對(duì)CRM的需求調(diào)查
羅樹忠 2001/04/20
我們?cè)诮衲?月份開始用一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)CRM的市場(chǎng)需求進(jìn)行了一次調(diào)查，調(diào)查的主要在“中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)”上進(jìn)行，考慮到這個(gè)網(wǎng)站在營(yíng)銷界的卓越地位，同時(shí)在3月，這個(gè)網(wǎng)站在全國(guó)大報(bào)上的廣告投放量不少于10次，所以我們認(rèn)為這次調(diào)查可以比較準(zhǔn)確地反應(yīng)目前市場(chǎng)上特別是與CRM直接相關(guān)的營(yíng)銷界人士對(duì)CRM的看法。 調(diào)查回收電子郵件377封，回收傳真調(diào)查表24件，在電話核實(shí)的基礎(chǔ)上去除不實(shí)郵件和學(xué)生郵件，有效調(diào)查樣本數(shù)為292件。
調(diào)查的基本狀況
那么都是哪些企業(yè)、哪些人對(duì)CRM感興趣呢？
回收樣本的地區(qū)前5名：
其它省份的調(diào)查表均未超過10份/省。
從調(diào)查表的來源地區(qū)可以看到，基本上東部發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)CRM的關(guān)注度明顯高于其它省份。
行業(yè)分布，來自服務(wù)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)激烈的制造業(yè)企業(yè)的居多，其中的服務(wù)業(yè)有金融、電信、網(wǎng)絡(luò)信息和教育等。參加調(diào)查的著名公司有：中國(guó)電信、聯(lián)通、建設(shè)銀行、華夏證券、康佳、小天鵝、潤(rùn)迅、海信、廣東福地、一汽、萬科物業(yè)等�！�
N=292
圖一：行業(yè)分布
從參與調(diào)查者的級(jí)別和職務(wù)來看，來自市場(chǎng)和營(yíng)銷部的中高層經(jīng)理占到71%。
調(diào)查的結(jié)果
1）企業(yè)實(shí)施狀況，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，對(duì)CRM還處于關(guān)注階段，只有7家企業(yè)表示已經(jīng)開始實(shí)施，在我們的電話訪問中，了解到這7家企業(yè)的實(shí)施的主要是在渠道管理和客戶呼叫中心等方面，但表示今年會(huì)開始實(shí)施的卻超過8成�！�
N=292
圖二：企業(yè)實(shí)施狀態(tài)
2)企業(yè)實(shí)施CRM的動(dòng)力：是什么原因驅(qū)使這么高比例的企業(yè)實(shí)施CRM呢？調(diào)查結(jié)果顯示主要的動(dòng)力集中在提高銷售業(yè)績(jī)、提升客戶服務(wù)管理水平、提高營(yíng)銷管理水平和提升企業(yè)形象方面等4個(gè)方面：
(a)提升銷售業(yè)績(jī)：所有的被訪企業(yè)都選擇了這個(gè)項(xiàng)目，可見追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)營(yíng)銷管理人員產(chǎn)生的直接壓力，是實(shí)施CRM的主要?jiǎng)右颉Ｔ陔娫捲L問中企業(yè)的市場(chǎng)部門希望能利用CRM對(duì)銷售部門進(jìn)行信息化管理，其中銀行、證券類服務(wù)業(yè)還希望利用CRM逐步為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)力。
(b)提升客戶服務(wù)水平：受訪企業(yè)普遍對(duì)客戶服務(wù)表示重視，有很多已經(jīng)開始準(zhǔn)備建立客戶服務(wù)中心，有超過4成的企業(yè)對(duì)Callcenter外包服務(wù)感興趣。我們預(yù)計(jì)在海爾等著名企業(yè)實(shí)施客戶服務(wù)中心的計(jì)劃獲得成功后，會(huì)有更多的企業(yè)采用Callcenter.
