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雙C結合變"成本中心"為"利潤中心"
——如何構建能贏利的"客戶服務中心"

尹艷芳、施梅、陳學軍 2002/10/28

　　隨著社會經濟的發(fā)展，產品日益豐富，市場格局發(fā)生了變化，由賣方市場過渡到買方市場，市場競爭逐步升級，現(xiàn)代企業(yè)將更多的目光轉向了客戶服務，積極探索著改善服務水平的方式。企業(yè)的經營也正逐步從"以產品為中心"的模式向"以客戶為中心"的模式轉移。

　　為了實現(xiàn)這種轉移，克服傳統(tǒng)市場營銷中的弊病，現(xiàn)代市場營銷理論的核心已經由原來4P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），發(fā)展演變?yōu)?C，即客戶（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），實現(xiàn)了真正意義上的以客戶為中心。一切從客戶的利益出發(fā)，目的就是為了維持客戶的忠誠。因為只有長期忠誠的客戶才是企業(yè)創(chuàng)造利潤的源泉，所以企業(yè)關注的焦點應從內部運作轉移到客戶關系上來，"服務"也從以前的從屬于產品配角的地位提到了更高的位置。

　　然而，由于受技術條件限制，傳統(tǒng)的客戶服務體系實現(xiàn)成本高，有些想法很難實現(xiàn)，許多企業(yè)的客戶服務中心成為了只有投入、鮮有產出的成本中心，部分企業(yè)視其為"雞肋"。傳統(tǒng)的客戶服務中心僅是一個"成本中心"，即僅是企業(yè)用于客戶投訴、信息調查、售后服務等方面，僅從側面為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。近年來， CTI技術與CRM理念的日益成熟，雙C完美結合的客戶服務管理系統(tǒng)（以下簡稱CSM）能夠識別產品、服務、客戶與商家間中介關系，并且了解客戶與商家之間進行的交互操作，使得企業(yè)客戶服務中心轉變?yōu)榱?利潤中心"，即可通過具體的運營，為企業(yè)帶來直接的經濟效益。下面的表格可以看出，CSM不僅僅實現(xiàn)了以前沒實現(xiàn)的想法，而且在某些方面是管理理念的提升。

表：傳統(tǒng)的客戶服務體系與CSM的基本特征的比較

　　下面我們以家電行業(yè)為例，結合星際公司最新推出的"企業(yè)客戶管理系統(tǒng)2.0（以下簡稱：星際 CSM2.0）"，介紹一下CSM系統(tǒng)。

　　中國家電行業(yè)在經歷了 "讓我們把產品做得更好"的產品競爭階段，"讓我們把價格降得更低"的價格競爭階段，如今，已經進入了"讓我們把服務做得更好"的服務競爭時代。面對諸如哪些商品最受歡迎、原因是什么、目前有多少回頭客、都是哪些類型的客戶、客戶購買商品時最關心什么、商品的售后服務有哪些問題、廣告播出后的反響如何等問題，大部分企業(yè)還只能憑經驗推測，沒有確切的數(shù)據來證實，這就使企業(yè)的市場營銷活動缺乏針對性和準確性。

　　針對這些情況，作為市場領先的CSM提供商星際公司，在2001年5月發(fā)布了"客戶服務管理系統(tǒng)1.0"，并先后在中興通訊、帥康集團、齊洛瓦電器、廣東步步高、寧波方太、迪比特、浙江物產集團等著名企業(yè)成功實施。帥康集團在成功實施星際 CSM后，建立起全面信息化的客戶服務中心，不但增加了客戶與企業(yè)之間的溝通渠道，還進一步整合了集團內部相關的物流、信息流、資金流，帥康的客服中心主任凌郁更自豪地說道："這是中國家電業(yè)第一套客戶服務的可視化平臺。"廣東步步高客戶服務部部長王晶也對此評價說："星際CSM系統(tǒng)完美實現(xiàn)了客服中心的價值，我們的前臺呼叫中心也不再是個簡單的電話平臺。"

　　經過了一年多的實踐和總結，近期星際公司推出"星際 CSM 2.0"。據悉，該版本在近期澳珂瑪家電集團"客戶服務系統(tǒng)解決方案"公開招標中，獲得好評并一舉中標。

　　星際公司最近推出的星際CSM 2.0系統(tǒng)基于微軟.NET平臺，采用了XML技術，實現(xiàn)了異構數(shù)據庫共享，提供多語種支持，集成了傳統(tǒng)語音、WEB呼叫、WEB協(xié)作和電子化郵件管理等多種渠道的交互，幫助企業(yè)實現(xiàn)從小規(guī)�？蛻舴⻊罩行南到y(tǒng)到大規(guī)模的客戶服務中心系統(tǒng)的平滑過渡；支持從單點到多點客戶服務中心系統(tǒng)的擴展，滿足從城域范圍到省乃至橫跨全國范圍內的客戶服務中心聯(lián)網的需求，充分整合了企業(yè)外部的客戶服務系統(tǒng)與內部的管理系統(tǒng)，在為客戶提供服務的線索貫穿下，實現(xiàn)了客戶服務管理標準化、系統(tǒng)化。星際CSM實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的部門，其實施目標功能體現(xiàn)在以下方面：

