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E-mail戰(zhàn)略熱身惠普

曉藍(lán) 2001/11/01

    CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統(tǒng)已經(jīng)在很多企業(yè)投入使用了，但也許有人會(huì)說(shuō)它的應(yīng)用并不順利，一些調(diào)查數(shù)字也同樣顯示了這樣的狀況。

    但是，不可否認(rèn)的是，有很多公司的CRM系統(tǒng)應(yīng)用非常有效�；蛟S他們剛開(kāi)始應(yīng)用CRM系統(tǒng)的范圍并不大，但他們因此與用戶(hù)保持密切聯(lián)系，提供顧問(wèn)服務(wù)，已經(jīng)從用戶(hù)那里獲得了大收益。本期和未來(lái)兩期,將分別介紹三家國(guó)外公司應(yīng)用CRM系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)之談，本期介紹的是計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)巨人惠普公司。

    Paul Horstmeier是一位在惠普公司工作了14年的老雇員，兩年前他就任惠普公司的e市場(chǎng)經(jīng)理。當(dāng)他意識(shí)到惠普公司在應(yīng)用電子郵件系統(tǒng)方面并不出色時(shí)，他和他的小組展開(kāi)的E-mail戰(zhàn)略應(yīng)用宣傳市場(chǎng)的嘗試極大地配合了惠普CRM系統(tǒng)的運(yùn)行，并獲得了不菲的收益。

　　Horstmeier注意到，惠普公司的客戶(hù)們都喜歡從E-mail中獲得服務(wù)資訊。

　　惠普公司的典型客戶(hù)主要是IT領(lǐng)域的經(jīng)理們，他們從惠普公司購(gòu)買(mǎi)各種服務(wù)器，打印機(jī)和其他服務(wù)等。另外，還有一些客戶(hù)是其他行業(yè)的管理者。這些客戶(hù)的共同特征在于他們通常通過(guò)惠普公司發(fā)來(lái)的E-mail中的訊息來(lái)知道什么時(shí)候能獲得新的打印機(jī)驅(qū)動(dòng)程序、什么時(shí)候能收到新的安全保護(hù)程序以及什么時(shí)候新的產(chǎn)品上市等等。他們很少通過(guò)打客戶(hù)幫助熱線電話來(lái)尋求幫助，而喜歡從在線資源中獲得他們想要的答案。盡管對(duì)此了如指掌，但惠普公司還一直沒(méi)有一個(gè)針對(duì)E-mail宣傳市場(chǎng)的統(tǒng)一有效的策略和方案。

　　Horstmeier和他的小組與惠普公司的CRM系統(tǒng)小組等部門(mén)合作，為后者獲得充足的客戶(hù)體驗(yàn)提供了有力的支持。

　　Horstmeier意識(shí)到，為了向惠普公司提供有用的方案，他的小組必須樹(shù)立以客戶(hù)為中心的意識(shí)，作長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，不要僅追求銷(xiāo)售量而要考慮客戶(hù)的實(shí)際需要。但是，如果這樣，他們小組就會(huì)受到一些限制，比如，他們要與惠普公司巨大的CRM系統(tǒng)戰(zhàn)略小組合作，以力求了解如何通過(guò)與惠普公司CRM系統(tǒng)相適應(yīng)的E-mail宣傳市場(chǎng)有所作為。這也意味著Horstmeier的工作小組必須在重視E-mail宣傳市場(chǎng)的同時(shí)，還要與更大規(guī)模的部門(mén)進(jìn)行合作，這些部門(mén)包括諸如咨詢(xún)中心和客戶(hù)服務(wù)部之類(lèi)的前沿部門(mén)。

　 　　惠普公司也面臨同樣的問(wèn)題�；萜毡仨毩私釮orstmeier的小組所從事的工作，惠普公司CRM系統(tǒng)主管Mike Overly說(shuō)，惠普正在實(shí)施一項(xiàng)全球性計(jì)劃，該計(jì)劃有統(tǒng)一獨(dú)立的客戶(hù)聯(lián)系方案。他們需要通過(guò)CRM系統(tǒng)獲得充足的客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)，而在這個(gè)系統(tǒng)中，e市場(chǎng)小組的工作是一些工作的基礎(chǔ)。

　　為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，e市場(chǎng)小組通過(guò)對(duì)E-mail資料庫(kù)的分析，惠普公司發(fā)現(xiàn)，可以將客戶(hù)分為兩部分——IT業(yè)經(jīng)理和終端使用者。因此惠普公司并沒(méi)有馬上行動(dòng)占領(lǐng)E-mail宣傳市場(chǎng)，而是通過(guò)一些小的試驗(yàn)，調(diào)查不同群體的需求狀況。

　　他們發(fā)現(xiàn)，IT經(jīng)理們?cè)敢馐够萜展�司了解他們喜歡收到什么樣的時(shí)事通訊和普通的產(chǎn)品信息。而電腦終端使用者們則需要更多有關(guān)他們想要購(gòu)買(mǎi)的或者使用的某一產(chǎn)品具體的信息資料。

　　Horstmeier和他的小組成員們同時(shí)滿(mǎn)足兩個(gè)客戶(hù)群體需要，但他們想知道哪一類(lèi)的市場(chǎng)策略能最好地適應(yīng)客戶(hù)的個(gè)性化需求。因此惠普公司把E-mail和一般信件進(jìn)行了仔細(xì)的對(duì)比。 兩種方法的成本節(jié)約和收入保證都作了調(diào)查，并且研究了E-mail宣傳市場(chǎng)對(duì)客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的影響。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，通過(guò)整合多元化的E-mail宣傳結(jié)構(gòu)，可以獲得不菲的收益。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)對(duì)價(jià)格低廉的E-mail反應(yīng)很明顯，這些E-mail產(chǎn)生的作用超過(guò)了成本是它20倍的其他方式。對(duì)1個(gè)用戶(hù)而言，每封普通信件的成本費(fèi)用是1美元，而E-mail連續(xù)給一個(gè)客戶(hù)發(fā)送一個(gè)月也只用10到15美分。同時(shí)，有超過(guò)85%的客戶(hù)稱(chēng)他們對(duì)于所收到的E-mail內(nèi)容相當(dāng)滿(mǎn)意。Horstmeier稱(chēng)，整個(gè)E-mail宣傳市場(chǎng)每個(gè)月可以為惠普公司帶來(lái)大約150萬(wàn)美元的額外銷(xiāo)售收入。

　　此外，e市場(chǎng)部門(mén)估計(jì)他們可以通過(guò)整合多元化的E-mail宣傳市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，每個(gè)月節(jié)約50萬(wàn)美元的開(kāi)支。不僅如此，通過(guò)發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品的信息和廣告，咨詢(xún)電話的減少每個(gè)月還可以節(jié)省大約15萬(wàn)美元。

摘自賽迪網(wǎng) 2001/11/01