(c)提升營(yíng)銷管理水平,可能是因?yàn)楸辉L者主要來自企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)提高營(yíng)銷管理的要求很迫切，特別是一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)對(duì)渠道管理和銷售隊(duì)伍的日常信息化管理表示了很大的興趣。
(d)提升企業(yè)形象：很多受訪企業(yè)特別是服務(wù)業(yè)，已經(jīng)建立客戶忠誠(chéng)度放在了很重要的位置，但比較其它幾個(gè)直接動(dòng)因，比例偏低，這也似乎說明“以客戶為中心”的觀念還沒有“以利潤(rùn)為中心”強(qiáng)烈。
我們的資料中有一些美國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的調(diào)查報(bào)告，顯示國(guó)外企業(yè)實(shí)施CRM的最主要?jiǎng)右蚴且ⅰ耙粚?duì)一個(gè)性化服務(wù)”，與我們這次調(diào)查現(xiàn)實(shí)的結(jié)果有些差異，這可能也體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的發(fā)展差距。
圖三 企業(yè)實(shí)施動(dòng)力
3）企業(yè)實(shí)施CRM的阻力：對(duì)于新興的管理概念，由概念走到實(shí)踐的過程中會(huì)遇到很多的阻力，調(diào)查顯示企業(yè)擔(dān)心的主要阻力集中在4個(gè)方面：
a)成本過高，由于各類宣傳都以國(guó)外著名公司為案例，其實(shí)施的成本對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)無疑是天文數(shù)字，很多企業(yè)都對(duì)實(shí)施CRM的成本報(bào)有疑慮；
b)流程改造困難，對(duì)這個(gè)困難的擔(dān)心的企業(yè)數(shù)量最多，考慮到國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)管理問題，流程改造必然與現(xiàn)實(shí)的利益發(fā)生矛盾，引起的阻力不可輕視。
c)效益不明顯，CRM的實(shí)施周期會(huì)比較長(zhǎng)，資金投入和管理改造不會(huì)馬上見到效益，而且國(guó)內(nèi)并沒有很多成功實(shí)施的案例，這就導(dǎo)致企業(yè)對(duì)實(shí)施效益的擔(dān)心。
d)廠商能力不足：國(guó)外實(shí)施廠商是否能作到適合中國(guó)的國(guó)情，國(guó)內(nèi)廠商有沒有大型項(xiàng)目的實(shí)施能力和發(fā)展的連續(xù)性，這些具體問題也是企業(yè)所關(guān)心的。
圖四：企業(yè)實(shí)施阻力
�。�4）實(shí)施的投入：企業(yè)在目前階段愿意為CRM的實(shí)施進(jìn)行多大比例的投入呢？在調(diào)查中我們?cè)O(shè)了“大于5000萬”的選項(xiàng)但沒有企業(yè)選擇，從結(jié)果上顯示大多數(shù)企業(yè)的購買能力集中在100萬一下，說明企業(yè)對(duì)CRM實(shí)施的支付意愿或能力與國(guó)外企業(yè)有著明顯的差異。 而且，有超過6成的企業(yè)不準(zhǔn)備實(shí)施整體的CRM解決方案，希望在局部開始實(shí)施，有67%的企業(yè)希望從銷售管理開始實(shí)施，61%的企業(yè)認(rèn)為CTI(電腦電話整合式客戶中心)會(huì)成為其實(shí)施的首選。
圖五：購買能力
�。�5）向誰購買：鑒于國(guó)內(nèi)并沒有知名度很高的CRM實(shí)施廠商，而國(guó)外的著名廠商在國(guó)內(nèi)的品牌宣傳也不足，所以我們的調(diào)查表中只設(shè)了：國(guó)內(nèi)廠商、國(guó)外廠商和根據(jù)性價(jià)比進(jìn)行選擇三個(gè)項(xiàng)目，與購買能力對(duì)照，預(yù)期實(shí)施金額在100萬以下的企業(yè)，一般側(cè)重國(guó)內(nèi)廠商，而實(shí)施金額在100萬以上企業(yè)則側(cè)重國(guó)外企業(yè)。
圖六 購買趨向
�。�6）巨大的咨詢和培訓(xùn)需求：由于CRM的本質(zhì)是管理實(shí)施，客戶對(duì)管理咨詢和培訓(xùn)的需求是巨大的，在有超過60%的調(diào)查企業(yè)表示在實(shí)施中咨詢公司是必要的，更有超過90%的企業(yè)愿意為CRM培訓(xùn)付費(fèi)。這對(duì)迅速成長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)管理咨詢公司和培訓(xùn)公司來說無疑是個(gè)巨大的增長(zhǎng)空間。而在電話訪問中，我們也確實(shí)發(fā)現(xiàn)被訪這對(duì)CRM的概念和結(jié)構(gòu)都不清晰的比例很高，只有不到8%的被訪者認(rèn)為自己對(duì)CRM完全清晰。
圖七 是否愿意為培訓(xùn)付費(fèi)
通過這次調(diào)查，我們認(rèn)為CRM市場(chǎng)目前是典型的啟動(dòng)初期階段，需要廠商、咨詢公司、培訓(xùn)公司共同的努力去培育和開發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)由于國(guó)內(nèi)企業(yè)的特點(diǎn)，除了金融類、電信類企業(yè)外，一般對(duì)CRM的支付能力比國(guó)外明顯偏低，對(duì)功能的要求也較國(guó)外簡(jiǎn)單，更加追求實(shí)用的效果，這樣的市場(chǎng)需求無疑為國(guó)內(nèi)的軟件企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。
深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001/04/20