自動答復，對個性化問題（如投訴業(yè)務）由代理人員（AGENT）提供服務。呼叫中心是企業(yè)對外交流的窗口�，F(xiàn)在呼叫中心如何完成對客戶一對一的個性化服務，如何使呼叫中心變成關懷中心，如何敏銳察覺客戶的需求，發(fā)現(xiàn)潛在客戶，使呼叫中心變成盈利中心，如何規(guī)范呼叫中心的工作流程，使呼叫中心運營與企業(yè)的正常業(yè)務有機融合，是呼叫中心面臨的重要挑戰(zhàn)。
三、CRM實現(xiàn)呼叫中心的真正價值
3．1 CRM是呼叫中心的靈魂
A. CRM全面提升呼叫中心的客戶關系管理水平
B. 洞察秋毫-發(fā)現(xiàn)銷售線索
呼叫中心的用戶中包含著企業(yè)潛在的客戶，當前所有的銷售機會往往分布在不同的階段，中唐CRM結(jié)合當前的銷售機會生成線索列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務建立關聯(lián)；把客戶線索分配到銷售人員；當時機成熟時，潛在的客戶變成了真正的客戶，對應的線索直接轉(zhuǎn)化為客戶信息和聯(lián)系信息。對于具體的一個機會，其當前的階段，成功的可能性，階段變動歷史，跟蹤歷史等等一目了然，可以很方便地制定行動計劃。
C. 有效導入銷售規(guī)范
將中唐CRM的銷售規(guī)范與呼叫中心的工作流程與有機地結(jié)合，呼叫中心的坐席人員在完成日常工作的同時，可以根據(jù)客戶的具體情況，開展客戶關懷，市場營銷，并且記錄在案，由市場人員繼續(xù)選擇跟蹤，不但提高了呼叫中心的客戶滿意度，同時擴大了企業(yè)的銷售機會。
D、 以客戶為中心的協(xié)同工作
呼叫中心對每一個客戶分配一個唯一的ID標識，CRM針對唯一的ID，實現(xiàn)了跨部門、跨業(yè)務、多入口的信息同步與共享，不同部門的人以客戶信息為紐帶，進行協(xié)同工作，提高了工作效率和服務水平，進而提高了客戶滿意度。
3．2 呼叫中心是CRM的信息交互的窗口
☆ 呼叫中心為CRM實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集功能
呼叫中心為企業(yè)提供與外界溝通的多種渠道，包括電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)頁互動、文字交互、Internet語音訪問等等。呼叫中心提供自動語音應答（IVR）、自動傳真回復功能、自動郵件回復、網(wǎng)頁瀏覽跟蹤等功能，自動接待大量的客戶訪問，在進行自動答復的同時，應CRM的要求，自動記錄客戶信息及訪問特點，CRM軟件進行分析，搜索出潛在客戶線索并進行登記、追蹤、管理；CRM記錄客戶最關心的企業(yè)產(chǎn)品，具體輔助企業(yè)進行決策，如銷售重點或新產(chǎn)品方向等工作。
☆ 結(jié)合呼叫中心的CTI技術，CRM可以實現(xiàn)快速反應、在線實施
當客戶進行通過呼叫中心訪問時，呼叫中心的CTI技術可以識別客戶的電話按鍵信息和主叫號碼，確認客戶的身份，然后由CRM軟件調(diào)用相關的客戶資料，這樣在接通客戶電話之前，可以完成對客戶認識，實現(xiàn)針對性的個性化服務。同時配合CRM軟件對客戶的銷售、服務策略，在接聽客戶電話的同時，實時實現(xiàn)CRM的具體策略，而不是在客戶掛斷電話后亡羊補牢。
☆ 與呼叫中心的結(jié)合CRM的實現(xiàn)一對一服務
呼叫中心通過CTI技術可以對重點客戶、重點業(yè)務的進行識別，通過CRM軟件查詢客戶訪問、接待紀錄，自動將曾經(jīng)接待過他（她）合適的工作人員分配給指定重要客戶，實現(xiàn)一對一客戶服務，將重要業(yè)務分配給相應的負責部門（人員）處理，或者按具體要求（如業(yè)務按地域分塊負責），將外部的訪問自動分發(fā)給對應小組，這樣不但提高了工作效率，同時節(jié)約了客戶的時間，提高了服務的水準。
☆ 呼叫中心的統(tǒng)一消息使CRM軟件以相同的方式處理不同形式的客戶訪問。
外部訪問的電話留言、傳真、電子郵件、語音郵件可以經(jīng)過呼叫中心的統(tǒng)一消息服務轉(zhuǎn)換為統(tǒng)一的電子郵件格式，由CRM軟件自動進行統(tǒng)一管理、分析、分發(fā)、跟蹤，由專門人員閱讀、處理，大大簡化了CRM軟件的信息收集流程。
CRM使呼叫中心從服務中心升級為關懷中心
CRM使呼叫中心從服務中心升級為利潤中心
四、離開了CRM呼叫中心將會怎樣
實例說明：一個用戶在網(wǎng)絡上填了定單，輸入了他的基本信息，當他打電話給呼叫中心要求查詢定單的時候，呼叫中心的坐席人員需要再次詢問他的住址、電話等；當某個銷售人員約請該用戶觀看樣品的時候，也許并不知道他已經(jīng)在網(wǎng)絡上訂購了產(chǎn)品。發(fā)生這種不協(xié)調(diào)的原因在于銷售人員查詢的數(shù)據(jù)庫和呼叫中心服務人員依賴的CTI服務器以及網(wǎng)絡后臺的數(shù)據(jù)庫是互不相關的，同一個客戶的資料被分別存儲在不同的信息系統(tǒng)中，當然也就造成了各部門的分頭行動。
離開CRM 呼叫中心的弊端：
（1） 由于缺乏有效及時的記錄，無法全面了解曾經(jīng)與公司產(chǎn)生了業(yè)務關系的客戶，更難掌握這些客戶的行業(yè)分布、靜態(tài)信息（如：客戶檔案、聯(lián)系人信息）、動態(tài)信息（如：商業(yè)關系、需求特征、中期購買計劃）等；
�。�2） 企業(yè)對每天都不斷產(chǎn)生的服務、銷售事件沒有或缺少質(zhì)和量的概念，不能有機結(jié)合；
�。�3） 由于對客戶缺少應有的了解，不能將客戶進行價值分級（如：高級客戶、一般客戶等），從而不能針對性地主動關懷客戶，發(fā)掘客戶價值。
�。�4） 技術人員在實際解決問題時的一系列寶貴方案和經(jīng)驗，不能在呼叫中心服務中共享，甚至造成信
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