一、完善的企業(yè)客戶數(shù)據庫管理功能

　　完善的企業(yè)客戶數(shù)據庫管理功能是企業(yè)做好客戶服務基礎，也是CSM系統(tǒng)的基礎。利用CSM系統(tǒng)，企業(yè)能夠從與客戶的接觸中了解他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質、收入水平、通信地址、個人喜好及購買習慣等信息，并在此基礎上進行"一對一"的個性化服務。通過搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，知道他們需要什么，為他們量身定做產品，并把客戶想要的產品和服務送到他們手中。這就是隨著市場不斷細分而最終出現(xiàn)的大規(guī)模定制的市場營銷原則的精髓，即根據不同的客戶建立不同的聯(lián)系，并根據其特點和需求提供不同的服務，從而真正做到"以客戶為中心"，贏得客戶的"忠誠"。

　　一個調查表明，1個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向；而獲得一個新客戶的成本將是維持一個老客戶成本的5到10倍。據哈佛商業(yè)報道統(tǒng)計：再次光臨的客戶可帶來 25% 到85% 的利潤，而吸引老客戶的主要原因是服務質量，其次是產品，最后才是價格。因此，越來越多的企業(yè)將營銷重點放在了獲利豐厚的老客戶群上，并力圖通過優(yōu)質的服務維系有價值的客戶群，所以留住老客戶比開發(fā)新客戶更為經濟有效。過去企業(yè)總是將精力集中在尋找新客戶上，而忽略了現(xiàn)有的老客戶身上蘊涵的巨大商機。從而提供更快速和周到的服務國際化水準的服務水平，達到留住客戶的目的，維持客戶的忠誠，而實現(xiàn)這一切需要一種能夠持續(xù)與客戶交流的工具，這就是CSM的一個主要目標功能。

　　星際 CSM2.0的"客戶管理"面面俱到的客戶數(shù)據統(tǒng)一管理，無論是客戶的普通數(shù)據，還是客戶所接受的服務記錄，客戶所購買的產品資料，客戶對產品和服務的評價服務等都可以流暢地管理起來。"客戶管理"包括了"客戶數(shù)據管理"，"客戶分組數(shù)據"，"客戶產品資料" ，"客戶服務資料"，"客戶來電服務"，"客戶投訴管理"，"維修任務指派"等七個子功能模塊。

二、客戶信息分析、挖掘功能

　　客戶信息的分析、挖掘，有助于降低企業(yè)營銷成本。CSM系統(tǒng)通過對客戶信息如咨詢服務，客戶投訴，客戶意見，客戶建議等的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產品的銷售，而且提供了對歷史信息的回溯，及時改進產品，對未來趨勢的預測，能夠很好地實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的互動。舉例來說，企業(yè)能夠依據不同客戶過去的購買行為，分析他們的不同偏好，預測他們未來的購買意向改進產品，據此分別對他們實施不同的營銷活動，避免大規(guī)模廣告的高額投入，從而使企業(yè)的營銷成本降到最低，而營銷的成功率最高；而且，很多企業(yè)的新產品就是源于客戶的建議。

　　星際CSM2.0系統(tǒng)通過上述七個子功能模塊的交叉應用，完整記錄了企業(yè)與客戶的直接交互、為客戶提供服務過程中產生大量的有價值信息，在此基礎上進一步分析、加工、整合，更好地判斷客戶的價值、類型和需求趨勢，使得服務人員既能夠更好更快地為客戶提供服務，又能根據客戶需求定制個性化服務，服務不再是簡單被動的產品售后服務。而是企業(yè)主動、科學的行為，通過對客戶的深入理解，把握客戶的需求，企業(yè)能夠做到在客戶需要的時候主動為其提供服務。所以這種主動是科學的，而不是盲目的，是基于對客戶信息的研究分析。

　　前不久，寧波方太在通過對客戶數(shù)據的分析后，了解到使用方太油煙機的客戶有清洗的需要，他們就在全國范圍內展開一次"更佳感覺星級服務"的免費清洗活動，獲得良好的市場贊譽度，今年上半年，方太公司灶具產品的銷售已經走上了快車道，前六個月與去年同期相比增長了293.02%，繼續(xù)保持了良好的增長態(tài)勢。北京賽諾市場研究公司的數(shù)據表明，在中高檔產品中，方太在售價1000元以上的吸油煙機和灶具的市場占有率上，一直保持在30%左右，遠高于其他品牌。

二、服務流程的全面管理功能

　　家電企業(yè)客戶維修服務的流程一般分為六大類型的服務：維修，送貨，安裝和調試，保養(yǎng)，置換以及退還，對這些服務中涉及到的派工問題，服務費用問題，備件費用問題，服務回訪等問題。CSM必須能夠對不同的服務進行流程控制，也可以對不同的服務進行費用控制。這樣既充分快速響應客戶要求，又最大限度節(jié)約成本，同時還實現(xiàn)了公司總部與大區(qū)服務中心，服務網點之間信息的及時溝通，使總部對各級服務中心的管理及時、透明，最大限度的降低企業(yè)客戶維修成本也是CSM主要目標功能之一。

　　星際CSM 2.0 為家電客戶服務系統(tǒng)設計了四級服務網點，即"總部客服中心"、"大區(qū)客服中心"、"省級客服中心"、"服務網點"，五種服務類型，即：維修、安裝、保養(yǎng)、咨詢、投訴、贊譽；一般的維修客戶可以經歷從服務數(shù)據建立、派修、反饋、跟蹤；如果一般維修人員不能就地完成的維修任務，可以轉入大客戶維修流程。

　　一般維修流程：圖1、2、3、4、5、6、7

星際(杭州）網絡公司供稿 CTI論壇編輯